¿Qué es un mapa de viaje del cliente?

A menudo me piden que explique qué es un mapa de viaje del cliente. Tanto los equipos de marketing como los de diseño comprenden los fundamentos de lo que es un mapa de viaje del cliente. Sin embargo, a menudo necesitan una comprensión más profunda de los principios y la ciencia detrás del mapeo de clientes.

Cómo definir las etapas del mapa de viaje del cliente

Mucha gente usa el embudo de marketing como una forma de marcar las diferentes etapas. Sin embargo, a menudo es mejor considerar los diferentes trabajos y decisiones que toma un cliente durante el recorrido del cliente. Puede encontrar etapas comunes y puntos claros que se pueden agrupar.

Las filas muestran varios procesos y personas que interactúan con el cliente. La última sección inferior muestra los resultados y las ideas. No existe un mapa de viaje del cliente de talla única. Por lo general, comienzo con una plantilla que luego se personaliza de acuerdo con el proyecto específico.

Comprender los elementos comunes del mapa de viaje del cliente abre las posibilidades de cómo adaptarlo y usarlo. El principio central del mapa de viaje del cliente es que alinea las interacciones entre la organización y el cliente.

Desglose de lo que es un mapa de viaje del cliente

Sección 1: Esto proporciona la lente que proporciona restricciones para el mapa al asignar (1) una persona ("quién") y (2) el escenario a examinar ("contexto, por ejemplo, dónde y cuándo").

Sección 5, 6, 7 y 8: El centro del mapa es la experiencia del cliente, generalmente alineada a través fases del viaje. los acciones, pensamientos y experiencia emocional del cliente a través de los puntos de contacto.

Sección 9: Las palabras exactas expresadas por el cliente dependerán del objetivo comercial. Por lo general, describirá las ideas y los puntos débiles descubiertos, y las oportunidades para centrarse en seguir adelante, así como (8) la propiedad interna.

Los beneficios de un mapa de viaje del cliente

El mapa de viaje del cliente es una forma convincente para que las organizaciones desarrollen una ventaja competitiva. La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para las principales marcas de hoy en día, con empresas de todas las industrias que se apresuran a avanzar en sus programas de CX. Para obtener los máximos resultados de CX, las empresas deben tener una idea del futuro de la experiencia del cliente para asignar mejor el valioso tiempo y los recursos.

Un mapa de viaje del cliente es una herramienta de visualización para ayudar a construir una imagen general que atraviese los silos de actividades dentro de una organización. Cuando los uso con equipos interdepartamentales, desarrollan una comprensión más profunda y se enfocan en lograr los objetivos comerciales.

El mapa de viaje del cliente forma una forma de mirar desde afuera hacia adentro que cambia la perspectiva de los miembros del equipo. El proceso de mapeo del viaje del cliente ayuda a romper los silos típicos que inhiben la colaboración y crea una visión compartida de la organización.

En lugar de mirar hojas de cálculo, el mapa de viaje del cliente es fácil de entender y revela rápidamente oportunidades para mejorar e innovar . Aportan un enfoque nítido sobre qué y cómo los aspectos de la organización pueden mejorar la experiencia del cliente.

La integridad de la marca es la suma de las partes desde la promesa de la marca hasta la entrega de la marca. Un mapa de viaje del cliente puede revelar cómo se experimenta la marca y, por lo tanto, el grado de integridad de la marca, en otras palabras, si la marca se ve comprometida por puntos de contacto incoherentes, una prestación deficiente del servicio...

A menudo encuentro que forman un punto de referencia , un punto base, desde el cual las organizaciones pueden probar para ver qué tan bien han mejorado la experiencia del cliente.

¿Cuáles son los elementos del mapa de viaje del cliente?

Los mapas de viaje del cliente varían según las metas, los objetivos y la situación que se considere. Aunque a menudo se pasa por alto, el mapa de viaje del cliente también se puede utilizar para las experiencias internas del 'cliente'. Como ejemplo, he usado el mapa de viaje del cliente para mapear el reclutamiento y la inducción de nuevos empleados.

El mapa de viaje del cliente es una destilación de su investigación, no toda su investigación. Como ejemplo, puede haber muchos puntos de contacto que se omiten en la versión final. Si bien todos los puntos de contacto deben diseñarse, debe concentrarse en el objetivo. El objetivo es centrarse en las partes de la experiencia del cliente en las que la organización puede proporcionar una experiencia relevante y coherente al cliente.

1. Punto de vista

El punto de vista determina de quién es el mapa de viaje del cliente. Esto normalmente se basa en una persona del cliente. Una vez que haya decidido en qué personas se centrará, estará listo para comenzar su investigación o utilizar sus datos existentes.

2. Escenario

Esta es la experiencia en la que se centra el mapa de viaje del cliente. Este podría ser un viaje existente, donde el mapeo descubrirá momentos positivos y negativos dentro de esa experiencia actual o diseño de experiencia futura. A menudo, el mapa puede formar la visión de la experiencia del cliente en función de un nuevo producto o servicio. Por lo general, para las organizaciones, la experiencia que se mapea está relacionada con el comportamiento de compra, el servicio al cliente, las operaciones minoristas o un día en la vida.

3. Alcance

El alcance requiere una definición clara de lo que se entregará, cómo y el nivel de detalle requerido para lograr la meta. A menudo, esto requiere definir el punto inicial y final de la experiencia del cliente.

4. Acciones y perspectivas –

El mapa de viaje del cliente es una herramienta para contar una historia. Los puntos de datos entonces son la narrativa. Los datos recopilados deben reflejar el hacer, el pensar, el sentir, los desafíos, el contexto y los comportamientos... en una secuencia de experiencias. Estas experiencias pueden ser los eventos, dispositivos, comunicaciones y procesos que forman los puntos de contacto. Desde la organización, estos deben estar relacionados con la estrategia, los objetivos, las operaciones y las métricas de la organización. Unir estos elementos genera las oportunidades.

5. Estructura

La simplicidad está en el corazón del buen diseño sin renunciar a la entrega de los conocimientos. La estructura del mapa de viaje del cliente debe reflejar cómo se utilizará y quién lo utilizará. ¿Se utilizará para desarrollar una estrategia o para diagnosticar problemas?

6. Puntos de contacto y canales

El mapa debe alinear los puntos de contacto (puntos en los que el cliente del mapa interactúa con la organización) y los canales (métodos de comunicación o prestación de servicios, como el sitio web o la tienda física) con los objetivos y acciones del usuario. Las inconsistencias, las comunicaciones desconectadas y los servicios deficientes forman la base de los conocimientos y las acciones.

Los puntos de contacto típicos incluyen:

• Correos electrónicos de marketing, boletines
• Llamadas telefónicas, líneas de servicio y soporte, chatbots en línea
• Personal de la tienda, caja registradora, puntos de servicio
• Sitio web, aplicaciones, redes sociales
• Objetos físicos, edificios, carreteras, oficinas
• Embalaje, envío, entrega
• Facturas, recibos, sistemas de pago

7. Momentos de verdad

Estos son los puntos de contacto críticos que definen la experiencia general del cliente, ya sea negativa o positivamente. Los momentos de la verdad son oportunidades para innovar y crecer porque representan momentos (por ejemplo, puntos débiles) en los que las personas están dispuestas a pagar para abordar sus necesidades críticas. La idea que sustenta el mapa de clientes es reconocer cómo una organización puede ofrecer valor.

Reglas para crear mapas de viaje del cliente

El concepto crítico para el proceso de mapeo del viaje del cliente es capturar las experiencias de las personas. Para lograr esto se requiere enmarcar el mapa: tomar decisiones sobre el alcance, la perspectiva, el enfoque y la estructura.

Los mapas de viaje exitosos requieren un proceso colaborativo informado por objetivos bien definidos y construido a partir de la investigación. Requiere comprender las motivaciones para crear el mapa y los objetivos de los actores.

Establecer el “por qué” y el “qué”. En primer lugar, identifique el objetivo comercial que respaldará el mapa de viaje. Debe haber respuestas claras a estas preguntas clave básicas antes de comenzar el proceso:

• ¿Qué objetivo empresarial admite este mapa de viaje?
• ¿Quién lo usará?
• ¿De quién se trata y qué experiencia aborda?
• ¿Quién participará en el desarrollo?
• ¿Quién será responsable de implementar los resultados?

Apoyado por la investigación. Los mapas de viaje deben estar respaldados por una investigación sólida. Es necesario examinar la calidad, la antigüedad y la relevancia de la investigación existente, pero se necesitarán investigaciones adicionales basadas en viajes. Este es un proceso de investigación cualitativa, pero se puede complementar con datos cuantitativos. Los datos cuantitativos validarán (o ayudarán a convencer a las partes interesadas que pueden ver los datos cualitativos como "borrosos").

Colabora con otros. La actividad del mapeo del viaje (no el resultado en sí) suele ser la parte más valiosa del proceso. Siempre es sorprendente cómo el proceso mismo ayuda a unir equipos multifuncionales. El equipo involucrado debe elegirse de grupos interfuncionales relevantes. Juntos pueden recopilar los datos y construir el mapa.

No salte a la visualización. La tentación de crear un gráfico o saltar al diseño puede conducir a mapas de viaje hermosos pero defectuosos. Asegúrese de que la síntesis de sus datos esté completa y bien entendida antes de pasar a crear la imagen.

Involucrar a otros con el producto final. No espere obtener "compra" y fomentar el interés en su mapa de viaje simplemente enviando un hermoso gráfico como archivo adjunto de correo electrónico. Conviértalo en un documento interactivo vivo del que las personas puedan ser parte. Mencione su historia en reuniones y conversaciones para promover una narrativa en la que otros crean y comiencen a hacer referencia. Una idea es crear una sala de exhibición de mapeo de viajes donde cualquier persona que no esté en el equipo directo pueda venir a experimentar el proceso y los artefactos resultantes.

Descargue el lienzo de viaje del cliente.