Comprender las emociones para aumentar las conversiones: consejos de Talia Wolf [Resumen del podcast]

Nos encanta la analítica web. Nos dice lo que funciona y lo que no.

Dicho esto, Talia Wolf, fundadora y directora ejecutiva de Conversioner, señala que los especialistas en marketing se han centrado demasiado en el seguimiento. Seguimiento de dónde vienen las personas, qué están haciendo en el sitio y hacia dónde van.

Los especialistas en marketing están demasiado atrapados en el seguimiento que nos olvidamos de las necesidades psicológicas de los usuarios: por qué las personas realizan una compra.

En un episodio de Optimización de la página de destino, Talia y el CEO de SiteTuners, Tim Ash, analizan por qué vale la pena estar en sintonía con los objetivos emocionales de sus clientes .

Aprovechar las motivaciones humanas universales

Según Phil Barden, autor de Decoded, las motivaciones principales de las personas son las mismas :

• Seguridad
• Autonomía
• Excitación

Talia explica que aunque esto tiene varios niveles, en el fondo, las personas tienen las mismas necesidades emocionales. Y si puede identificar los desencadenantes emocionales detrás de hacer una compra, puede transmitir eso en su marketing y, de hecho, aumentar las conversiones.

La optimización de la conversión emocional difiere de la orientación por comportamiento, en la que se muestran distintas páginas de destino a los usuarios según, por ejemplo, el país de origen.

Con la optimización de conversión emocional, hay menos enfoque en el comportamiento. Un visitante de China recibe la misma página de destino que un visitante del Reino Unido porque tienen la misma estructura emocional .

También hay menos enfoque en las características o el precio, pero más en el beneficio emocional que obtiene el cliente al comprar el producto o servicio.

La compañía de neumáticos Michelin es famosa por publicar el mismo tipo de comerciales durante muchos años, lo que toma el posicionamiento de seguridad : un bebé sentado dentro de uno de sus neumáticos. No hablan explícitamente del alto rendimiento de sus productos ni de la emoción de conducir. Pero transmiten que con sus llantas estás manteniendo segura a tu familia, y esa es una necesidad humana fundamental.

Tener un principio general detrás de cada prueba

Averiguar cuáles son las motivaciones emocionales de tu audiencia tiene dos partes:

• La investigación analítica incluye estudiar el comportamiento del usuario, encontrar las fugas y recolectar la fruta madura.
• La investigación emocional se trata de profundizar para conocer la estructura emocional de los clientes y aprender quiénes son realmente la empresa y los competidores.

Entonces, fuera de la investigación, usted...

1. Plantéate hipótesis. Identifique diferentes desencadenantes emocionales que potencialmente impulsarán a los clientes a realizar una compra.
2. Crea el diseño o landing page.
3. Prueba AB para ver qué funciona.

Talia enfatiza que las pruebas AB no son simplemente duplicar una página de destino y cambiar un pequeño elemento en la página. Si cambia el botón de llamada a la acción (CTA) a rojo, por ejemplo, y esa versión gana, no aprenderá mucho de la prueba.

Probar disparadores emocionales significa que cada versión de la página de destino o diseño tiene su propia estrategia. De esta manera, independientemente de la versión que gane, obtendrá una perspectiva del tipo de clientes que tiene y los mensajes a los que responden mejor.

Tim agrega que las pruebas deben basarse en información crítica que obtenga de la investigación de la voz del cliente . Puedes …

• Encuesta a los clientes existentes. El hecho de que sean tus clientes implica que tu posicionamiento emocional les atrae. Al tener conversaciones abiertas con clientes existentes, puede aprender lo que tienen en común.
• Hacer pruebas de usuario. Sigue a alguien mientras compra tu producto y habla en voz alta sobre su experiencia. También puede pedirles que hagan esto con los productos de su competencia.

Pruebe diferentes formas de transmitir una idea.

Una representación de una idea no va a funcionar siempre. No siempre se relacionará con el concepto mental de su audiencia de una motivación que está tratando de transmitir.

Por lo tanto, es posible que deba probar imágenes ligeramente diferentes o un título ligeramente diferente que aún comunique la idea. Por ejemplo, si probó la "seguridad" y no funcionó, podría deberse a que usó fotos de archivo.

Sin embargo, no se trata de un solo elemento en la página.

Tienes que ser deliberado acerca de cómo haces que todos los elementos jueguen juntos , para que el tema emocional se transmita correctamente en la página, desde cómo se ven las imágenes hasta la apariencia de la llamada a la acción.

Transmitir 'seguridad', por ejemplo, no es tan simple como poner logotipos de confianza o menciones en los medios de comunicación en su página. Es tomar toda la idea de 'seguridad' y convertirla en una estrategia.

Manpacks vende artículos esenciales para hombres, pero no hablan de la calidad de los productos en sus páginas de destino. En su lugar, ponen énfasis en el beneficio que obtiene el cliente al usar su servicio: un refinado ritual matutino que finalmente conduce a un cambio de vida. Este mensaje se transmite en las imágenes, e incluso en los colores, que utilizan en sus páginas.

Cualquiera que sea su mensaje, debe comunicarse en todos sus elementos esenciales de marketing.

Un requisito previo para elaborar su mensaje es una sólida comprensión de lo que representa su marca . Una vez que lo tenga, debe permanecer en el mensaje y asegurarse de que resuene con su audiencia.

Talia señala que compites con muchas empresas que venden lo mismo que tú. Y la gente a menudo no recuerda dónde compró un producto o cuánto costó.

Es la experiencia por la que pasan los clientes lo que causa una impresión. Transmitir una gran experiencia y hacer que las personas se sientan diferentes y valiosas hacen la venta; no la barra en los precios.

Pon a los clientes primero, SIEMPRE

No es sobre ti; se trata de ellos. Ser lo más importante para sus clientes comienza cuando realmente los comprende.

Talia dice que no deberías estar pensando en lo que quieres o en lo que crees que se venderá. Mire las cosas desde el punto de vista de sus clientes y considere...

• ¿Por qué comprarían el producto?
• ¿Cómo se sienten las personas cuando compran tu producto o servicio?

Una vez que descubra qué necesidades emocionales está tratando de satisfacer su audiencia, es más fácil diseñar y elaborar su mensaje.

Obtenga más información sobre cómo comprender las emociones puede ayudar a impulsar las conversiones, incluido cómo lidiar con las pautas de la marca al hacer CRO emocional. Escuche o descargue el podcast “La emoción de la conversión con Talia Wolf” de WebmasterRadio.fm