Desbloquear el verdadero valor de una nueva dirección de correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo una herramienta poderosa y rentable para la entrega de contenido y las ofertas de marketing, a pesar de las frecuentes predicciones de lo contrario. Pero adquirir nuevas direcciones de correo electrónico requiere mucho esfuerzo, lo que plantea la cuestión del retorno de la inversión. ¿Cuánto puede gastar en una nueva dirección de correo electrónico?

Comencemos con un cálculo muy simple:

Valor = ingresos de correos electrónicos ÷ direcciones de correo electrónico entregables

Por ejemplo, si su programa de correo electrónico genera $ 100,000 y tiene 100,000 nombres para entregar en su lista, cada correo electrónico vale un dólar.

Eso es demasiado simplista e inmediatamente plantea dos preguntas clave: ¿Cómo se calculan los ingresos por correo electrónico y durante qué período de tiempo?

Cálculo de los ingresos por correo electrónico

Para determinar cuántos ingresos obtiene de sus diversas campañas de correo electrónico, enumere todas las formas posibles en que su empresa genera ingresos a través del correo electrónico. Esto puede incluir:

• Ingresos publicitarios de correos electrónicos de contenido.
• Ingresos publicitarios del tráfico web generado por una campaña de correo electrónico
• Ventas directas, incluidas ventas de productos, ventas de suscripciones, eventos, etc.
• Ventas de afiliados.
• Generación líder.
• Datos de encuestas.

Nunca lo harás exactamente bien. La atribución es una ciencia confusa. Por ejemplo, uno de sus correos electrónicos de contenido que envía a alguien al sitio web puede hacer que esa persona recoja su publicación del quiosco. No puedes rastrear eso.

Pero puede obtener una estimación razonable de sus ingresos mensuales de cada fuente o cualquier otra que se aplique a su negocio.

¿Cuál es la vida esperada de una dirección de correo electrónico?

Ahora que sabe cuánto gana con una dirección de correo electrónico típica en un mes determinado, debe calcular cuántos meses probablemente permanecerá activo un correo electrónico en su lista.

Recuerde que “activo” significa más que el hecho de que el correo electrónico se pueda entregar. Desea encontrar a las personas que leen e interactúan con sus correos electrónicos.

Dicho cálculo debería ser un estándar listo para usar para cualquier proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), pero no lo es. Es complicado por muchos factores, que discutiré a continuación. Pero aquí hay una forma rápida y sucia de obtener una estimación razonable.

La longevidad promedio de una dirección de correo electrónico es 1 dividido por el porcentaje de pérdida.

Entonces, si pierde el 5% (0.05) de su lista cada mes, su cliente promedio permanecerá en su lista durante 20 meses. El calculo es:

1 ÷ 0,05 = 20 meses

ahora se complica

No te culpo si te detienes aquí porque si continúas, corres el riesgo de psicosis de análisis. Pero si este tema te interesa y has estado prestando atención, estoy dispuesto a apostar que tienes un interlocutor interno que te ha estado gritando muchas preguntas.

• ¿Qué pasa con la segmentación?
• ¿Se supone que debo tratar todas las direcciones de correo electrónico de la misma manera?
• Al calcular los ingresos, ¿utilizo el precio de lista o el valor de por vida de una venta de suscripción o un cliente?

Bien. Y cuanto más lo pienses, más preguntas surgirán.

Perseguir todas esas preguntas es el camino a la locura. Hay un ala entera en el hospital llena de personas que han tratado de responderlas.

Tendrá que sentirse cómodo con una estimación aproximada que no es tan precisa como le gustaría.

Por cierto, ahora sería un buen momento para refrescar tus recuerdos de la distinción entre exactitud (acercarse a la respuesta correcta) y precisión (qué tan cerca están todas tus medidas entre sí).

Una respuesta precisa a esta pregunta es imposible. Nunca obtendrá las mismas respuestas de múltiples métodos. Pero algo como la precisión podría lograrse.

Si sigue mi consejo y evita caer en la pendiente resbaladiza de la locura, aún tendrá que responder por su número, lo que significa que deberá estar preparado para las preguntas difíciles. La siguiente sección lo preparará.

Fudge factores

Cualquier lista de correo electrónico dada es como una red que atrae peces, mejillones, cangrejos, señuelos de pesca viejos y latas de cerveza. La calidad y, por lo tanto, el valor de cada correo electrónico varía drásticamente.

Tienes:

• Correos electrónicos de la empresa
• correos electrónicos personales
• Correos electrónicos que adquirió con una transacción paga
• Correos electrónicos que alguien te dio para obtener un informe técnico gratuito
• Correos electrónicos de servicios adjuntos

No todos tienen el mismo valor. Pero es casi imposible, y ciertamente no vale la pena su tiempo, separarlos a todos y hacer todos los cálculos anteriores para cada grupo.

Por ejemplo, ¿puede separar los correos electrónicos de la empresa y los personales y, si es así, puede obtener informes sobre las diferentes tasas de clics para cada categoría? Probablemente no.

Entonces, ¿Qué haces?

Te das un descuento.

Supongamos que usa los cálculos básicos anteriores y decide que una nueva dirección de correo electrónico vale $ 2. También sabe que cuando las personas se registran para obtener su informe técnico, es muy probable que le den su correo electrónico no deseado, que estará en el lado inferior de ese promedio. Entonces, cuando alguien pregunta, "¿cuánto puedo permitirme gastar para recolectar correos electrónicos para mi esfuerzo de libro blanco gratuito?", no puede decir en conciencia $2. Tal vez solo valen $ 1 cada uno.

Por otro lado, una dirección de correo electrónico que obtienes cuando alguien envía una pregunta (y quiere una respuesta) es mucho más valiosa. Tal vez ese vale $ 5.

Entonces haces una lista de tus fuentes.

• Suscripciones a boletines por correo electrónico.
• Correos electrónicos que vienen con una suscripción paga.
• Correos electrónicos que vienen con una compra sin suscripción.
• Correos electrónicos de servicios de búsqueda.
• Correos electrónicos de listas gubernamentales.
• Correos electrónicos de tarjetas de presentación recopiladas en la conferencia anual.
• Dado a cambio de un libro blanco gratuito.

Ordénalos de menos a más valiosos. Si es posible, intente tener una idea de qué parte de su lista proviene de cada fuente.

Por ejemplo, supongamos que pude crear un gráfico como este.

Con un poco de trabajo en Excel y algunas habilidades matemáticas de la escuela secundaria, debería poder asignar un valor en dólares a cada categoría en función del número general (promedio) que calculó anteriormente.

Esto está lejos de ser perfecto, porque solo está adivinando la columna "valor". Pero al menos tiene algunos números con algunas suposiciones, y podrá responder preguntas de sondeo del C-suite. (Siempre que recuerden las matemáticas de la escuela secundaria).

Comprender el verdadero valor de una nueva dirección de correo electrónico es vital para estrategias efectivas de marketing por correo electrónico. No puede darse el lujo de gastar el "valor promedio de un correo electrónico" en campañas que obtienen resultados de baja calidad. Tampoco puede darse el lujo de escatimar en campañas que atraigan a sus mejores empleados.

Seguir estos pasos, o algo parecido, puede darle la confianza para saber cuánto gastar en diferentes tipos de esfuerzos de adquisición de correo electrónico.

Profundice: cómo enviar más correos electrónicos y hacer crecer su lista de suscriptores