Por qué las UTM no son suficientes: cómo cuantificar los resultados empresariales en las redes sociales

Como empresas B2B, no publicamos en las redes sociales solo para divertirnos y reírnos. Buscamos impulsar el compromiso, generar más clientes potenciales, generar conciencia de marca, cerrar más acuerdos y la lista de KPI continúa.

Entonces, ¿cómo sabes si estás alcanzando estos objetivos o no? Cuando te sumerges en los análisis de las plataformas nativas, los tipos de métricas que ves pueden variar según el canal. Con todos esos datos aislados en diferentes plataformas, es difícil obtener una imagen completa de su desempeño social.

Aunque los UTM son una solución común, omiten piezas vitales del rompecabezas que lo ayudarán a vincular las redes sociales directamente con los ingresos y posicionarlo como un miembro invaluable de su organización.

Entonces, si ninguna de estas opciones es la mejor solución para medir las redes sociales, ¿cuál lo es?

Compartiremos las métricas que debe comenzar a medir ahora si desea vincular su contenido social directamente con los resultados comerciales.

Saltar a la sección:

• El problema con los UTM
• Las mejores métricas para medir el ROI social
  • Métricas de participación
  • Métricas de audiencia
  • Métricas de contenido
  • Métricas de promoción
  • Métricas de conversión
• Profundizando más: consejos para analizar los datos de sus redes sociales
• De estadísticas a informes: cómo resaltar su éxito
• Resumiendo

El problema con los UTM

Antes de sumergirnos en los mejores análisis para medir sus redes sociales, hablemos de los UTM.

Los UTM son una excelente manera de medir ciertos aspectos del desempeño de sus redes sociales . Le ayudarán a comprender qué canales de redes sociales, campañas y publicaciones obtienen la mayor cantidad de clics y generan más tráfico a su sitio web.

Los UTM pueden rastrear los siguientes parámetros:

• Fuente: De dónde proviene su tráfico entrante (es decir, Linkedin)
• Medio: el tipo específico de campaña que generó tráfico (es decir, redes sociales).
• Campaña: el título de su campaña (es decir, defensa de los empleados)
• Términos: palabras clave que estás rastreando (generalmente utilizadas para campañas pagas)
• Contenido: el contenido en el que se hizo clic (es decir, el vídeo de contratación).

Si bien estos datos brindan información valiosa, son limitados para comprender a su audiencia y sus impulsores de conversión. Preguntas como quiénes se convirtieron en clientes después de interactuar con contenido específico o el valor en dólares de las campañas sociales son difíciles de responder solo con UTM.

Los UTM miden los clics y el tráfico del sitio web, pero carecen de profundidad sobre quién, por qué, cómo y los resultados finales.

Las mejores métricas para medir el ROI de las redes sociales

Según el Informe de la industria del marketing en redes sociales de 2023 , el 54% de los administradores de redes sociales tienen como objetivo impulsar los clientes potenciales y las ventas .Pero hacerlo es más fácil decirlo que hacerlo.

Para medir el éxito de forma eficaz, alinee las métricas con sus objetivos específicos y la definición de éxito de su empresa. Sugerimos poner sus métricas en categorías que se correlacionen con prioridades específicas de la siguiente manera:

Métricas de participación

Las métricas de participación son clave para comprender las interacciones entre su audiencia y su marca. Un alto nivel de participación generalmente significa que su audiencia está interesada en su contenido y, en el futuro, puede tener un buen potencial para convertirse en cliente.

A continuación se muestran algunas métricas de participación imprescindibles que debe realizar un seguimiento:

• Impresiones: la cantidad de veces que su contenido se muestra en los canales sociales.
• Tipo de interacción: Me gusta, comentarios, clics, acciones compartidas, no me gusta, nuevos seguidores, clics en enlaces, etc.
• Número de interacciones :cuántas de las acciones anteriores se realizan en una publicación específica.
• Tasa de participación: la cantidad de interacciones en comparación con su alcance general
• Compromiso por red: las redes sociales donde sus usuarios interactúan más con su marca.
• Participación por fecha y hora: los días de la semana y las horas en las que debes publicar para lograr la máxima participación.
• Campañas más atractivas: campañas que recibieron la mayor cantidad de interacciones de su público objetivo.

Observe que no dijimos llegar aquí. Esto se debe a que la cantidad de personas que ven su contenido no tiene sentido si no están compuestas por las personas adecuadas .No querrías hablar de hamburguesas en una sala llena de veganos. Lo mismo ocurre con las redes sociales.

Eso nos lleva al siguiente punto sobre las métricas relacionadas con la audiencia.

Métricas de audiencia

Conocer a su audiencia es vital para cualquier estrategia exitosa de redes sociales. Si no conoce a su audiencia, su contenido continuamente fallará en lugar de funcionar como un imán que atrae clientes potenciales directamente a su marca.

Medir las siguientes métricas le ayudará a asegurarse de saber quién es su audiencia y cómo puede convertirlos de espectadores pasivos en clientes potenciales calificados:

• Crecimiento de la audiencia en el tiempo :¿Cuánto ha aumentado o disminuido su audiencia durante un período específico?
• Análisis de sentimiento :Lo que tus usuarios piensan de tu marca. ¿Es positivo, negativo o neutral?
• Share of voice: ¿Qué tan dominante es su marca cuando se trata de conversaciones relacionadas con la industria?¿Cómo se compara con los competidores?
• Menciones: la cantidad de veces que su audiencia usa su marca y en qué contexto.
• Ubicación: comprende de qué países y ciudades provienen tus seguidores
• Principales influencers : ¿Cuáles de tus usuarios interactúan más con tu marca?Idealmente, también es importante saber en qué industrias trabajan, su puesto de trabajo y la empresa para ver si se ajustan a su ICP.

Métricas de contenido

Puedes escribir todo el contenido de alta calidad del mundo, pero si es irrelevante para tu audiencia, tu contenido será un fracaso.

Estos son los datos que debes rastrear para saber si tu contenido está funcionando o no:

• Hashtags de tendencia: ¿Qué hashtags utilizan e interactúan más tus seguidores?
• Temas de actualidad: ¿Qué temas que compartes generan la mayor participación?
• Rendimiento del contenido: ¿cuántos me gusta, clics, acciones compartidas y conversiones genera un contenido específico?
• Interacción por tipo de contenido :¿Con qué tipos de contenido interactúa más tu audiencia? (vídeo, galería, enlace, PDF, texto, GIF, etc.)
• Publicaciones con mejor rendimiento: ¿Cuál de tus publicaciones en redes sociales ha obtenido la mejor respuesta de tu audiencia?Es mejor si también puedes filtrar esto por diferentes tipos de interacciones.
• Vistas de video: ¿Cuántas personas están viendo tu video?
• Tiempo de visualización: ¿Tu audiencia está viendo el vídeo completo?Si no, ¿cuánto tiempo lo estarán viendo? Obtenga aún más granularidad al comprender su tiempo de visualización por red.

Métricas de promoción

Si aún no tiene un programa de defensa de los empleados, definitivamente debería convertirlo en una prioridad. En Oktopost, pudimos aumentar nuestras conversiones en un sorprendente 266% , simplemente implementando la defensa de los empleados.

Por supuesto, sólo pudimos comprender verdaderamente el impacto de la defensa de los empleados en nuestra estrategia de generación de oportunidades de venta al examinar de cerca las métricas correctas. Aquí hay algunas sugerencias de métricas que recomendamos medir:

• Interacciones por mes: la cantidad de publicaciones, clics, conversiones e interacciones cada mes.
• Engagements por red: Las redes sociales que generan más engagements y conversiones
• Interacciones por tipo de contenido: los tipos de contenido (videos, enlaces, texto, etc.) que generan el mayor interés de las audiencias de sus defensores.
• Oportunidades influenciadas: la cantidad de oportunidades que se generan a través del contenido de defensa de los empleados, así como su ARR previsto.
• Proporción de publicación a conversión: la cantidad de publicaciones en las que se hizo clic y cuántos de esos clics terminaron en conversión.
• Desempeño de promoción: quiénes son sus principales defensores y cuántos compromisos han logrado
• Proporción de edición de defensores: el porcentaje de sus subtítulos que están siendo editados por sus defensores.Dado que el contenido único y auténtico siempre produce un mayor rendimiento, cuantas más ediciones, mejor.
• Rendimiento del mensaje: los subtítulos que más resuenan entre las audiencias de sus defensores

Métricas de conversión

Las interacciones son buenas, pero las conversiones son las que generan dinero. Si realmente desea cuantificar el impacto de las redes sociales en los resultados de su negocio (y volverse invaluable para su organización), necesitará medir lo siguiente:

• Enlaces de mayor conversión: qué blogs, seminarios web, artículos, estudios de casos u otros enlaces han generado la mayor cantidad de conversiones.
• Campañas con mayor conversión: qué campañas tuvieron las tasas de conversión más altas
• Número de conversiones corporativas : ¿Cuántas conversiones han producido tus canales corporativos?
• Número de conversiones de promoción: ¿Cuántas conversiones se originaron a partir de la promoción?
• Tasa de conversión: el número de conversiones por interacción.
• Conversiones por canal: ¿Cuántas conversiones produjo cada red social?

Profundizando más: consejos para analizar los datos de sus redes sociales

Para comprender verdaderamente el rendimiento de sus redes sociales, desarrolle sus métricas en función de los objetivos de marketing específicos de su empresa.Asegúrese de comparar, comparar y alejar para obtener la imagen completa.

Por ejemplo, no dependa únicamente de las impresiones mensuales; compárelo con el compromiso. Las impresiones altas con una participación baja son una señal de alerta: significa que se ve su contenido pero no se interactúa con él. Idealmente, las impresiones y las interacciones deberían ser similares.

No mires solo las métricas. En su lugar, profundice en ellos para conocer la historia completa. Por ejemplo, supongamos que tiene un aumento en la participación. A primera vista, ese número puede parecer positivo, pero si todas esas interacciones son comentarios negativos o de personas que no forman parte de su público objetivo, deberá reevaluar su contenido.

Mida las métricas de participación con regularidad (mensual, trimestral o anual) para realizar un seguimiento de su crecimiento. Lo mismo se aplica al recuento de seguidores; aspirar a un crecimiento continuo.

Si tiene un programa de promoción, compare sus métricas con las de su cuenta corporativa para evaluar el desempeño de cada programa.

Por último, mida las tasas de participación por tipo de contenido, tanto para publicaciones corporativas como de promoción. Esto le ayuda a comprender qué prefiere cada audiencia para que pueda mejorar continuamente su estrategia.

De estadísticas a informes: cómo resaltar su éxito

¿Cómo te haces indispensable para tu organización? Mostrando su éxito con un informe rico en datos y fácil de leer. La elaboración de un informe eficaz sobre el rendimiento de las redes sociales implica utilizar los datos recopilados para contar una historia convincente.

Asegúrese de considerar las preferencias de su audiencia. Por ejemplo, sus ejecutivos pueden priorizar las conversiones, el ROI y los acuerdos cerrados sobre los me gusta o las impresiones.

Construya una narrativa que destaque los KPI dados, utilizando métricas que demuestren el logro de estos objetivos. En esencia, comience con el objetivo final y emplee sus métricas para respaldar su caso.

Para mayor comodidad, recientemente presentamos una Galería de informes , que presenta informes prediseñados basados ​​en casos de uso comunes. Esto le permite crear informes siguiendo las mejores prácticas de la industria con solo unos pocos clics.

Resumiendo

Las métricas y los informes, si bien no son los más interesantes, son vitales en la gestión de redes sociales. Le permiten resaltar el impacto, la creatividad y el esfuerzo de su contenido para impulsar la participación de la audiencia, los clientes potenciales y los ingresos.

Utilizando las métricas correctas, puede demostrar el papel de las redes sociales en la generación de ingresos, obteniendo apoyo para futuras iniciativas y al mismo tiempo permitiendo que su arduo trabajo destaque.