Dos marcos para resolver la identidad y mejorar la experiencia del cliente

El viaje del cliente digital está más fragmentado que nunca. Esto hace que resolver las identidades de los clientes sea un desafío aún mayor para los especialistas en marketing. Pero no se pierde toda esperanza si los profesionales del marketing se centran en los casos de uso y piensan primero en el cliente.

“Los casos de uso son más importantes que la identidad, y debe pensar en las cosas desde la perspectiva de su cliente”, dijo Greg Krehbiel, consultor de The Krehbiel Group, en The MarTech Conference.

“Resolver la identidad puede obstaculizar sus casos de uso y puede crear una mala experiencia para el cliente”, dijo Krehbiel.

Aquí hay dos marcos para abordar la resolución de identidad que mantienen los casos de uso en la mente.

Marco del dispositivo

“Todo el mundo piensa que la gente visita sus sitios web, pero ese no es realmente el caso”, dijo Krehbiel. "En realidad, es un dispositivo que realiza una solicitud a su sitio web".

Sí, hay una persona que está usando ese dispositivo. Pero para determinar quién es, adopte un marco que comience con el dispositivo.

perfil del dispositivo. El dispositivo que utiliza su cliente tiene un identificador de dispositivo. Estos pueden ser datos suficientes para informar una llamada a la acción básica para hacer avanzar el viaje del cliente. Por ejemplo, si el dispositivo es un teléfono, la siguiente acción podría ser que el cliente descargue una aplicación.

Actividad. Los especialistas en marketing también pueden mover a los clientes y obtener más información sobre ellos en función del tipo de actividad que realizan con su sitio web o punto de contacto digital. ¿En qué tipo de contenido hacen clic? Puede, por ejemplo, invitar a todos los lectores de un artículo a completar una encuesta relacionada con el tema.

Identificadores. Aquí es donde los clientes compartirán un número de teléfono, correo electrónico u otra forma de identificación con su organización para recibir más información, realizar una compra o realizar otras acciones.

En muchos casos, estos identificadores se pueden vincular con acciones anónimas. Pero esta coincidencia no es perfecta: los especialistas en marketing pueden tener más confianza con algunas coincidencias que con otras.

Por ejemplo, un vendedor puede incluir enlaces en un correo electrónico en el que el receptor hace clic. En el proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), cada correo electrónico tiene una identificación de registro. Cuando ese cliente hace clic en el enlace, su sitio web puede capturar el ID de registro del ESP y agregarlo al perfil web que incluye otras acciones que el cliente realizó en su sitio. En este caso, ahora el visitante anónimo de su sitio web está vinculado a un correo electrónico, lo que agrega otra dimensión al cliente.

Esta coincidencia no es perfecta porque el enlace del correo electrónico podría haber sido reenviado a otras personas o compartido en una publicación de redes sociales, lo que daría lugar a la actividad de alguien que no sea el destinatario del correo electrónico.

Persona. A medida que se vinculan más identificadores, los especialistas en marketing pueden ganar confianza en las formas en que interactúan con el cliente porque han resuelto que el cliente es una sola persona o comprador. Pueden usar coincidencias deterministas, lo que significa que solo vinculan perfiles cuando comparten un identificador común. O pueden usar la coincidencia probabilística, que usa IA para vincular perfiles que muestran una alta probabilidad de que sean la misma persona (según el comportamiento y otros datos), sin la "pistola humeante" de un correo electrónico o número de teléfono común que conecta los múltiples perfiles.

“Una vez que haya resuelto las cosas hasta una persona, es cuando puede tener un poco más de confianza y puede realizar promociones cruzadas de boletines, puede hablar sobre renovaciones e información de cuentas y ese tipo de cosas”, dijo Krehbiel.

Profundice más: el enfoque de Big Lots para construir una hoja de ruta de identidad

marco de la persona

Resolver identidades a partir de casos de uso que comienzan a nivel de dispositivo es una estrategia efectiva para conocer mejor a su cliente. Pero hay otra forma: adoptar un marco que priorice a la persona.

“Mirando solo lo que puedes medir, con frecuencia te pierdes el panorama general”, dijo Krehbiel. "Otra forma de pensar en estas cosas es que el marco del dispositivo es como la medida del lado izquierdo del cerebro de las cosas, y el marco de la persona es como el lado creativo del cerebro derecho de las cosas".

Persona primero. Comience con un concepto de su cliente como una persona sin equipaje digital. Las personas en línea a menudo comparten solo una parte de quiénes son según la plataforma o el canal que están utilizando. Por ejemplo, una persona puede usar una cuenta profesional de redes sociales o correo electrónico para asuntos comerciales y otra cuenta para comunicarse con amigos y familiares. Aunque plataformas como Facebook alientan a las personas a compartir toda su personalidad al evitar que usen varias cuentas, muchas personas prefieren compartimentar.

Dispositivo. Piense primero en la persona, luego piense en todas las formas en que intenta sortear los muros de pago y evita compartir datos cuando interactúa en línea.

“Primero hay que mirarlo desde un perfil personal para pensar qué podría hacer y elaborar una lista de cosas que la persona podría estar haciendo”, explicó Krehbiel. "Y luego vas al perfil del dispositivo y piensas: '¿Cómo puedo idear un plan que evite que esto suceda?'".

Identificadores. Según el dispositivo, existen formas de huellas dactilares digitales que pueden ayudar a los especialistas en marketing a identificar a un usuario recurrente, incluso si ese usuario está utilizando el modo de incógnito en su navegador.

Sin embargo, lo que es más importante que atrapar a los tramposos es imaginar cómo el cliente está dividiendo su presencia en línea.

Por ejemplo, en un caso de uso B2B, es probable que un cliente tenga una dirección de correo electrónico profesional y una personal. Teniendo en cuenta esta preferencia del cliente, es mejor no fusionar estas cuentas. Enviar un correo electrónico comercial a una cuenta personal resta valor a la experiencia del cliente en lugar de mejorarla.

persona. Continúe desarrollando las actividades y necesidades del cliente de acuerdo con cada dispositivo e identificador distintos. Si su cliente tiene varios correos electrónicos comerciales, un correo electrónico podría ser para un puesto asalariado y el otro podría ser para una carrera diferente o "actividad secundaria".

Mantenga contentos a los clientes encontrando la forma correcta de contactarlos de acuerdo con sus necesidades.

“Mientras trabaja tratando de resolver la identidad, tratando de fusionar registros, tratando de crear ese único registro de cliente, piense en sus casos de uso a través del marco del dispositivo y del marco de la persona”, dijo Krehbiel. “Averigüe cuál es la mejor estructura de datos y cuál es la mejor estrategia de fusión y otras cosas que puede hacer que serán consistentes con sus objetivos comerciales, pero también con lo que su cliente quiere, para lograr una buena experiencia de cliente”.

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