El Twitpocalypse: la necesidad de alternativas de Twitter para los especialistas en marketing

Han sido tiempos interesantes en Twitter recientemente, eso es seguro.

Para aquellos de ustedes que han estado viviendo en una burbuja sin redes sociales durante un mes (en cuyo caso, sinceramente, un buen movimiento) o simplemente no están en línea terminalmente (del mismo modo): en el mes transcurrido desde que SpaceX y el propietario de Tesla, Elon Musk compró la plataforma de redes sociales por $ 44 mil millones de dólares, las cosas han sido más que un poco caóticas. Los anunciantes han estado huyendo de la plataforma y existe la preocupación de que Twitter pueda estar en algo parecido a una "espiral de la muerte".

Hay muchas personas para quienes el choque de trenes en llamas que es el Twitpocalypse es solo un drama interesante para seguir pasivamente, de la misma manera que podría disfrutar de un reality show de mala calidad sobre personas terribles que se gritan entre sí. Pero para muchos especialistas en marketing, perder Twitter como plataforma publicitaria puede ser un gran golpe para conectarse con clientes actuales y potenciales.

En este blog, hablaremos de cuatro cosas:

• ¿Por qué a los especialistas en marketing les gusta Twitter?
• ¿Qué ha cambiado para que el Twitter de Elon Musk sea menos atractivo para los anunciantes?
• ¿Qué necesita una buena plataforma de redes sociales para llamar la atención (y el dinero) de los equipos de marketing?
• ¿Qué más existe en términos de alternativas de Twitter para los especialistas en marketing?

(Divulgación: no he mantenido una cuenta personal de Twitter durante poco menos de dos años. Ha sido imposible perderse lo que sucede por proxy).

¿Por qué Twitter fue bueno para los especialistas en marketing?

Twitter fue único en términos de plataformas de redes sociales por lo fácil que era ver publicaciones de personas fuera de su feed inmediato. Si bien Facebook, Instagram y otros te permiten seguir las publicaciones de las personas que elijas, y ciertamente existe una cultura de compartir publicaciones que te parecen interesantes, la naturaleza del tamaño de un bocado de los tweets, combinada con el adictivo "desplazamiento infinito" utilizado por tantos los sitios sociales en estos días, hizo que sea fácil e intuitivo dar me gusta y retuitear instantáneamente algo inteligente o perspicaz que cruzó su panel de control.

Como resultado, fue más fácil volverse viral en Twitter y volverse viral rápidamente que en cualquier otra plataforma de redes sociales. Un ejemplo clásico sería el tweet de Oreo durante el Super Bowl de 2013. Habían pasado solo unos minutos desde que se cortó la energía en el estadio durante el choque entre los Baltimore Ravens y los San Francisco 49ers, cuando un experto administrador de redes sociales le hizo saber al mundo que estaba bien: aún podías sumergir Oreos en la oscuridad.

¡Brillante! La gente lo compartió miles de veces porque era ingenioso y oportuno: todos estábamos en Twitter viendo lo que todos decían sobre el apagón del Super Bowl.

La publicidad paga en Twitter, por otro lado, siempre fue más un desafío. Si bien Twitter rastrea algunos datos demográficos (edad, sexo, ubicación, etc.), carecía de la granularidad extrema que hace que, por ejemplo, Facebook sea una oportunidad tan lucrativa para el marketing pago dirigido. También es mucho más probable que las personas usen seudónimos o identificadores en línea en Twitter, otra barrera para la conexión.

Por lo tanto, si bien mantener una presencia en las redes sociales en Twitter fue excelente en términos de la capacidad de volverse viral y mostrar su marca frente a las personas con contenido ágil e inteligente, fue más difícil llegar a ellos con anuncios pagados. Entonces, no es de extrañar que Twitter a veces tuviera problemas con los ingresos, dado que la publicidad era una de sus principales fuentes de ingresos.

Entra Elon Musk.

¿Por qué los cambios de Elon hicieron que Twitter fuera menos popular para los especialistas en marketing?

Se ha derramado mucha tinta en Internet especulando sobre las razones ideológicas o personales de Elon Musk para hacer los cambios que tiene en Twitter. Por supuesto, también tengo mis propias opiniones sobre el tema (¿cuál es el dicho acerca de que las opiniones son como una determinada parte del cuerpo?), pero por el bien de este blog, tomemos sus preocupaciones al pie de la letra.

Por lo que podemos decir, Elon Musk creía que Twitter tenía los siguientes problemas:

• No estaba generando suficientes ingresos
• Tenía exceso de personal, por lo que los costos eran altos
• Demasiados usuarios eran bots
• Hubo un problema de "libertad de expresión" con los moderadores que prohibieron a demasiadas personas.

Para el primer problema, propuso expandir el programa Twitter Blue que permitiría a las personas pagar una tarifa mensual por características que incluyen la capacidad de editar tweets, contenido de video más largo y una marca de verificación azul junto al nombre, que anteriormente solo estaba disponible para "verificados". cuentas que habían probado sus identidades, como periodistas, marcas y funcionarios del gobierno. (Esto será importante más adelante). Su precio original era de $20 al mes, pero se decidió por $8 después de algunas duras palabras del aclamado escritor Stephen King.

Para el segundo problema, Musk tenía la famosa intención de recortar el 75% de la fuerza laboral de Twitter. Los despidos iniciales fueron severos, pero no en un 75 %, incluido el equipo de liderazgo. Prometió eliminar el trabajo remoto (que se había vuelto estándar durante la crisis de COVID-19). Luego, comenzó a despedir a los ingenieros que lo criticaban en Twitter y en los canales internos de Slack. Finalmente, el 17 de noviembre, Musk envió un ultimátum, diciendo que esperaba un reinicio cultural "extremadamente duro" de aquellos que querían rehacer Twitter y ofreciendo tres meses de indemnización a aquellos que optaran por no participar.

Miles de empleados de Twitter optaron por no participar, incluidos equipos completos.

Para el tercer problema, Musk no parecía tener muchas soluciones aparte del servicio de suscripción Twitter Blue mencionado anteriormente, razonando que sería más caro de lo que valía pagar por innumerables bots.

Para el cuarto problema, Musk comenzó a restablecer las cuentas suspendidas de personas como el expresidente Trump (que había sido suspendido después de ^incitar a la insurrección del 6 de enero), así como algunos trolls y defensores prominentes de extrema derecha que habían sido suspendidos por conducta odiosa, intolerancia, incitar a la violencia, o todas las anteriores.

Entonces, ¿qué pasó con Twitter?

Problema 1: suplantación masiva de marcas

Es posible que haya notado una vulnerabilidad clave en Twitter Blue. Por solo $ 8 al mes, cualquiera podía pagar para tener la marca de verificación azul junto a su nombre, que anteriormente se limitaba a un sistema de verificación, lo que demostraba que una cuenta era quién o qué decía ser.

Mucha gente predijo que esto haría extremadamente fácil hacerse pasar por personas o marcas notables. Cuando Twitter Blue se puso en marcha, se demostró que todas esas personas tenían mucha razón. Las parodias del propio Elon Musk estaban en todas partes, una cuenta falsa de Nintendo publicó una imagen de Mario moviendo el dedo medio, una cuenta falsa de Lockheed Martin dijo que suspendería las ventas a países como Arabia Saudita y Twitter.

Musk respondió diciendo que las cuentas de parodia tendrían que marcarse claramente como parodia y suspender a los infractores uno por uno, incluida la comediante Kathy Griffin. Aún así, eso no impidió que las personas crearan cuentas kamikaze con la intención de hacer una broma, volverse virales y ser suspendidas, todo por el bajo precio de $8.

El punto de inflexión fue probablemente cuando un imitador del gigante farmacéutico Eli Lilly tuiteó que ahora se regalaría insulina de forma gratuita; las acciones de la empresa se derrumbaron, perdiendo miles de millones de dólares en capitalización de mercado.

Musk luego detuvo la capacidad de comprar Twitter Blue, ahora que todo había sucedido que la gente le advirtió que sucedería, y puso el proyecto en espera en espera de una revisión de cómo implementarlo sin facilitar la suplantación masiva.

Problema 2: el discurso de odio se vuelve loco

Resulta que, cuando desbaneas a personas que fueron baneadas por amenazas de violencia y discurso de odio, o cuando indicas que lo harás antes de hacerlo, estás fomentando las amenazas de violencia y discurso de odio. Poco después de que se completara la adquisición de Twitter por parte de Musk, el uso de la palabra n se disparó en un 500 %. El odio dirigido a grupos como minorías raciales, grupos religiosos como judíos y personas LGBTQ se intensificó rápidamente.

No fue una sorpresa que las marcas, que ya estaban tímidas por las suplantaciones, se resistieran a que las personas tomaran capturas de pantalla de sus anuncios pagados y tweets promocionados junto al fanatismo vil y los llamados a la violencia. Grandes agencias de publicidad como Omnicom Media Group recomendaron a sus clientes que detuvieran la inversión publicitaria en Twitter.

Problema 3: ¿Quién trabaja más allí?

Los profundos despidos y los incentivos para renunciar de Musk pueden haber terminado recortando más del 75% de la plantilla que pretendía reducir. Incluso antes del ultimátum, equipos completos habían sido despedidos, incluido el equipo de Confianza y Seguridad encargado de hacer de Twitter un lugar seguro para que las marcas hicieran publicidad.

Con menos personal trabajando, comenzaron a surgir fallas. Una publicación anónima en Blind (que, para ser justos, no se ha verificado de forma independiente) alegó que un equipo de marketing había continuado invirtiendo en publicidad durante dos semanas, razonando que una menor competencia haría que fuera más fácil y más barato ver sus tweets promocionados. Sin embargo, habían detenido este plan debido a una serie de factores:

• El compromiso cae bruscamente
• Los problemas de seguridad de marca antes mencionados, con antisemitismo y pornografía junto a sus publicaciones.
• Errores graves en el sistema, incluidas las creatividades en pausa de 6 años de publicidad, todas reactivadas
• Todo el equipo de cuentas trabajando con ellos renunciando, sin nadie con quien hablar sobre arreglar esto

Sin mencionar, por supuesto, que con los drásticos recortes en el equipo de moderación de Twitter, simplemente hubo menos personas trabajando para deshacerse de contenido horrible o incluso ilegal. Twitter ni siquiera tenía un departamento de comunicaciones al que los periodistas pudieran solicitar un comentario.

Todos estos, combinados, hicieron de Twitter una pesadilla publicitaria. ¿Es de extrañar que los anunciantes estuvieran buscando alternativas a Twitter?

Pero, ¿cómo sería una alternativa de Twitter para los equipos de marketing y publicidad?

¿Qué plataforma de redes sociales es mejor para la publicidad?

En verdad, el concepto de una “alternativa de Twitter para especialistas en marketing” es una premisa falsa. Las redes sociales no existen para los anunciantes y vendedores (aunque somos una parte clave de cualquier estrategia de monetización). Las plataformas de redes sociales existen para los usuarios. Sin usuarios, cualquier red de medios sociales dada no tiene valor, tanto para otros usuarios como para los especialistas en marketing. ¿Por qué cualquiera de nosotros haría publicidad si las únicas otras personas en una red determinada fueran otros vendedores?

Para responder a la pregunta de qué plataforma de redes sociales es mejor para los especialistas en marketing, depende de saber por qué haríamos publicidad en las redes sociales en lugar de, por ejemplo, anuncios gráficos o marketing de motores de búsqueda.

Las redes sociales es donde están los usuarios

Sitios como Facebook, Instagram, TikTok, Reddit y Twitter tienen un alcance enorme. Cientos de millones, si no miles de millones, usan estas plataformas todos los días. El beneficio de pagar anuncios en motores de búsqueda como Google es que puede asegurarse de orientar los términos relevantes que buscan las personas, pero piense en cuánto tiempo pasan realmente las personas en los motores de búsqueda. La mayoría de nosotros, cuando usamos Google o Bing para buscar algo, ingresamos nuestra consulta de búsqueda, examinamos las primeras entradas en los SERP y salimos de allí en medio minuto o menos.

Por otro lado, los usuarios que están en las redes sociales pueden pasar minutos o incluso horas desplazándose e interactuando. El beneficio de la publicidad en las redes sociales es que tiene una audiencia que está lista para interactuar con su contenido, porque ya están muy comprometidos con el resto del contenido en su feed.

Los anuncios de redes sociales son interactivos y atractivos

Piense en cómo los usuarios interactúan con su motor de búsqueda o muestran anuncios: hacen clic en ellos o no. Podemos realizar un seguimiento del costo por clic, podemos realizar un seguimiento de las conversiones en una página de destino, pero no hay una interacción o compromiso real más allá de eso. Nadie comparte un anuncio que ve en las SERP de Google. Nadie responde a esos anuncios.

En comparación, las personas reaccionan e interactúan con la publicidad en las redes sociales de una manera que no solo impulsa la identificación y la familiaridad de la marca, sino que brinda una excelente retroalimentación a los especialistas en marketing.

¿A cuántas personas les gusta nuestra publicación, pero tal vez no hicieron clic en el enlace? ¿Cuántas personas comparten nuestra publicación? ¿Qué reacciones emoji recibe nuestra publicación? ¿Qué tipo de comentarios y respuestas recibimos? Todos estos son comentarios valiosos para un equipo de marketing. Además, es mucho más probable que alguien que comparte un anuncio o reacciona ante él recuerde su marca, incluso si no se convierte en ese momento.

Los usuarios de las redes sociales ya están preparados para el tipo correcto de contenido

Piense en cómo las personas usan las redes sociales: por lo general seleccionamos el contenido que queremos ver que habla de nuestros intereses y pasatiempos.

Mi droga preferida en las redes sociales es Reddit, que uso principalmente para seguir la política, las noticias globales, la industria de los videojuegos, la tecnología en general y los juegos de mesa como Dungeons & Dragons. Mirando mi página principal de Reddit, veo anuncios de suscripciones al Wall Street Journal (política y noticias globales), Call of Duty y Mountain Dew (videojuegos) y teléfonos Samsung (tecnología general). ¡Todo lo que me falta son algunos dados de D&D para tener bingo!

Debido a que uso Reddit para este tipo de contenido, es probable que esté de mejor humor para interactuar con este tipo de publicidad que si viera una cartelera o un anuncio gráfico en alguna página web aleatoria que estuviera visitando. Otros sitios de redes sociales son iguales: una mujer joven que sigue a los amantes de la moda en Instagram, por ejemplo, podría ser más receptiva a los anuncios de ropa de alta calidad a precios razonables.

La mejor plataforma de redes sociales para publicidad depende de su audiencia

Es un poco engañoso, lo sé, pero realmente es cierto: qué red de medios sociales es la mejor para su equipo de marketing dependerá de qué es lo que está comercializando y a quién lo está comercializando.

Reddit, por ejemplo, tiene una base de usuarios que es más probable que sean hombres de 35 años o menos que tienen pasatiempos "nerds", y la única razón por la que no estoy en ese grupo demográfico es porque acabo de cumplir 36 años. tecnología, ir a Reddit es una obviedad. Instagram, por otro lado, tiene una audiencia más femenina, y la naturaleza altamente visual de la red significa que es ideal para contenido que puede tener hermosas imágenes de productos asociadas.

¿Eres una empresa B2B que quiere llegar a profesionales y decisores ejecutivos? Probablemente deberías anunciarte en LinkedIn. ¿Quieres llegar a los jóvenes donde están? TikTok sería una buena apuesta por su dinero publicitario. ¿Quieres llegar literalmente a todo el mundo y a sus madres? Facebook sigue siendo el recurso genérico para el "gasto publicitario en redes sociales" por una buena razón.

¿Cuáles son las mejores alternativas de Twitter para los especialistas en marketing?

Al final del día, suponiendo que Twitter continúe con su espiral, donde los anunciantes siguen retirándose, reduciendo aún más los ingresos y requiriendo planes desesperados para nuevas fuentes de ingresos, dejará de ser una plataforma viable para la publicidad en las redes sociales.

Es posible, por supuesto, que esto cambie. Tal vez exista alguien que pueda susurrarle al oído a Elon Musk y convencerlo de que es necesario crear un entorno estable que ofrezca seguridad de marca para recuperar la confianza de los anunciantes. Tal vez el discurso de odio y la retórica violenta se controlen una vez más, en lugar de permitir que se propaguen y se enconen.

Twitter puede seguir siendo una plataforma viable para mantener una presencia de marca, al menos teniendo un miembro o equipo dedicado a manejar el servicio al cliente o hacer publicaciones ocasionales, pero incluso eso es arriesgado, no sea que su exitoso tweet viral esté en la línea de tiempo de alguien junto a una regla completa. de insultos raciales.

Las matemáticas tampoco cuadran para el plan de Elon Musk de financiar el sitio a través de suscripciones mensuales recurrentes. Según el propio hombre, Twitter estaba perdiendo alrededor de $ 4 millones por día y necesitaría 15 millones de clientes de pago para compensar el déficit presupuestario. Sin embargo, esos números pueden verse muy diferentes con el colapso de los ingresos publicitarios.

De cualquier manera, su equipo de marketing o agencia de publicidad debería estar planeando mover cualquier inversión publicitaria en redes sociales a las alternativas de Twitter. Como se mencionó anteriormente, las mejores alternativas a Twitter para los especialistas en marketing dependerán en gran medida de su industria y público objetivo.

• Facebook sigue siendo el gorila de espalda plateada del marketing en redes sociales, debido a su granularidad, facilidad para dirigirse a grupos demográficos específicos y uso generalizado entre todos los grupos demográficos, aunque es mucho más popular entre los grupos demográficos más antiguos.
• TikTok es todo lo contrario: los anuncios de TikTok están en su infancia y es posible que no alcancen la madurez completa durante algún tiempo. Sin embargo, es una red cada vez más popular, especialmente entre los más jóvenes. Tener la capacidad de crear un excelente contenido de video de tamaño reducido es imprescindible. Por el momento, también puede tratar a TikTok como una forma de marketing de contenido, en lugar de publicar anuncios pagados.
• LinkedIn debería ser su opción para el marketing B2B, especialmente porque puede dirigirse a personas que trabajan en ciertas industrias o incluso para empresas específicas. No es un terreno fértil para el marketing B2C, pero hay pocas alternativas para dirigirse a los profesionales.
• Tanto Instagram como Pinterest son excelentes para creatividades altamente visuales (moda, comida, vacaciones, todo esto se traduce muy bien en medios visuales). Ambos también tienen bases de usuarios más femeninas. Dado que Instagram es propiedad de Facebook, muchos de los beneficios aún se aplican.
• Reddit es el anti-Instagram. Los anuncios a menudo se basan en texto, y la demografía de sus usuarios es muy masculina y tiende a ser más joven. Este es un excelente lugar para que los anunciantes B2C lleguen a hombres jóvenes, generalmente con un alto nivel educativo, con intereses en temas como la política y la tecnología de consumo.

En última instancia, la mejor alternativa de Twitter para el marketing en redes sociales dependerá en gran medida de su marca, sus ofertas y su público objetivo. Mientras tanto, todos podemos sentarnos y relajarnos y ver al hombre más rico del mundo incendiar $ 44 mil millones.