¿Qué son los anuncios gráficos? La guía completa

Publicado: 2019-07-03

En este artículo destacado, aprenderá todo lo que necesita saber sobre los anuncios gráficos. Ya sea que su objetivo sea construir una marca o generar clientes potenciales, todo está aquí.

Aprenderá cómo crear creatividades publicitarias atractivas y llamativas, dirigirse a la audiencia adecuada y envolverlas en un embudo que genere resultados. Antes de entrar en materia, definamos qué son los anuncios gráficos y cómo contribuyen a sus objetivos de crecimiento y marketing digital.

¿Qué es la publicidad gráfica?

La publicidad gráfica es un método para atraer a la audiencia de un sitio web, plataforma de redes sociales u otros medios digitales para realizar una acción específica. A menudo, se componen de anuncios basados ​​en texto, imágenes o videos que alientan al usuario a hacer clic en una página de destino y realizar una acción (por ejemplo, realizar una compra).

La mayoría de las campañas de publicidad gráfica y en línea se cobran según el costo por clic (CPC). Es decir, cada vez que el usuario de un motor de búsqueda haga clic en su anuncio, se le cobrará una cantidad basada en su estrategia de oferta general.

También se pueden utilizar para campañas de retargeting. Aquí es donde se muestran los anuncios a los usuarios que ya han visitado un sitio web específico. El objetivo es "reorientarlos" y alentarlos a regresar al sitio web para realizar la misma acción (o una acción en una etapa diferente del embudo).

Con eso en mente, exploremos qué es lo que hace que una campaña de anuncios gráficos sea excelente y cómo crear un anuncio atractivo para atraer a su audiencia ideal.

¿Existen otras formas de anuncios gráficos?

¡La respuesta corta es sí! Sus campañas gráficas pueden venir en varias formas y tamaños, que incluyen lo siguiente:

  1. Anuncios de banner: una de las formas de publicidad más antiguas y tradicionales, los anuncios de banner generalmente aparecen en la parte superior de los sitios web en un formato de "banner". Aquí hay un ejemplo de Amazon Prime: imagen pegada 0 13
  2. Anuncios intersticiales: estos anuncios aparecen como páginas web que se muestran a los usuarios antes de que sean dirigidos a la página original que solicitaron. En el siguiente ejemplo, puede ver cómo aparece esto antes de acceder a una página web o aplicación en un dispositivo móvil: imagen pegada 0 3
  3. Rich Media: estos anuncios incluyen elementos interactivos, como video, audio y elementos en los que se puede hacer clic. El siguiente ejemplo muestra un anuncio de DemandGen que incluye un formulario de suscripción dentro del propio anuncio: imagen pegada 0 8
  4. Anuncios de video: la plataforma de publicidad de YouTube, así como las redes sociales como Instagram y Facebook, han abierto una vía completamente nueva para los especialistas en marketing. Los anuncios de video le permiten llegar a su audiencia y conectarse con ellos a nivel personal, y vale la pena invertir en ellos.

Además de estos formatos, la publicidad nativa es una estrategia eficaz para ofrecer una excelente creatividad y hacer que su mensaje llegue a una audiencia comprometida. Este enfoque le permite producir contenido que le encanta a su audiencia en sus canales favoritos. Consulte nuestra guía completa de publicidad nativa para obtener más información.

¿Cuáles son los beneficios y las desventajas de la publicidad gráfica?

Como es el caso con todas las actividades de marketing, las campañas gráficas pueden tener sus propias ventajas y desventajas. Antes de entrar en algunos consejos prácticos y detallados sobre cómo aplicar anuncios gráficos a su negocio, veamos sus ventajas y desventajas.

Primero, las ventajas:

  1. Diversidad: los anuncios gráficos vienen en muchas formas y tamaños. Y como ha visto anteriormente, también se pueden presentar en varios formatos. Esto significa que puedes elegir un estilo y un formato publicitario que te ayudarán a alcanzar tus objetivos.
  2. Alcance: gracias a la Red de Display de Google (GDN), puede acceder a millones de sitios directamente desde su cuenta de Google Ads.
  3. Orientación: debido al amplio alcance de la Red de Display de Google, también puede orientar sus anuncios al público adecuado colocando sus anuncios en los sitios web adecuados. Esto incluye orientación demográfica y geográfica, junto con intereses específicos de su público objetivo.
  4. Mensurable: los clics, las impresiones y las conversiones se pueden rastrear desde Google Ads, así como también desde Google Analytics para obtener un rendimiento más granular y un seguimiento de la participación.

Todo esto suena genial, pero ¿qué pasa con los contras? Hay algunas desventajas de mostrar anuncios, que incluyen:

  1. Ceguera a los banners: debido a la naturaleza prolífica de los anuncios gráficos, muchos usuarios han llegado a ignorarlos por completo. Esto significa una tasa de clics más baja. Sin embargo, esto se puede eludir mediante el remarketing y los anuncios rich media. Aprenderá todo sobre el remarketing más adelante en esta guía.
  2. Bloqueadores de anuncios: junto con esto, la tecnología de bloqueo de anuncios ha ganado popularidad en los últimos años. Sin embargo, muchas marcas y medios de comunicación han intentado eludir esto dando a los usuarios la opción de permitir anuncios o comprar una suscripción: imagen pegada 0 15

A pesar de estos pequeños inconvenientes, la publicidad gráfica aún funciona, especialmente cuando se hace bien.

Aquí, analizaremos varias técnicas y consejos para garantizar que aproveche al máximo sus esfuerzos publicitarios mientras genera un ROI positivo (y lucrativo).

1. Estrategia de publicidad gráfica y embudo de ventas

Como todas las estrategias de marketing digital, la publicidad gráfica comienza con el establecimiento de objetivos. Los anuncios gráficos no son diferentes, pero esta vez los beneficios son ligeramente diferentes.

Según la herramienta Display Benchmarks Tool, el CTR promedio de los anuncios gráficos en todos los formatos y ubicaciones es del 0,06 %. Sin embargo, Retargeter montó una campaña de retargeting que generó un ROI del 486%.

Por lo tanto, su estrategia dependerá en última instancia de sus objetivos. Algunos posibles objetivos de anuncios gráficos incluyen:

  • Creación de conciencia de marca y top-of-mind
  • Generar prospectos ofreciendo un imán de prospectos
  • Atraer usuarios/clientes abandonados a través del retargeting
  • Nutrir clientes potenciales a través del proceso de compra

Según Techwyse, los anuncios gráficos son más efectivos cuando cumplen tres propósitos específicos:

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En otras palabras, los anuncios gráficos deben usarse para crear o mantener el conocimiento de la marca y fomentar la lealtad.

Recuerde, el CTR promedio para anuncios gráficos es 0.06%. Al igual que con todos los canales de marketing, vale la pena probarlo, especialmente si está desarrollando una sólida estrategia de marketing de motores de búsqueda. Pero es importante mirar los datos.

Otra cosa a considerar es cómo funcionarán sus anuncios gráficos en conjunto con su embudo SEM y campañas de PPC. Por ejemplo, es posible que descubra que dirigirse a usuarios que no realizan ninguna acción después de visitar una página de destino de PPC puede aumentar el ROI general de esa campaña.

Sus metas son la primera parte de una estrategia bien documentada. Asegúrate de definir por qué estás publicando anuncios, qué esperas lograr y las métricas que estás midiendo (sobre las que obtendrás más información más adelante).

2. Obtenga la orientación correcta de su Red de Display

Esta es la parte que puede hacer o deshacer su campaña. Sin la orientación adecuada, corre el riesgo de mostrar sus anuncios a personas a las que simplemente no les importa lo que tiene para ofrecer.

La cantidad de opciones de orientación disponibles puede ser abrumadora. Si bien el proceso funciona de manera similar a la red de búsqueda, la orientación de visualización va mucho más allá de las palabras clave.

Exploremos las diferentes opciones de orientación en la Red de Display y cómo funciona cada una de ellas:

  1. Orientación por palabras clave: Google publicará sus anuncios junto con el contenido en sitios web que contengan las palabras clave objetivo que defina.
  2. Orientación demográfica: le permite dirigirse a una audiencia según un sitio web o el perfil demográfico básico de la audiencia.
  3. Orientación por ubicación: Esto le permite elegir en qué sitio web aparecen sus anuncios gráficos. Por ejemplo, si se dirige a un público de moda, puede hacer que sus anuncios se muestren en sitios web específicos como Vogue, Elle y Grazia.
  4. Orientación por tema: permite a los usuarios dirigirse a un grupo de sitios web que se ajustan a un tema determinado.
  5. Orientación por intereses: Google tiene acceso a varios puntos de datos sobre sus usuarios, lo que le permite publicar anuncios gráficos en función de lo que los usuarios ingresan en el motor de búsqueda. Estos se segmentan en dos categorías más:
  1. En el mercado: Estos son relevantes para productos y servicios, y generalmente están dirigidos a aquellos que expresan interés en comprar.
  2. Afinidad: analiza temas e intereses generales para construir la identidad de un usuario específico.
  • Audience Targeting: Le permite dirigirse a los usuarios que ya han visitado su sitio web (remarketing).

Puede haber ocasiones en las que no desee que sus anuncios aparezcan en ciertos sitios web o sitios web que abordan ciertos temas. Estas se conocen como exclusiones de orientación de display, que le permiten excluir sus anuncios de display de ciertas palabras clave, temas, ubicaciones y datos demográficos. Estos actúan de manera similar a las palabras clave negativas, en el sentido de que está definiendo a qué contenido no apuntar.

Luego están las exclusiones de categorías de sitios. Por lo general, se utilizan para garantizar que sus anuncios no aparezcan en sitios web que contengan temas como contenido para adultos, juegos de apuestas, páginas de error, etc.

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En última instancia, debe obtener su orientación correcta si desea ver algún resultado de sus esfuerzos de publicidad gráfica. Al publicar anuncios en sitios web irrelevantes, experimentará un CTR bajo y un presupuesto desperdiciado.

3. Creación de anuncios creativos impresionantes

Con su orientación establecida, es hora de atraer a su audiencia perfecta y hacer que haga clic, que es donde entra en juego la creación de anuncios publicitarios efectivos y convincentes. Aquí hay cuatro consejos a seguir cuando planifique y diseñe sus activos publicitarios gráficos creativos. Independientemente de sus habilidades de diseño, lo ayudarán a guiarlo cuando se proponga atraer (o reorientar) el tráfico.

Sugerencia creativa de anuncios n.º 1: use el idioma adecuado

Al igual que SEM, la publicidad gráfica le permite dirigirse a segmentos de clientes específicos. Esto significa que debe hablar con cada uno de esos grupos de forma independiente, no como si fueran uno y el mismo.

Por ejemplo, alguien que tiene una zapatería en línea puede pensar que la mayoría de sus clientes compran por estilo. Pero después de una inspección más cercana (y hablando con sus clientes de forma individual), resulta que muchos de ellos compran por comodidad.

Por lo tanto, esta tienda puede identificar el perfil demográfico y psicográfico de estos compradores para publicar anuncios especialmente para ellos.

En el siguiente ejemplo, Hilton se dirige a aquellos que buscan una oferta de fin de semana, centrándose en el precio (y, por lo tanto, en la conveniencia) sobre el lujo:

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Asegúrese de hacer coincidir el idioma con la audiencia que desea atraer. Evite las palabras de moda y sea claro.

Sugerencia creativa de anuncios n.º 2: use textos pegadizos

Si bien los anuncios gráficos son formatos inherentemente visuales, aún es importante obtener el texto del anuncio correcto. Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta al crear su copia:

  • Establezca urgencia: use palabras como "ahora" y "necesito" para obligar a las personas a actuar (hacer clic) rápidamente.
  • Haz que sientan curiosidad: haz preguntas y provoca un aire de misterio usando frases como "cuidado", "anunciando" y "antes de que sea demasiado tarde".
  • Usa números y símbolos: los números son fáciles de entender, lo cual es clave para llamar la atención. Use estadísticas e incluya números cuando proporcione pruebas sociales para alentar a las personas a hacer clic.
  • Sé audaz: Tan importante como las palabras que usas es cómo las presentas. Use letras en negrita y tipografía que se destaque. Pero asegúrese de que sea claro para leer.

En el siguiente ejemplo, Hornitos incita la curiosidad usando una copia envuelta en una tipografía nítida y de marca:

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Sugerencia creativa para anuncios n.º 3: Imágenes sin desorden

Las imágenes que utilice deben ser simples, ordenadas y acordes con la marca. Si está usando fotos, asegúrese de que encapsule de qué se trata su marca.

Las ilustraciones pueden ser excelentes recursos visuales para transmitir su mensaje. Aquí, Dropbox usa una ilustración simple y liviana que llama la atención con éxito:

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Sugerencia creativa de anuncios n.º 4: llamada a la acción convincente

Al igual que sus páginas de destino, anuncios de PPC y cualquier activo de marketing: necesita un llamado a la acción. Esto se puede usar en la copia, o puede hacer lo que hizo Dropbox arriba y recrear una forma similar a un botón para llamar la atención. La razón por la que esto funciona es que, como usuarios de Internet, hemos sido condicionados para reconocer esta forma como un botón. Por lo tanto, estamos capacitados para hacer clic en él una vez que lo vemos.

También debe usar una copia impulsada por beneficios o acciones dentro de su llamado a la acción. En el siguiente ejemplo, Facebook usa un simple botón "Comenzar" que describe perfectamente lo que el usuario debe hacer a continuación:

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4. Páginas de aterrizaje efectivas

Tiene un anuncio gráfico atractivo y llamativo que obliga al usuario a tomar medidas. ¡Estupendo! Ahora es el momento de convertir ese tráfico en clientes y prospectos.

Las páginas de destino son el elemento vital de cualquier campaña de marketing, especialmente los anuncios de PPC. Y los anuncios gráficos no son diferentes. Primero, cubramos algunas de las mejores prácticas de la página de destino:

  1. Su página de destino debe tener un propósito (y un mensaje)
  2. Ilustre cómo se usa su producto, servicio u oferta en contexto
  3. Incluya pruebas sociales en forma de testimonios o logotipos de empresas.
  4. Mantenlo breve pero dulce, incluye solo la información necesaria
  5. Retire la barra de navegación para evitar que el usuario haga clic.
  6. Haz que tu llamada a la acción sea visible en la parte superior de la página
  7. Pruebe cómo el video afecta las tasas de conversión
  8. Cuando utilice formularios de clientes potenciales, solicite solo la información necesaria

Es probable que haya escuchado muchas de estas mejores prácticas antes. Pero cuando se trata de mostrar anuncios, hay algunas otras cosas a tener en cuenta.

En primer lugar, el mensaje del anuncio debe coincidir con el texto de su página de destino. Esto debe incluir titulares y llamadas a la acción. En el siguiente ejemplo, Choice Hotels ofrece un 20 % de descuento al reservar a través de su sitio web:

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Y aquí está la página de destino que Powered By Search creó para ellos:

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Como puede ver, el viaje desde el anuncio continúa en la página de destino. El texto y las señales visuales (por ejemplo, el color de la llamada a la acción) son todos congruentes. Lo mismo ocurre con el diseño de su página de destino. Por ejemplo, este anuncio de KlientBoost ofrece un estudio de caso de cómo ayudaron a Autopilot a aumentar las conversiones:

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Y aquí está la página de destino a la que conduce:

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Como puede ver, el diseño general, desde la combinación de colores hasta los elementos de la ilustración, coincide perfectamente con el anuncio. No se puede adivinar lo que debe hacer a continuación, ya estaba preparado para esa acción cuando hizo clic en el anuncio.

Por eso es importante hacer coincidir el anuncio con la página de destino. Una experiencia inconexa confunde a su audiencia, lo que perjudica las conversiones como resultado. ¿Recuerda el ejemplo anterior de Choice Hotels? Así es como se veía antes de que Powered By Search hiciera su magia en él:

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La oferta del 20% de descuento no se encuentra por ninguna parte. ¿Lo obtendrá cuando seleccione un hotel o tendrá que escribir un código? No está claro. Haga que el viaje desde su anuncio hasta la página de destino sea breve.

5. Medición de sus anuncios gráficos

Entonces, ha configurado sus campañas de anuncios gráficos. Estás empezando a ver resultados y recopilar datos. Es hora de medir esos resultados con las métricas correctas.

Aquí hay cuatro métricas clave que debe medir en todas las etapas del embudo de anuncios gráficos. Estos le permitirán mejorar su orientación, optimizar la creatividad de los anuncios y aumentar sus conversiones.

1. Impresiones

Cada vez que aparece un anuncio en un sitio web, cuenta como una impresión. Una impresión, por lo tanto, es la cantidad de veces que un anuncio ha sido "servido" a un usuario en un sitio web o ubicación.

Esta métrica ayuda a cuantificar la cantidad de veces que su anuncio aparece en un sitio web determinado y le permite medir el rendimiento en comparación con la tasa de clics (CTR), que trataremos a continuación.

Si su número total de impresiones crece, significa que sus anuncios están llegando a un público más amplio. Sin embargo, si las otras métricas no crecen con él, esto significa que hay una fuga en algún lugar de su embudo. Eso podría ser un problema de orientación, mensajes publicitarios poco convincentes o incluso una página de destino con pocas conversiones.

La mayor ventaja de una gran cantidad de impresiones es el conocimiento de la marca. Cuanta más gente vea tu anuncio, más se refuerza tu marca. Pero no descuides otras métricas de participación.

2. Alcance

Donde las impresiones miden la cantidad de veces que se publica un anuncio, el alcance muestra cuántas personas realmente lo vieron. En otras palabras, la cantidad única de vistas en su anuncio gráfico.

Al monitorear y optimizar el alcance, se asegura de no estar desperdiciando dinero mostrando anuncios a las mismas personas. Si bien puede ayudar con el conocimiento de la opinión superior, también corre el riesgo de mostrar sus anuncios a las personas equivocadas más de una vez. Así que asegúrese de tener su orientación optimizada para evitar la fatiga publicitaria.

3. Tasa de clics

En pocas palabras, la tasa de clics es la cantidad de personas que hacen clic en su anuncio. Se calcula por la proporción de impresiones a clics. Por ejemplo, si su anuncio recibe 1000 impresiones y genera 18 clics, la tasa de clics es del 1,8 %.

Esta métrica lo ayuda a medir la efectividad de sus anuncios. Pero también debe tener en cuenta la intención detrás de por qué alguien hizo clic. Al final del día, se trata de conversiones.

Si su tasa de clics parece baja, es posible que desee probar una nueva creatividad publicitaria. Experimente con diferentes colores y textos publicitarios para llamar la atención y realice pruebas A/B para ver si esa nueva versión aumenta los clics.

4. Tasa de conversión

La tasa de conversión, que a menudo se considera el verdadero norte de la publicidad gráfica, es la cantidad de personas que hacen clic en su página de destino y luego toman la acción deseada (suscribirse, descargar una aplicación, realizar una compra, etc.)

Una tasa de conversión baja podría significar una de dos cosas:

  1. Estás generando tráfico de baja calidad.
  2. Tu página de destino no está optimizada

Si es lo primero, vuelva a la configuración de orientación y obtenga más granularidad. Ejecute una auditoría para ver qué sitios web, datos demográficos y audiencias están tomando medidas y qué sitios web y ubicaciones tienen un desempeño deficiente.

Si cree que su orientación es correcta, realice pruebas A/B en sus páginas de destino. Vea qué cambios en el título, la llamada a la acción e incluso la oferta completa tienen en sus tasas de conversión.

6. Vuelva a capturar oportunidades comerciales perdidas con remarketing

El remarketing (o retargeting) es un método para mostrar anuncios a los usuarios que ya han visitado su sitio web. Esta tecnología (bastante) reciente es enorme, ya que le permite mostrar anuncios relevantes a los usuarios en función del contenido que vieron en su sitio web.

Veamos un ejemplo. Supongamos que ejecuta un sitio de comercio electrónico y un usuario buscó varios productos en una sola categoría. Con estos datos, sabes que están algo interesados ​​en uno (o todos) de estos productos.

Con el remarketing, puede publicar anuncios específicos para estos intereses en la Red de Display de Google. ¿Como funciona? Gracias al poder de javascript y las cookies.

Repasemos una guía rápida para principiantes sobre el remarketing con Google Ads. Si bien sus anuncios de remarketing se ejecutarán desde la plataforma de Google Ads, deberá crear sus audiencias en Google Analytics. Para hacer esto, diríjase a su área de administración y, en "Propiedad", seleccione Definiciones de audiencia > Audiencias:

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En la siguiente sección, asegúrese de habilitar el remarketing y seleccione la vista relevante de Google Analytics en "Destinos de audiencia". Una vez hecho esto, podrá crear nuevas audiencias:

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Haga clic en el botón "+Nueva audiencia". Aquí, puede crear audiencias basadas en atributos como las páginas que visitaron:

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Una vez que haya creado la audiencia, podrá acceder a ella y publicar anuncios para estos usuarios en Google Ads:

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Aquí hay tres consejos prácticos a tener en cuenta al ejecutar campañas de remarketing:

  1. Comience con sus páginas y productos de mayor rendimiento: según la cantidad de páginas o productos que tenga, el remarketing puede volverse abrumador rápidamente. Por lo tanto, comience con sus páginas de mayor rendimiento y productos más vendidos.
  2. Sirva a los clientes existentes: sus clientes existentes son más fáciles de convertir que los nuevos prospectos. Ya han establecido confianza con su marca, así que use el remarketing como una oportunidad para venderles de forma cruzada y aumentar sus productos y servicios.
  3. Experimente con nuevos elementos: no publique anuncios solo para configurarlos y olvidarlos. Experimente con nuevos textos, imágenes y llamadas a la acción para mejorar los resultados. Pruebe solo un elemento a la vez para asegurarse de saber qué está afectando un cambio en los resultados.

La clave del remarketing es aprovechar al máximo la audiencia y los activos a los que ya tiene acceso. Mire sus análisis e identifique sus productos y páginas de mayor rendimiento. Atiende a tus usuarios con ese contenido para generar más conversiones.

Envolviendolo

Si bien muchos especialistas en marketing creen que los anuncios gráficos están muertos, aún pueden ser un método efectivo para alcanzar sus objetivos. De hecho, cuando se combina con otras iniciativas de marketing, puede incluso impulsar el rendimiento de esas actividades.

Como todos los esfuerzos de marketing pagados, se trata de obtener la orientación correcta. Sin el tráfico y la audiencia adecuados, incluso las páginas de destino y las creatividades publicitarias más atractivas fracasarán.

Créditos de imagen:

Imagen destacada: Unsplash / Anthony Tuil

Todas las capturas de pantalla del autor, julio de 2019

Imagen 1: a través de Bannersnack

Imagen 2: a través de Instapage

Imagen 3: a través de MobileAds

Imagen 4: vía Vice

Imagen 4: vía Techwyse

Imagen 5: a través de Google

Imagen 6: vía Hilton

Imagen 7: a través del blog BannerSnack

Imagen 8: a través de Dropbox para empresas

Imagen 9: vía Facebook Audience Network

Imagen 10-11, 11: a través de Powered by Search

Imagen 12-13: a través de KlientBoost

Imagen 14-15: a través de Google Analytics

Imagen 16: vía Search Engine Journal