Tendencias en las demandas de los profesionales de marketing y operaciones de ingresos (y cómo resolverlas)

En los últimos años, los líderes empresariales han estado haciendo sonar el tambor de habilitación de ventas, buscando constantemente nuevas formas de empoderar a sus fuerzas de ventas de primera línea. Y eso es por una buena razón: la habilitación de ventas es esencial para el éxito a largo plazo. Pero para ser verdaderamente eficaces en medio de nuestro mercado que cambia rápidamente y de las cambiantes demandas de los compradores, las organizaciones deben respaldar todas las funciones de ingresos a lo largo de todo el ciclo, no solo en la última milla.

Introduzca las operaciones de ingresos o RevOps. Esta función comercial hercúlea tiene la tarea de maximizar el potencial de ingresos al conectar y optimizar personas, procesos, tecnología y datos. Una implementación exitosa de RevOps alinea las ventas, el marketing y el servicio al cliente en una única potencia generadora de ingresos.

Por difícil que parezca, es aún más difícil de lograr. Muchas personas en un departamento o en toda una organización pueden tener RevOps como parte de su base de conocimientos, pero para que todo funcione, es mejor tener un experto centrado por completo en construir, nutrir y escalar. Cuando la economía se tambalea un poco, los profesionales de RevOps enfrentan mayores responsabilidades y desafíos más complejos que nunca.

Estas son algunas de las principales demandas de los profesionales de operaciones de marketing e ingresos y cómo puede superar estos obstáculos:

Alineación de departamentos profundamente desconectados

Si bien nadie diría que los últimos años han sido pan comido, la última mitad de 2022 ha sido un momento particularmente desafiante para las empresas de todos los tamaños. Todos los días, los titulares anuncian reorganizaciones masivas, despidos y recortes presupuestarios, especialmente en los sectores de tecnología, salud, manufactura y bienes raíces.

Esos problemas, combinados con los continuos dolores de cabeza de administrar equipos a través del limbo remoto primero, híbrido y de regreso a la oficina, han ampliado la brecha entre todos los departamentos. Dado que las empresas experimentan regularmente transformaciones significativas y cambios de liderazgo, es fácil que se formen y empeoren los silos.

En otras palabras, RevOps nunca ha sido tan esencial, pero alinear los equipos de ventas, marketing y servicio (conocidos colectivamente como equipo de ingresos) nunca ha sido más difícil.

Para superar este desafío, los profesionales de RevOps deben obtener claridad sobre los objetivos compartidos y determinar con precisión cómo se monitoreará y medirá el desempeño. Si los equipos no pueden alinearse con los objetivos o las acciones que tomarán para llegar allí, será casi imposible que las operaciones de marketing e ingresos produzcan resultados positivos.

Articulando el valor de RevOps

Aunque la idea de analizar sus procesos y plataformas de ingresos no es nada nuevo, sigue siendo complicado para los equipos de RevOps definir su valor y función dentro de la organización. Y cuando los líderes sénior ajustan los presupuestos ante la incertidumbre económica, obtener los recursos que necesita puede ser más difícil de lo habitual.

Sin embargo, según el tamaño de su organización, es muy probable que los responsables de la toma de decisiones sénior no estén tan bien informados sobre las operaciones diarias dentro de los equipos de ingresos. No siempre saben qué ineficiencias operativas impiden el crecimiento, dónde existen silos de datos o qué procesos no están alineados y limitan el potencial de ingresos. Depende de los profesionales de operaciones de ingresos identificar esos obstáculos, idear una estrategia para abordarlos y presentar ese plan al liderazgo senior para ganar su aceptación.

Impulsando ingresos predecibles en otro año impredecible

Gran parte del trabajo de un equipo de RevOps se centra en generar ingresos predecibles. Y, si no fuera por variables como la rotación de empleados, los presupuestos cambiantes, las pandemias y los obstáculos económicos, sería fácil mantener los equipos alineados, la tecnología integrada y los ingresos fluyendo. Desafortunadamente, esa no es nuestra realidad.

La incertidumbre económica y la nube oscura que se avecina de otra recesión hacen que esto sea mucho más difícil de lograr. ¿Cómo puede RevOps crear al menos alguna medida de éxito predecible y repetible cuando no sabemos lo que está por venir?

Sin una varita mágica o una bola de cristal, todo lo que puede hacer es trabajar con la información y los recursos que tiene y luchar por la consistencia, pero reconozca que los desafíos inesperados son inevitables. En resumen, siga adelante con los planes informados por los datos disponibles, pero permanezca alerta y sea flexible.

“Se trata de ser realistas acerca de que nuestros planes para 2023 se basan en datos, pero no dependen de ellos”, dijo Saúl García, vicepresidente de operaciones de ingresos en Health Recovery Solutions, durante una mesa redonda de RevOps Co-op. “Todos los datos del mundo en 2019 no habrían predicho lo que sucedió en 2020. Siempre habrá sorpresas”.

Además, al hacer un esfuerzo concertado para aumentar la eficiencia dentro de las operaciones de ingresos ahora, estará mejor preparado para enfrentar cualquier problema imprevisto que pueda surgir más adelante.

Establecer metas y expectativas realistas

Otro problema con la imprevisibilidad es que es un desafío establecer metas alcanzables. No hemos tenido un año 'normal' desde 2019, e incluso ese año estuvo plagado de conflictos políticos y sociales.

Entonces, ¿dónde establece el nuevo punto de referencia?

Una vez más, es mejor confiar en lo que es concreto ahora y estar preparado para revisar los objetivos cuando su organización se encuentre en otro ciclo. Utilice el conocimiento histórico a su favor y reconozca cómo las variables pueden afectar el rendimiento. (Esta es otra razón por la que es vital asegurarse de tener visibilidad de los datos a lo largo del ciclo de vida del cliente al garantizar que la plataforma de cada equipo se integre con las demás).

Por ejemplo, los corredores experimentados saben que es más difícil correr en un día cálido y húmedo que en un día fresco y seco. Cuando el clima cambia, alteran sus expectativas. No comparan su mejor desempeño en un día fresco de octubre con su carrera en una tarde bochornosa de julio. No es una excusa, es solo una realidad.

Cuando trabaje con líderes para establecer objetivos para los equipos de ingresos, use los datos que tiene ahora para establecer puntos de referencia apropiados, pero considere cómo los desafíos pasados, como las recesiones del mercado y los problemas de la cadena de suministro, afectaron sus números. Busque oportunidades para superar esas desventajas, pero no se adhiera firmemente a objetivos que se vuelven poco realistas cuando cambian las circunstancias.

Gestionar las crecientes demandas de RevOps como un equipo pequeño

RevOps es un trabajo enorme, sin embargo, muchas organizaciones aún dependen de equipos pequeños o incluso de una sola persona para lograrlo todo. Desafortunadamente, eso ya no es sostenible. Las empresas deben determinar cómo escalarán los recursos de operaciones de marketing e ingresos para respaldar mejor el ciclo de vida del cliente o arriesgarse a perder oportunidades frente a competidores con RevOps más sólidos.

Por eso es una buena idea buscar ayuda de recursos externos, como una agencia con experiencia comprobada en esta área de enfoque. Asociarse con una agencia que ofrece servicios RevOps puede ayudarlo a optimizar, alinear procesos y personas, y obtener más información a lo largo de su recorrido como cliente. De esta manera, puede crear procesos repetibles para lograr un crecimiento sostenible de los ingresos y superar los obstáculos con facilidad.