Métricas web para principiantes: ¿A qué métricas debería prestar atención?

Una de las mejores cosas de ser un comercializador para una operación de tamaño pequeño a mediano hoy en día es que tiene acceso a todos los datos que solo las empresas de Fortune 500 solían tener. Es difícil creer ahora que Google Analytics con Experimentos de contenido se usa tan ampliamente que solo una fracción de las empresas solía ejecutar herramientas de flujo de clics Y herramientas de prueba divididas, y que su implementación costaba decenas de miles de dólares. Las encuestas solían costar un brazo y una pierna, pero ahora tiene una gran cantidad de opciones asequibles, incluidas aquellas en las que una encuesta completa cuesta básicamente lo mismo que un café con leche.

Por supuesto, esa es también una de las peores cosas de ser una operación mediana hoy en día: hay muchos datos.

• ¿Cómo evitar ahogarse en un mar de datos?
• ¿Cómo evitar la parálisis de decisión?
• ¿Cómo prioriza los conjuntos de datos a los que prestar atención?

Parte de la respuesta radica en el hecho de que mientras los canales cambian, ¡fuera de línea a en línea! escritorio a móvil! – su interacción con un cliente potencial sigue siendo en gran medida la misma que siempre ha sido: atención, interés, deseo, acción (AIDA).

El modelo AIDA

Es una tontería tratar de crear un conjunto de métricas que funcionen para todos: las empresas son demasiado diferentes para eso. Para algunas empresas, obtener atención a través de clics pagados y publicaciones promocionadas es muy rentable. Para otros, gastar en esas avenidas puede significar el beso de la muerte.

Sin embargo, independientemente del negocio, debe llamar la atención y el interés, debe motivar a sus usuarios para que interactúen con usted y debe hacer que aprieten el gatillo. Para averiguar qué métricas son importantes para usted, debe elegir algunos (y solo unos pocos) indicadores clave de rendimiento a los que prestar atención en cada fase.

Atención e Interés

Generar atención e interés en línea generalmente depende de algunos campos: SEO, SEM, campañas gráficas y marketing por correo electrónico vienen a la mente. Para cada campo, generalmente necesita medir solo una o dos cosas, para mantener una cantidad manejable de cosas a las que está prestando atención y mejorando.

Optimización de motores de búsqueda

Si más de la mitad de su tráfico proviene de los motores de búsqueda, la métrica que probablemente querrá observar como un halcón es el tráfico orgánico. En general, hay dos cosas que desea observar aquí:

1. El crecimiento de sus términos de marca y términos sin marca de Google Webmaster Tools o Search Console (ahora que casi todas las herramientas de seguimiento de clics no pueden informar datos debido a la palabra clave de Google "no proporcionada")
2. El estado general de su tráfico orgánico total , para computadoras de escritorio y dispositivos móviles (prestando especial atención al impacto optimizado para dispositivos móviles aquí)

Para aquellos que recién comienzan con la coincidencia de intenciones para las páginas, corrigiendo H1, H2, títulos de páginas del navegador y agregando etiquetas relevantes de schema.org, el tráfico orgánico general, con marca y sin marca deben ser las métricas clave evaluadas, las que que llegan al CMO en busca de atención e interés.

Marketing de motores de búsqueda

Para aquellos que hacen una buena cantidad de PPC, la contención de costos y la combinación adecuada son vitales.

1. El CPA o costo por adquisición es probablemente una de las métricas más importantes en este departamento, relacionado con qué tan comprometidos están los usuarios con la parte de deseo del modelo.
2. La coincidencia adecuada, mientras que menos de un KPI y más de "algo a tener en cuenta", es clave.

Asegúrese de utilizar palabras clave negativas y evite las coincidencias amplias para los términos generales, de modo que atraiga solo a la audiencia que desea, tanto como sea posible. A lo largo del embudo, querrá ver el compromiso de esa tubería.

Campañas de Display y Email Marketing

Si una parte considerable de su presupuesto de marketing se destina a mostrar banners o campañas de correo electrónico, querrá ver las métricas de eficiencia.

1. Para los correos electrónicos, las tasas de apertura y el tráfico enviado a su sitio serán clave.
2. Para los banners, el CPA y la tasa de clics serán los elementos principales que desea observar en la etapa inicial del embudo.

La atención y el interés son grandes cosas para tener, pero si la gente se va antes de que tengas una interacción significativa con ellos, tu negocio está muerto. Necesita tener métricas para vigilar y mejorar para la etapa de deseo.

Deseo

Así que ha llevado a las personas a su sitio; ahora es el momento de asegurarse de que participen. Muchos especialistas en marketing sienten que la mejor métrica para casi todos los que analizan esta etapa es la tasa de rebote, pero es un poco más complicado que eso.

1. Tasa de rebote

Para los no iniciados, la tasa de rebote es el porcentaje de personas que visitan una de sus páginas y luego se van sin hacer clic en nada. No hay segundo clic. Esta es una métrica maravillosa, maravillosa para ver cuánto interés está generando que, esencialmente, no equivale a nada más.

Hay un par de advertencias bastante grandes aquí:

• Conseguir ese segundo clic es un objetivo bastante bueno, pero hay algunos casos en los que un usuario puede encontrar exactamente lo que necesita de su sitio sin el segundo clic. La página de su producto podría ser la información requerida que él o ella está buscando, o su blog podría haberle enseñado algo al usuario. Ambos se registrarían como un rebote, pero si el usuario tiene éxito en su tarea, debe contarlo como una victoria.
• De forma predeterminada, Google Analytics no realiza un seguimiento de los clics en PDF. Las personas que llegan a sus páginas y luego hacen clic en archivos PDF aún pueden registrarse como rebote. Hay cosas que puede hacer para combatir esto, como configurar eventos o complementos de GA, pero debe saber que sus datos listos para usar generalmente son incorrectos sobre las tasas de rebote, especialmente si tiene llamadas a la acción. que conducen a descargas de PDF.

¿Qué significa esto para la tasa de rebote? Debe realizar un seguimiento del rebote significativo : las tasas de rebote en las páginas que son de navegación, como su página de inicio, páginas de destino y las capas superiores de su sitio.

Debe segmentar cuáles son sus páginas con una tasa de rebote alta y luego actuar en las áreas donde la tasa de rebote es importante.

2. Lealtad

Si una gran parte de lo que estás entregando es contenido, como para un blog, la tasa de rebote podría no ser la mejor métrica para medir la etapa de deseo. Hay algunos indicadores de que está convirtiendo a los visitantes interesados ​​en visitantes leales:

• La frecuencia de las visitas es algo que querrá medir para los sitios con mucho contenido y grandes secciones orientadas a la información.
• Los visitantes nuevos frente a los que regresan son una parte estándar de la mayoría de los paquetes de análisis.

Acción

Si ha hecho bien su trabajo hasta esta etapa, habrá creado atención y motivación. Ahora, solo necesitas convertir, aunque esto no siempre significa “vender”.

Hay una serie de métricas posibles para observar aquí, y debe elegir dos o tres que le interesen más.

1. La tasa de cumplimiento de tareas es probablemente la métrica más importante en la mayoría de los sitios web. Es la capacidad de su visitante para encontrar lo que vino a buscar, lo que obtendría de las encuestas de salida si sabe qué preguntar.
2. Las compras son, hemos escuchado, bastante importantes. ¿No estarías de acuerdo? Sin embargo, en serio, realice un seguimiento de todo el embudo de pago y busque las devoluciones, no solo cuente los dólares si ha configurado el valor de la página. Mira donde el balde tiene una fuga.
3. Los clientes potenciales son muy importantes para las acciones tempranas. Por lo general, obtendría esto de su sistema de gestión de relaciones con los clientes. Si no tiene un CRM, la página de "Gracias" después de los envíos de correo electrónico puede ser un buen proxy para los formularios completados. También le gustaría realizar un seguimiento de los índices de eficiencia aquí, similar a la fase de atención e interés para los correos electrónicos: tasa de finalización del formulario .

Poniendolo todo junto

El modelo AIDA existe desde siempre, pero ofrece tanto valor a los vendedores en línea hoy como a los anunciantes que usan canales fuera de línea. Lo más importante que debe recordar es que elige solo unas pocas estadísticas clave para las fases de atención e interés, la fase de deseo y la fase de acción.

Asegúrese de elegir solo unos pocos para empezar, porque el objetivo no es generar informes: el objetivo es cambiar el sitio web . Si usa el modelo, puede comenzar a trabajar en las cosas en las que más le duele y capitalizar las áreas en las que se pueden obtener las mayores ganancias.