Más resistente que el resto: el desafío del correo electrónico de servicios financieros

Los especialistas en marketing por correo electrónico de servicios y productos financieros (FS) lo tienen mucho, mucho más difícil cuando se trata de lograr una gran capacidad de entrega.

En el informe Benchmark de entrega de correo electrónico recientemente publicado por Validity, el sector FS obtiene el puntaje más bajo de 15 verticales principales, con solo el 80 por ciento de las tasas de colocación en la bandeja de entrada (IPR). ¡Esto significa que 1 de cada 5 correos electrónicos de marketing de FS legítimos y basados ​​en permisos no se envían a las bandejas de entrada de los destinatarios! En cambio, estos correos electrónicos terminan en spam ( 8,4 por ciento ) o se clasifican como perdidos ( 11,6 por ciento ), lo que significa que fueron bloqueados/rechazados. Esta tasa de fracaso es un tercio más alta que nuestro punto de referencia global.

Pero ¿por qué es este el caso? Analicemos las razones detrás del desafío de la capacidad de entrega de correo electrónico de FS.

Rompiendo el dilema de la capacidad de entrega de los servicios financieros

Seamos realistas: FS no es el tema más interesante. No mucha gente se despierta diciendo: "¡Voy a abrir una nueva cuenta bancaria hoy!"

Los largos períodos entre los ciclos de transacción hacen que sea más difícil mantener el interés de los suscriptores. Además, el miedo al fraude significa que es menos probable que los consumidores confíen en los correos electrónicos que contienen contenido relacionado con las finanzas.

Pero no se fíe sólo de mi palabra. En la edición FS de Validity de la serie de seminarios web State of Email Live, le pedí a nuestra audiencia su opinión sobre el asunto: ¡un rotundo 75 por ciento dijo que son más cautelosos al abrir y/o interactuar con correos electrónicos provenientes de remitentes financieros!

Sus respuestas muestran claramente el desafío que enfrentan los remitentes de FS, especialmente cuando no solo tienen que preocuparse por los mensajes de marketing. Los estados de cuenta mensuales y las actualizaciones de T&C (que son requeridas por contrato) significan que el 100 por ciento de los derechos de propiedad intelectual no es simplemente agradable de tener; son esenciales!

Los mejores consejos de envío de los que todos los remitentes pueden beneficiarse

Pero no todo son malas noticias. Si bien los mejores programas de correo electrónico de FS deben esforzarse más para mantener un rendimiento sólido del correo electrónico, también obtienen grandes recompensas por sus esfuerzos.

Hablamos con tres remitentes de FS y socios de Validity que disfrutan de una tasa promedio de colocación en la bandeja de entrada del 99 por ciento entre ellos, y compartieron sus principales consejos y tácticas de las que pueden beneficiarse los remitentes de todos los sectores.

1. Construye relaciones reales

Para los remitentes de FS, es fundamental construir relaciones sólidas que duren a lo largo de todo el recorrido del cliente. Es difícil sobresalir en un mercado altamente competitivo, razón por la cual la personalización auténtica es una parte vital de la creación de una estrategia de comunicación de FS efectiva.

En State of Email, Jaycee Brown de Snap Financial destacó la importancia de tomarse el tiempo para desarrollar una comprensión profunda de sus clientes. Al desarrollar sus campañas, se enfoca fuertemente en lo que sus clientes realmente quieren para poder crear contenido personalizado y relevante que convierta, todo mientras construye relaciones sólidas y duraderas.

Rodrigo Gomes, del banco de inversión brasileño BTG Pactual, hizo un comentario elocuente: no solo trabaja con el dinero de sus clientes, sino también con sus sueños de toda la vida. Por lo tanto, venir de un lugar de comprensión, empatía y compasión es esencial. Los suscriptores verán directamente (e incluso pueden ser rechazados por) el contenido del cortador de galletas.

2. Colaborar con las partes interesadas

Para muchos clientes de FS, su relación principal es con su asesor financiero, por lo que la personalización efectiva significa que los remitentes deben colaborar con estos equipos.

Janel de la Luz explicó cómo el equipo de correo electrónico de Northwestern Mutual trabaja en estrecha colaboración con sus asesores para crear nuevos diseños de correo electrónico, crear contenido relevante y asegurarse de que cada mensaje complemente las relaciones que han trabajado tan duro para construir.

BTG Pactual utiliza diferentes personas remitentes (genéricas e individuales) con sus correos electrónicos de relación. Utilizan los nombres reales de los asesores para agregar credibilidad a sus mensajes y hacerlos muy relevantes para cada destinatario.

3. Acepta la privacidad como una oportunidad

Si bien las nuevas leyes de privacidad presentan nuevos desafíos para los remitentes de correo electrónico, también crean oportunidades para la construcción de relaciones.

En Northwestern, Janel dijo que los cambios en la privacidad la han ayudado a mantener sus relaciones con las bandejas de entrada de los clientes como una prioridad. Jaycee estuvo de acuerdo y dijo que la dirección generada por las nuevas leyes alienta a Snap Financial a centrarse en hablar con los clientes en el momento adecuado sobre las cosas correctas (y no invadir su espacio).

Rodrigo habló sobre un dividendo de seguridad y dio la bienvenida a las nuevas políticas de privacidad que brindan mayor seguridad para BTG Pactual y sus clientes.

4. Asegúrese de que la creatividad sea clara como el cristal

El primer principio de la guía del proveedor de buzones para los comerciantes de correo electrónico es "¡No parezca un spammer!" Este consejo es doblemente importante para los servicios financieros, donde el riesgo no es solo parecer spam, sino también potencialmente fraudulento.

Nuestros remitentes de FS hablaron sobre la importancia de desarrollar programas desencadenados impulsados ​​por datos de comportamiento para impulsar un mayor compromiso, así como el uso de creatividades diseñadas teniendo en cuenta la accesibilidad y la centralidad móvil.

Jaycee describió cómo Snap Financial obtiene una vista previa de todos los correos electrónicos nuevos utilizando la funcionalidad de diseño y contenido de Everest. Rodrigo destacó la importancia de comprender el contexto del suscriptor en el momento en que interactúan con sus correos electrónicos y cómo la optimización de la línea de asunto ayuda con esto. Janel destacó la importancia de las pruebas continuas para saber qué funciona mejor para su audiencia.

5. Doblar la capacidad de entrega

Todos nuestros remitentes de FS están muy enfocados en la capacidad de entrega. El enfoque de suma importancia en la construcción de relaciones significa que entienden completamente la dependencia crítica en la entrega de estos mensajes en primer lugar.

Los procesos estándar incluyen la verificación de todas las direcciones nuevas, el mantenimiento de un volumen diario constante y la limitación de los envíos de mayor volumen. Rodrigo verifica tres KPI de BTG Pactual todos los días en Everest: puntaje de reputación, ubicación en la bandeja de entrada y actividad sospechosa.

Para optimizar por completo estas métricas, también sigue un "manifiesto de capacidad de entrega", que incluye:

• Opt-in explícito
• Validación de listas periódicas
• Autenticación completa (SPF, DKIM, DMARC)
• Uso de direcciones IP dedicadas y certificadas
• Solo enviar correos electrónicos a las personas que los desean.
• Compensación de horarios de envío (lejos de la parte superior de la hora)
• Uso de la optimización del tiempo de envío
• Eliminar todos los rebotes inmediatamente
• Hacer que sea fácil darse de baja

Nuestros remitentes de FS utilizan soluciones de Validity para resolver desafíos críticos para el negocio, como la capacidad de entrega en Gmail, la representación en Outlook, las restricciones de privacidad de Apple iOS y la participación móvil (donde la accesibilidad es tan importante).

La calidad de los datos rigurosos, las pruebas incesantes, la confianza de la certificación y los informes que identifican los problemas antes de que se conviertan en problemas: estas son las claves que desbloquean un rendimiento sólido del correo electrónico y construyen relaciones que venden más productos y servicios financieros.

¡La capacidad de entrega de Dynamite está a solo un clic de distancia!

¿Querer aprender más? Póngase al día con Janel, Jaycee y Rodrigo escuchando su clase magistral State of Email Live.