El apocalipsis de las cookies de Google: ¿es el fin del mundo del marketing digital tal como lo conocemos?

El 14 de enero de 2020, Google anunció que las cookies de terceros desaparecerían de Google Chrome. Dado que Google ha sido la fuerza dominante en la publicidad en línea durante casi una década, esta decisión sacudió el mundo de la publicidad. Tan grande, de hecho, que rápidamente se denominó cookiepocalypse.

Una motivación detrás de este cambio importante provino de la creciente preocupación por las violaciones de la privacidad de los usuarios, razón por la cual Google está buscando descontinuar y reemplazar las cookies de terceros por completo. Esto es diferente de las estrategias de Mozilla y Apple, que se centraron en el bloqueo en lugar de la eliminación. Además, dado que Chrome es el navegador elegido por el 65% de los usuarios de Internet del mundo, la decisión de Google tendrá un impacto significativamente mayor que las políticas de cookies de sus competidores.

El cambio principal cae dentro del alcance del proyecto Privacy Sandbox de Google, y ha demostrado ser un gran desafío; tan grande, de hecho, que la fecha real de cookiepocalypse se ha retrasado varias veces.

A partir de agosto de 2022, Google anunció que planea lanzar las API de Privacy Sandbox en el tercer trimestre de 2023 y que las cookies de terceros desaparecerán en la segunda mitad de 2024. Si bien estas fechas pueden parecer lejanas, es importante para los especialistas en marketing digital y web. diseñadores para comprender completamente la importancia de las cookies, cómo su desaparición terminará con el mundo del marketing tal como lo conocemos y cómo prepararse para el apocalipsis de las cookies.

¿Qué es una cookie y cómo se utilizan?

Las cookies son pequeños paquetes de datos creados por un servidor web. Cuando un usuario visita un sitio web, el servidor genera la cookie y el navegador web coloca la cookie en el dispositivo del usuario. Las cookies se han utilizado desde las primeras etapas de Internet (se inventaron en 1994 para resolver problemas relacionados con el comercio electrónico) y utilizar datos de cookies es el método más común para identificar a los usuarios en línea.

Cookies propias

Aunque recopilan y utilizan los mismos tipos de datos, las cookies propias y de terceros difieren en la forma en que se crean y utilizan. Las cookies de origen son creadas por el dominio del host o el sitio web que el usuario está visitando actualmente. Las cookies propias almacenan datos sobre las preferencias del usuario y facilitan el uso de los sitios web.

Los sitios web suelen utilizar cookies de origen para recordar datos como la información de inicio de sesión y la contraseña del usuario, las preferencias de idioma y, en el caso del comercio electrónico, los artículos que el usuario ha visto y colocado en sus carritos de la compra.

Las cookies de origen también proporcionan los datos que utilizan Google Analytics y Google Search Console. Este tipo de cookie no se verá afectado por cookiepocalypse. Además, cualquier estrategia de marketing que dependa de búsquedas orgánicas o esté basada en contenido probablemente permanecerá sin cambios.

Cookies de terceros

Por el contrario, las cookies de terceros proceden de dominios que no son los que el usuario está visitando en ese momento. Pueden ser generados por ventanas emergentes o anuncios y "siguen" a los usuarios en Internet, rastreando qué sitios visitan y utilizan. Las cookies de terceros recopilan datos altamente personalizados que son útiles para los especialistas en marketing digital. Los especialistas en marketing pueden usar los datos de las cookies para crear perfiles de usuarios detallados que les indiquen a los anunciantes dónde colocar sus anuncios, lo que explica por qué los anuncios parecen seguir a los usuarios en Internet. Este factor de seguimiento en Internet también explica por qué las cookies de terceros comprometen severamente la privacidad del usuario en la web.

Las cookies de terceros desaparecerán por completo una vez que Google implemente sus cambios; esencialmente, el gigante tecnológico eliminará una piedra angular importante de muchas estrategias y campañas de marketing. Más del 80 % de los profesionales del marketing están preocupados por la decisión de Google, y casi el 80 % de los profesionales del marketing encuestados indicaron que su marketing digital depende "moderadamente" o "mucho" de las cookies de terceros.

La desaparición de las cookies de terceros también tendrá un gran impacto en la publicidad digital, no solo para las pequeñas empresas, sino también para el propio Google. Casi el 80 % de los ingresos de Alphabet en el primer trimestre de 2022 provino de anuncios, y las cookies de terceros son la fuerza impulsora detrás de Google Ads. Esta es parte de la razón por la que revelar y probar el reemplazo de las cookies de terceros es tan crucial.

¿Qué reemplazará a las cookies de terceros?

En resumen, Google busca reemplazar las cookies de terceros con una tecnología que sigue siendo útil para la publicidad y el marketing en línea, pero que no compromete la privacidad del usuario. Esto ha resultado ser más complicado de lo esperado y es parte de la razón por la que la fecha del apocalipsis de las cookies sigue cambiando.

Originalmente, Google propuso reemplazar las cookies de terceros con FLoC (Federated Learning of Cohorts). Esencialmente, este proyecto habría permitido a las empresas rastrear grupos de usuarios con intereses comunes en Internet. Sin embargo, muchas personas en el mundo de la tecnología expresaron su preocupación de que los FLoC aún comprometerían en gran medida la privacidad del usuario. Un punto clave en la oposición a FLoC fue que a los usuarios individuales se les podía "tomar las huellas dactilares" e identificarse dentro de sus cohortes. Además, había preocupaciones de que FLoC violaría las leyes antimonopolio. Eventualmente, Google descartó el proyecto.

Google anunció que reemplazaría FLoC con la API de Google Topics en enero de 2022. Este proyecto tiene como objetivo categorizar los diferentes sitios web que visita un usuario en temas y luego proporcionar estos datos a los anunciantes. Un beneficio de Google Topics es que los datos solo se conservarán durante tres semanas y luego se eliminarán. Google Topics aún se encuentra en las etapas de prueba, pero las empresas aún deberían comenzar a prepararse ahora. Esto se debe a que las campañas efectivas y los pivotes de estrategia toman tiempo para implementarse y más para ver resultados; para muchos, un cambio en el nivel del apocalipsis de las cookies podría demorar años en verse.

Por qué un buen SEO es clave para sobrevivir a Cookiepocalypse

Cambiar con éxito su marca de una estrategia de marketing que depende de las cookies de terceros requerirá algunos cambios importantes. Es posible que muchas empresas necesiten revisar la forma en que recopilan datos y cambiar de un enfoque de terceros a uno propio. Pero está claro que un buen SEO será fundamental en un mundo post-cookie.

La razón de esto es que, si bien la publicidad paga se verá muy afectada por la desaparición de las cookies de terceros, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y el SEO se verán mucho menos afectados. Esto se debe a que el SEO no se basa en el seguimiento de los usuarios en Internet. En cambio, se trata de hacer que los usuarios vean e interactúen con un sitio web, y eventualmente compren los bienes o servicios que una empresa tiene para ofrecer, de manera orgánica. Y debido a que la publicidad paga y el SEO deben usarse en conjunto para obtener los mejores resultados, es muy posible que cuando ocurra el apocalipsis de las cookies, el SEO probablemente haga más del trabajo preliminar.

Pasos que las empresas pueden tomar para prepararse para un mundo posterior a las cookies

Ahora que sabe qué son las cookies, cómo funcionan y las implicaciones de su desaparición, es hora de analizar, y quizás cambiar, su estrategia de marketing. Estos son algunos consejos para mantener y expandir su audiencia durante la transición a una web posterior a las cookies.

Optimice su sitio web

Mejorar la funcionalidad de su sitio web es esencial si desea que sus usuarios encuentren y permanezcan en sus páginas de destino. Si su sitio web actualmente está experimentando una reducción en el tráfico o no está viendo los resultados de sus campañas de marketing actuales, es seguro decir que las cosas no mejorarán cuando ocurra el apocalipsis de las cookies. Realizar una auditoría SEO completa de su sitio puede permitirle identificar problemas que están dando como resultado un retorno de la inversión bajo.

Haz de la creación de contenido un hábito

Si ya no puede seguir a los usuarios en Internet, debe darles una razón para visitar su sitio web y permanecer allí. Crear contenido de alta calidad que los usuarios valoren es la forma principal de hacerlo, pero también es un proceso continuo, no una solución única. Generar y publicar contenido nuevo en su sitio web debe ser un proceso que comience de inmediato, para obtener todos los resultados cuando desaparezcan las cookies de terceros.

Construya relaciones con sus clientes

Google ha declarado que "las relaciones de primera mano son vitales" para que las marcas crezcan en un mundo posterior a las cookies, por lo que su contenido y su estrategia de marketing deben cambiar hacia la personalización. Contar historias que resuenen con sus usuarios es una forma de hacerlo.

Haga crecer orgánicamente su audiencia

Una vez que su sitio web esté optimizado y tenga mucho contenido de alta calidad, puede comenzar a aumentar su audiencia de forma orgánica a través de la construcción de enlaces. Llegar a la primera página de Google tendrá un gran impacto en quién ve y se conecta con su empresa, y aún es posible competir con empresas más grandes en los SERP, si sabe lo que está haciendo.

Siga las actualizaciones de Google

Con un evento tan grande en el horizonte del marketing digital, será esencial seguir las actualizaciones de Google. Esto no es solo porque necesita una fecha firme de cuándo ocurrirá el apocalipsis de las cookies, sino también para saber cuándo Google Topics se encuentra en sus etapas de prueba. Esta información se publicará con mucha anticipación, en parte debido al alcance del proyecto, pero también porque Google tiende a ser transparente sobre sus cambios.

Cookiepocalypse es un enfoque centrado en el usuario que Internet necesita

Finalmente, es importante reconocer que Google está motivado para eliminar gradualmente las cookies de terceros porque está interesado en poner a las personas primero. Proteger la privacidad de los usuarios en la web no solo es esencial para generar y mantener la confianza de los usuarios, sino que también garantiza que Internet siga siendo libre y abierto. Cuando se hace correctamente, un mundo posterior a las cookies brindará beneficios tanto a los usuarios como a los especialistas en marketing. Entonces, si bien el apocalipsis de las galletas podría ser el fin del mundo, también apunta a un futuro mejor y más brillante.