Análisis de tendencias: ¿Qué pasa con la búsqueda por voz?
Publicado: 2020-06-02La última vez que hablamos de la búsqueda por voz, no era el canal revolucionario que muchos esperaban que fuera. Optimizar su tienda para la búsqueda por voz significaba centrarse en la creación de contenido conversacional, en lugar de hacer algo en las páginas de sus productos que pudiera ayudar a los usuarios a realizar una compra con Alexa.
Dieciocho meses después, y no parece que haya cambiado mucho. La búsqueda por voz todavía se promociona como algo que transformará la industria de las compras en línea. Pero la realidad cuenta una historia diferente.
Hay una sensación cada vez mayor de que la búsqueda por voz está sobrevalorada
Si hay algo que ha cambiado acerca de la búsqueda por voz, es que cada vez más personas parecen estar llegando a la idea de que no es todo lo que parece.
En febrero de 2020, por ejemplo, eMarketer redujo su pronóstico para los compradores de altavoces inteligentes. Inicialmente, la compañía había pronosticado que 23,6 millones de personas realizarían una compra utilizando altavoces inteligentes para fines de 2020. Ahora estiman que 21,6 millones de personas lo harán, debido a preocupaciones de seguridad y competencia de teléfonos inteligentes.
No son solo los altavoces inteligentes los que no están a la altura de las expectativas. Lo que realmente es sospechoso es la falta de estudios de casos de búsqueda por voz, escribe Rebecca Sentance de eConsultancy. Si los beneficios de optimizar su tienda para la búsqueda por voz son tan importantes y tan obvios, las marcas deberían estar gritando sobre su éxito desde los tejados. Están más que felices de hacerlo cuando se trata de optimizar para los usuarios móviles o mejorar la velocidad de la página. Sin embargo, con la búsqueda por voz, permanecen notablemente silenciosos.
Además, la gran tecnología guarda silencio sobre los méritos de la búsqueda por voz. Según Sentance, eso plantea la pregunta: "Entonces, ¿de dónde vino realmente la noción de voz como un canal próspero y prometedor, y cuál es la realidad?"
Parte del problema podrían ser los propios asistentes de voz. La investigación de Forrester Research descubrió que su destreza en las compras era lamentable. La compañía de investigación de mercado preguntó a los asistentes de voz de Amazon, Apple, Google y Microsoft 180 preguntas relacionadas con el comercio y luego calificó su respuesta sobre la base de aprobar o fallar. Fracasaron el 65% del tiempo.
La vicepresidenta y analista principal de Forrester, Sucharita Kodali, se apresuró a señalar los defectos. “El comercio de voz está completamente sobrevalorado. No tiene sentido para la mayoría de las compras, excepto para una compra de reposición rápida de algo que compró recientemente en Amazon y su información de pago y envío se almacena ".
No es de extrañar que la mayoría de las personas no utilicen la búsqueda por voz para realizar compras
Cada vez hay más pruebas de que las personas simplemente no utilizan altavoces inteligentes para realizar compras, independientemente de cuántos compren y qué marca prefieran.
De hecho, solo el 2% de las personas con dispositivos impulsados por Alexa hicieron compras por comando de voz, informó Priya Anand en The Information en 2018. Si bien Amazon ha cuestionado esta cifra, otros estudios no logran pintar una imagen más optimista.
Tome un informe de 2019 de Microsoft, por ejemplo, que clasificó los casos de uso de asistentes digitales. “Buscar un dato rápido” y “pedir direcciones” fueron las formas de uso más comunes con un 68% y un 65%, respectivamente. Si bien el 52% de los encuestados informa que usa asistentes digitales para buscar un producto o servicio, solo el 25% los usa para realizar una compra.
Greg Sterling de Search Engine Land señala una encuesta de Adobe de 2019 a 1,000 personas que mostró que solo el 16% de los encuestados usaban asistentes de voz para actividades de compras. Tenga en cuenta que esa cifra incluye a las personas que solo usaron la búsqueda por voz para navegar e investigar, y no la usaron para realizar la compra en última instancia.
Como señaló Patrick Reinhart del director en una charla en Brighton SEO en 2019, la mayoría de las personas en realidad no buscan algo cuando interactúan con Siri o Alexa. Están emitiendo comandos.
Incluso cuando la gente usa parlantes inteligentes para comprar cosas, existe una alta probabilidad de que esos artículos sean productos digitales, escriben Matt Lang y Will Hall de Rain. “Estos incluyen música, películas y otros medios o bienes que no requieren una evaluación táctil, a diferencia de los artículos cotidianos con los que los consumidores ya están familiarizados y se sienten cómodos reordenándolos”.
La búsqueda por voz no conduce a una buena experiencia de compra
La verdad es que la búsqueda por voz rara vez mejora la experiencia de compra del consumidor y, a menudo, la perjudica.
A menos que esté reordenando productos básicos, la búsqueda por voz por sí sola genera una mala experiencia de compra, dice James Vlahos, autor de "Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work, and Think". Lo explica de esta manera: "Es un problema clásico donde las compras son una experiencia densa en información ... y la voz no funciona tan bien".
La falta de una pantalla es un gran impedimento para el recorrido del cliente, dice Victoria Petrock, analista principal de eMarketer. La gente quiere ver lo que está pidiendo. Es por eso que la mayoría de las personas solo compran cosas que ya han comprado antes o artículos que no necesitan ser evaluados cuidadosamente.
La falta de imágenes es un problema particular en el mundo de la moda, escribe Ed Ball en Prestige Recruitment. Las soluciones de voz actuales, como la integración de Google con Walmart Voice Order y la compatibilidad con Alexa de Whole Foods, funcionan para las compras de comestibles, pero no hacen una buena transición al "mundo visual de la moda".
Incluso Amazon, obsesionado con la experiencia del cliente, ha hecho poco para mejorar la experiencia de compra de los clientes de voz, señala la reportera Sarah Perez de TechCrunch. “Hay varias formas en que Amazon podría convertir las compras por voz en un hábito o convertir las compras únicas en suscripciones, simplemente mediante simples indicaciones”, escribe. Sin embargo, la empresa no ha innovado.
Persisten las preocupaciones sobre seguridad y privacidad
Si su frecuente incapacidad para responder preguntas correctamente no fue suficiente, parece que los asistentes de voz tampoco son seguros.
Chris Martinez, del proveedor de soluciones de protección contra el fraude Signifyd, describe la tecnología de voz como "madura para el fraude y otras vulnerabilidades de seguridad". Esto obstaculiza tanto a los minoristas como a los consumidores. Las marcas necesitan mitigar los problemas de fraude con los que nunca antes se habían enfrentado. Los consumidores deben poder mirar más allá de las brechas de privacidad que generan titulares al realizar una compra utilizando la voz, en lugar de rutas más confiables y establecidas.
Lo que debería ser realmente preocupante para las marcas que invierten en compras por voz es que las mayores preocupaciones en torno a la privacidad provienen de los usuarios más jóvenes. Según una investigación de Path Interactive, los buscadores por voz de entre 13 y 21 años tenían un 515% más de probabilidades de estar "muy preocupados por los problemas de privacidad" que el grupo de mayor edad (65+), escribe Lily Ray, directora de SEO de la compañía.
Para el consultor Steve Dennis, los problemas de confianza con la voz se extienden más allá del comercio electrónico hasta la adopción en general. "Historias como la de la conversación de una mujer que fue grabada por Alexa y luego enviada a un contacto aleatorio no inspiran exactamente confianza", escribe. “Queda por ver si estas preocupaciones son tan profundas y si un número significativo de clientes sigue siendo cauteloso sobre el uso de tales dispositivos”.
De cualquier manera, la gran tecnología tendrá que tomar medidas para asegurarnos nuestra privacidad si se quiere que las compras por voz se generalicen.
¿Qué deben hacer las marcas?
Si las compras activadas por voz realmente no van a ser la próxima gran novedad en el comercio minorista, ¿significa eso que las marcas pueden olvidarse de ellas por completo? Quizás, pero el hecho de que la búsqueda por voz sea un nicho en este momento no significa que seguirá siendo así.
Ron Dod ciertamente confía en el futuro de las compras por voz. El cofundador y director de marketing de la agencia de marketing de búsqueda Visiture dice que los minoristas deben estar "enfocados en el láser" en sus preparativos. Es imprescindible optimizar sus sitios web para que aparezcan en los resultados de búsqueda por voz.
Aaron Agius, cofundador y director general en línea, dice que estamos cerca del momento en que los consumidores usarán su voz para hacer más que reordenar alimentos, como comprar jeans. “En este tipo de consultas, el reconocimiento de marca se vuelve más importante para la conversión”, dice Agius. "Eso es algo en lo que los vendedores de comercio electrónico con visión de futuro deberían pensar ahora".
Eso no significa que debas hacer de la búsqueda por voz una parte central de la estrategia de marketing de tu marca, escribe el consultor de SEO George Papatheodorou. En su opinión, nunca reemplazará la búsqueda basada en texto, por lo que la optimización para la búsqueda por voz debería ser un tema secundario. “Quizás algún día sea posible decir exactamente lo que desea pedir en una cadena larga y hacer que el pedido se analice y coloque inmediatamente”, dice. “Pero no es algo de qué preocuparse. Concéntrese en proporcionar una excelente experiencia de usuario y cubrir sus bases técnicas de SEO, eso debería ser suficiente ".
Imágenes de: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe