¿Qué sucede si deja de hacer publicidad durante la recesión?

La recesión mundial desencadenada por el brote de coronavirus comenzó a afectar el panorama publicitario. Los bloqueos en todo el país y el estado de incertidumbre agotaron rápidamente el gasto de los consumidores.

En el Reino Unido, el 69% de las marcas informan de una fuerte caída en la demanda de sus productos y servicios. Las empresas optan por revisar sus planes de inversión publicitaria. La mayoría de los especialistas en marketing (86%) están retrasando o deteniendo sus campañas publicitarias. El 90% de los especialistas en marketing fue testigo de la retirada o revisión de los compromisos presupuestarios.

"Pasar a la oscuridad" es una opción frecuente para las marcas durante la recesión. Cuando bajan las ventas, los ejecutivos revisan los presupuestos para minimizar las pérdidas. Los gastos de marketing y publicidad suelen tener una prioridad baja y son los primeros en experimentar los recortes. Entonces, ¿es una decisión inteligente dejar de hacer publicidad? Todo es cuestión de perspectiva.

Consecuencias a corto plazo

La congelación de las campañas publicitarias y los esfuerzos de marketing no tiene un efecto inmediato en las métricas comerciales críticas. A pesar de perder la cuota de voz, las marcas aún mantienen el reconocimiento de marca y los seguidores leales.

Un análisis de Kantar Millward Brown indica que las empresas pueden cesar su publicidad televisiva sin un impacto significativo en el corto plazo. Si bien los niveles de conciencia de la comunicación sufren, el impacto en la imagen general, las ventas y los nuevos clientes fue mínimo.

Sin embargo, a largo plazo, "oscurecerse" deteriora la percepción de la marca y puede dañar los niveles de consideración y la participación de mercado, especialmente durante una recesión.

Consecuencias a largo plazo

Según los estudios de caso de Data2Decisions, una consultora econométrica, las consecuencias negativas de la desaparición de la marca son cuatro veces más graves a largo plazo.

Existe un retraso considerable en observar los efectos después de dejar de anunciar . Después del recorte presupuestario, la marca continúa obteniendo recompensas financieras de las inversiones de marca en los trimestres anteriores. Esto puede ocultar las pérdidas a corto plazo e incluso conducir a un aumento de la rentabilidad. Sin embargo, este aumento de ingresos es engañoso y será seguido por fuertes consecuencias a largo plazo.

1. Daño a la salud de la marca

Cuando las marcas reducen su presencia en los medios tradicionales, los consumidores buscan otras opciones. Los largos periodos fuera del aire no pasan desapercibidos para el público.

En uno de los estudios de caso, una compañía de seguros del Reino Unido con una presencia sustancial en publicidad televisiva dejó de aparecer en comerciales durante dos años. Su reconocimiento de marca se vio significativamente dañado y sus niveles de consideración aplastados.

La investigación de TiVo Research analizó marcas de diversas industrias que redujeron su gasto en publicidad televisiva en al menos un 25% entre 2013 y 2014. Recopilaron datos de 2,5 millones de hogares y atribuyeron la exposición de los anuncios televisivos al comportamiento de compra. La investigación indicó que 11 de las 15 marcas informaron una caída interanual en las ventas. En promedio, las marcas redujeron sus presupuestos de TV en $ 3.1M y reportaron $ 8.6M de pérdidas en ventas. Por cada dólar, la marca decidió no gastar en anuncios de televisión; perdieron $ 2.7 en ingresos por ventas.

2. Debilitamiento del vínculo marca-consumidor

Los datos del informe de Kantar Millward Brown indican una fuerte correlación entre el gasto publicitario de la marca y el nivel de "vinculación". La vinculación es una medida agregada de las relaciones con los consumidores, que incluye métricas como popularidad, afinidad, liderazgo, diferencia y precio. Es una medida de lealtad a la marca .

La disminución de la vinculación conduce a una posterior disminución de las ventas y la participación de mercado. Cuando las marcas dejan de anunciarse durante 6 meses o más, sus métricas clave de conocimiento se desploman, lo que demuestra una disminución del 13% en el uso de la marca y del 6% en la imagen de la marca. El 60% de las marcas que "se oscurecen" experimentan una recesión al menos en una métrica de relaciones con el consumidor.

Los consumidores gradualmente se vuelven desconectados y distantes de las marcas que no se acercan y tienden a reemplazarlos con contrapartes más comunicativas.

Otro factor crítico en la percepción de la marca es la difusión de rumores que informan las opiniones de los consumidores sobre las marcas.

Cuando la marca se queda en silencio, inmediatamente se percibe que está fallando, lo que acelera el declive de la imagen y la reputación de la marca.

3. Pérdida de cuota de mercado

Reducir la inversión publicitaria pone en riesgo la participación de mercado de la marca. Cuando deja de hacer publicidad o gasta presupuestos considerablemente más pequeños que los de la competencia en el mismo segmento, su base de clientes comienza a deteriorarse. La participación de la voz se traduce en última instancia en la participación del mercado.

Cuando el mercado automotriz sudafricano experimentó una recesión, las empresas de automóviles que optaron por seguir adelante sin publicidad perdieron sus posiciones en el mercado. Su caída en la participación de mercado fue más dramática en los segmentos donde los competidores continuaron publicitando activamente.

4. Recuperación prolongada

Reanudar la comunicación después del final de la recesión no garantiza una recuperación rápida al mismo nivel. "Pasar a la oscuridad" inflige un daño grave a la reputación, que es difícil de deshacer.

Kantar Millward Brown lo ilustra con un ejemplo de la marca que detuvo toda la publicidad en la región B, pero continuó como de costumbre en la región A. En un año, la empresa perdió el 2% de su participación de mercado en la región B manteniendo la misma posiciones en la región A. Sin embargo, al año siguiente la empresa reintegró la publicidad en la región B, pero la participación de mercado siguió rezagada.

Un análisis de la Advertising Research Foundation concluyó que es más difícil y costoso recuperar el reconocimiento de la marca y la participación de mercado después de dejar de hacer publicidad que mantenerla con inversiones menores.

Cómo apoyar una marca durante la recesión

Las marcas se encuentran en una posición difícil en la que tienen que desconectar su publicidad, lo que conduce a la desconexión de los consumidores y a la pérdida de cuota de mercado. Los especialistas en marketing deben encontrar un equilibrio entre reducir la inversión publicitaria y mantener su posición en el mercado. La situación no es tan desalentadora y la ciencia del comportamiento puede darnos una pista sobre cómo seguir siendo memorables con un presupuesto mínimo.

Conocimientos sobre la psicología del consumidor

Nielsen realizó un estudio sobre cómo se capta y memoriza la publicidad. Afirman que los recuerdos comienzan a decaer inmediatamente después de que se forman. La tasa más rápida de deterioro ocurre en las primeras 24 horas y se estabiliza gradualmente. En su experimento, Nielsen probó la memorabilidad de 49 videos publicitarios justo después de verlos y al día siguiente. Las métricas de reconocimiento de marca se han reducido casi a la mitad de la noche a la mañana. Los datos de seguimiento de Nielsen confirman que esta correlación es cierta más allá del entorno del laboratorio.

Sin embargo, la publicidad no es inútil; Nielsen también descubrió que el reaprendizaje ocurre mucho más rápido que durante el primer encuentro con la marca. La repetición puede ayudar a crear recuerdos duraderos.

Además, la memorabilidad de la marca de los anuncios de video persistió durante largos períodos de tiempo. Si bien el retiro del mercado se redujo en un 50% el primer día, persistió al mismo nivel del 50% para la mitad de las marcas durante los siguientes 5 días. Varias pistas contextuales pueden reforzar el recuerdo del anuncio, por ejemplo, la colocación del producto. Los recuerdos publicitarios están codificados en contexto y los pequeños recordatorios implícitos pueden revivir la memoria de la marca. Incluso una ubicación de marca menor puede desencadenar recuerdos contextuales y reforzar el vínculo entre el consumidor y la marca.

Finalmente, solo el 8% de los consumidores piensa que las marcas deberían dejar de publicitarse durante la pandemia. La mayoría de los encuestados está de acuerdo en que las marcas deben continuar comunicando sus valores de marca y una perspectiva positiva sobre la situación.

Estrategias publicitarias con presupuesto mínimo

Si la marca no puede manejar la presión financiera de la publicidad en un medio costoso como TV o DOOH, puede usar un canal más asequible, por ejemplo, anuncios de visualización programática, video o audio, como anuncios en los podcasts, para recordar a los consumidores acerca de sus anuncios de televisión.

Es una forma eficaz de utilizar el efecto multiplicador de los medios cuando la publicidad en un medio evoca recuerdos de la publicidad en otro medio. Con frecuencia, las marcas usan el mismo jingle para anuncios de TV y audio / video para reforzar las asociaciones.

Además, los anunciantes ahora pueden aprovechar las caídas de CPM en los sitios web de los editores premium. Cuando se trata de anuncios comprados a través de DSP, los precios han disminuido al menos un 5% y se están volviendo aún más bajos a medida que los artículos envejecen. Esto permite a las marcas comprar el inventario de anuncios de alta calidad que antes no podían pagar a un precio razonable.

Si la empresa no puede permitirse los pre-roll, puede reorientar a sus consumidores con anuncios del mismo estilo y lenguaje visual. El mecanismo subyacente es asegurar los niveles de comunicación y conciencia. La base de clientes debe mantener la marca en la memoria activa, al menos con recordatorios contextuales.

Estrategia publicitaria durante la recesión

La publicidad es la primera que se sacrifica durante períodos de recesión y revisiones presupuestarias. Las lecciones de la crisis económica anterior sugieren que no es una movida inteligente.

Reducir la publicidad gastada en una recesión da como resultado una caída en las ventas y un debilitamiento de la salud de la marca. Malik PIMS analizó la última recesión y descubrió que los aumentos en la publicidad gastada son la estrategia más sostenible que conduce a una mayor participación de mercado a largo plazo.

Esta conclusión puede parecer contradictoria, pero la inversión publicitaria inteligente y los nuevos enfoques publicitarios durante la desaceleración del mercado son clave para el crecimiento. Aquí hay algunos ejemplos para respaldarlo.

1. Amazon aumentó sus ventas en un 28% a raíz de la Gran Recesión en 2009. A pesar de la lenta demanda, Amazon continuó lanzando nuevos productos innovadores y publicándolos fuertemente. Al proporcionar productos de calidad a bajo costo, en particular Kindle, expandieron rápidamente su participación en el mercado. Amazon probó nuevos enfoques con segmentos de clientes sin explotar, presentando alternativas asequibles para los consumidores con dificultades. Como resultado, el día de Navidad de 2009, más clientes compraron libros electrónicos como regalo que libros impresos.
2. La recesión provocada por el coronavirus hizo que la marca de cosméticos con sede en Shanghái Forest Cabin cerrara temporalmente alrededor de la mitad de sus 337 tiendas en China debido al cierre. Reutilizaron su presupuesto de marketing e invirtieron en transmisiones en vivo para cautivar a los clientes. Después de caer inicialmente un 90%, las ventas de la marca aumentaron un 45%.

Conclusión

“Pasar a la oscuridad” es una decisión que no debe tomarse a la ligera. El resultado a largo plazo compensará las posibles ganancias y ahorros a corto plazo. Reducir el gasto en publicidad y la presencia en los medios puede amplificar las consecuencias negativas de la recesión y comprometer las ventas futuras.

• Al reducir la cuota de voz, la marca pone en riesgo su cuota de mercado. Es mucho más rentable mantener una presencia limitada en los medios que intentar recuperar una audiencia después de un período prolongado de silencio.
• Las marcas pueden pasar de medios costosos como TV y DOOH a canales de publicidad digital más rentables , como banners, pre-rolls y anuncios en el juego.
• La publicidad es más crítica durante la recesión que durante el auge. La evidencia muestra que las marcas que mantienen su gasto publicitario obtienen una ventaja competitiva sobre las marcas que recortan sus presupuestos o dejan de hacer publicidad por completo.
• La recesión fomenta un entorno con menor competencia y costos de medios. Las marcas pueden incrementar sus esfuerzos publicitarios con campañas dirigidas y acceder a nuevos segmentos de audiencia. Una vez finalizada la crisis, los clientes acudirán a las marcas que mantuvieron su presencia en los medios. La publicidad, durante la recesión, es una inversión en la salud de su marca, y no solo otro costo prescindible.

Si está considerando reasignar sus presupuestos publicitarios a canales programáticos, comuníquese con Dmitry Breus, Jefe de Admixer.DSP: [email protected] .