Principales tendencias de anuncios programáticos de 2022 en la industria publicitaria

La publicidad programática se está expandiendo como nunca antes. Según eMarketer, más del 88,2% de los anuncios gráficos en los Estados Unidos se comprarán mediante programación para 2022. Los anuncios programáticos se convertirán rápidamente en el modelo principal para intercambiar todas las formas de medios.

Sin embargo, tiene un largo camino por recorrer antes de consolidar sus posiciones en áreas emergentes como CTV, DOOH y publicidad en juegos. Es probable que los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático fortalezcan el entorno programático y abran un nuevo potencial para la orientación. No obstante, el sector se enfrenta a desafíos relacionados con la privacidad, la recopilación de datos y el fraude. Compilamos una lista de tendencias programáticas para 2022 que ya están afectando el mercado de la tecnología publicitaria.

Optimización de datos post-cookie

El sector de la publicidad programática se vio afectado después de que Google declarara que las cookies de terceros se eliminarían gradualmente para 2022. Cuando Firefox reveló su plan para restringir las cookies de terceros el otoño pasado, los editores y anunciantes se vieron afectados instantáneamente. Las tasas de puja de los compradores se redujeron hasta en un 40 % en Alemania, donde este navegador tiene una cuota de mercado sustancial, mientras que los ingresos de los editores también se redujeron drásticamente.

Recientemente detallamos cómo la eliminación de cookies afectará a los vendedores y editores.

En cualquier escenario, la industria deberá desarrollar una alternativa viable de identificación de usuarios para mantener los ingresos de los anuncios digitales.

Marketing omnicanal

Las personas ahora poseen muchos más dispositivos electrónicos de consumo que en cualquier década anterior: un reloj inteligente, un teléfono inteligente, una tableta, etc. Los anunciantes pueden dirigirse a todos estos dispositivos mediante una estrategia omnicanal. La tecnología publicitaria programática les permite simplificar los anuncios y, al mismo tiempo, personalizarlos para diferentes dispositivos.

Un enfoque omnicanal permite a los anunciantes realizar un mejor seguimiento y predecir el comportamiento del cliente y generar el máximo de conversaciones al publicar el anuncio en los medios apropiados y en el momento apropiado.

Comprensión de la privacidad en línea

La seguridad de la privacidad se ha convertido en una de las tendencias publicitarias programáticas más notables de los últimos años. A medida que se elimina el uso de datos de terceros, muchas plataformas de redes sociales deben reconsiderar cómo utilizan y adquieren la información del cliente. Un auge en las regulaciones de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018, está dificultando mucho más el uso de cookies de seguimiento para orientar y personalizar anuncios en función del comportamiento en línea de los consumidores.

“Los CMO requieren sistemas efectivos de gestión de derechos de datos para garantizar que no pierdan su activo más importante: los datos”, según GDPR.

Este nuevo marco regulatorio altera las formas establecidas de rastrear el comportamiento de los usuarios al tiempo que permite a los anunciantes obtener datos de los usuarios con su permiso. El tamaño de los datos puede reducirse, pero la política mejorará la calidad de los datos a largo plazo.

Orientación en contexto

La orientación contextual ha disminuido en los últimos años, con la ayuda de las cookies, a favor de la orientación por comportamiento. Esta estrategia fue ampliamente utilizada para recopilar información sobre los usuarios sin su consentimiento explícito.

No obstante, el RGPD y las batallas actuales de los navegadores han resultado en un renacimiento de la publicidad contextual, que no emplea cookies y no se dirige directamente a los usuarios. Además, los avances recientes en IA han mejorado el análisis de contenido automático de los sitios en línea. Antes de colocar el anuncio, AI ahora puede comprender mejor el contenido y la intención de la página.

Anticipamos que la reactivación de la orientación contextual será una de las tendencias publicitarias importantes en 2022 y que será mucho más significativa en 2023 como resultado de la cancelación de las cookies de terceros. Después de todo, es uno de los pocos sustitutos aceptables de las cookies.

Anuncios activados por voz

Los asistentes virtuales activados por voz están incursionando en la industria de la publicidad. Amazon vendió más de 200 millones de dispositivos habilitados para Alexa el año pasado, mientras que Yandex reclamó $55 millones en ingresos de su asistente de voz Alisa. La mayor parte del tráfico se genera mediante compras activadas por voz de artículos para el hogar, ropa y videojuegos.

Gartner espera que para 2022, el 30 % de las búsquedas web se realicen mediante dispositivos activados por voz en lugar de pantallas. Los anuncios programáticos desempeñarán un papel importante en la integración de los anuncios activados por voz en el ecosistema publicitario más amplio. Ayudará en la optimización de espacios publicitarios en dispositivos inteligentes en el hogar con anuncios en la tienda, anuncios de audio y visuales, así como el mapeo de la ruta del consumidor.

Aprendizaje automático

La inteligencia artificial (IA) está impulsando la expansión del ecosistema de publicidad programática. El aprendizaje automático puede dar sentido a grandes conjuntos de datos y detectar patrones complejos en el comportamiento del usuario. AI y ML pueden conectar los datos del usuario con las métricas de observación y recomendar la mejor ubicación y estructura de anuncios. La IA puede ayudar a identificar mejor los patrones de los clientes, mejorar la eficiencia de los anuncios y reducir los costos de adquisición.

Según una encuesta de Deloitte a más de 1100 usuarios pioneros de la IA, el 82 % de ellos obtuvo un buen ROI de los proyectos de IA. La IA que puede predecir el comportamiento del cliente con una precisión extraordinaria también está ganando terreno en la publicidad programática. Cuando las corporaciones emplearon Watson, la famosa tecnología de inteligencia artificial de IBM, para adquirir espacios publicitarios, el costo por clic se redujo en un 71 %.

La apertura y la responsabilidad de los revendedores se están volviendo cada vez más problemáticas en la industria de la tecnología publicitaria. Los daños causados ​​por la suplantación de dominio y otras vulnerabilidades de seguridad resultaron en pérdidas de $ 19 mil millones para los especialistas en marketing en 2018. Según Statista, un sitio de datos comerciales, las pérdidas por fraude publicitario alcanzarán los $ 81 mil millones para 2022 y $ 100 mil millones para 2023.

La industria está experimentando con varios marcos para abordar esta falla en el ecosistema. IBA aconseja a los editores que utilicen ads.txt, un archivo que contiene proveedores confirmados del inventario del editor. Esto permite a los especialistas en marketing detectar revendedores no autorizados y evitar el fraude durante las primeras fases de la compra de anuncios programáticos.

Actualmente, Ads.txt solo está disponible para el tráfico de escritorio, pero el laboratorio de IAB también está trabajando en una versión móvil. También están trabajando en problemas de escalado con el protocolo ads.txt para que sea más flexible para los revendedores. Además de ads.txt, el laboratorio de IAB introdujo vendedores. JSON es un método que permite a los compradores encontrar proveedores directos o intermediarios en la venta de espacios publicitarios digitales.

5G impulsa los anuncios programáticos

La llegada de Internet 5G dará un gran impulso a la publicidad programática. Con 100 veces el ancho de banda de 4G, está listo para hacer que el procesamiento de publicidad programática de uso intensivo de energía sea una forma popular de publicidad. Los anunciantes podrán acceder a más canales a un ritmo más rápido. La publicidad gráfica se cargará más rápido y de manera más conveniente para los usuarios.

La velocidad 5G sin igual eliminará los retrasos y permitirá que los videos se almacenen en el búfer más rápido, lo que hará que la transmisión sea un canal de medios popular. Además, 5G acelerará la expansión de la publicidad en la aplicación y en el juego y los anuncios en dispositivos portátiles y domésticos inteligentes.

Publicidad en el juego

El año 2022 marcará la maduración de la publicidad en el juego. En la industria, todavía es un campo joven y revolucionario. El retargeting es inusual en las aplicaciones de juegos, a pesar de que tiene un alto ROI. En 2022, el sector de los juegos móviles sobresaturado probablemente diversificará sus fuentes de monetización y cederá a la publicidad programática.

La introducción de 5G sin duda aumentará la efectividad de la publicidad en el juego. La industria creará nuevos criterios para determinar la visibilidad del juego, el compromiso visual y el reconocimiento de marca. La estructura de precios de la publicidad programática aún no se ha determinado. El siguiente paso es descubrir porciones premium de alto rendimiento en el juego y ajustar las reglas creativas para los géneros.

Anuncios digitales para exteriores

La publicidad DOOH tradicional se transformará en el futuro al agregar un componente digital. Cuando se combina con la utilización de datos de ubicación móvil, tiene el potencial de impulsar las conversiones fuera de línea. El comercio de espacios publicitarios al aire libre y la medición del tamaño de la audiencia en función del tráfico peatonal ya no son opciones viables.

Los anuncios programáticos al aire libre permitirán la planificación de audiencias específicas y la compra de anuncios al tiempo que brindan a los clientes la experiencia más relevante y fluida posible.

Usables

Los relojes inteligentes y otros dispositivos portátiles se están convirtiendo rápidamente en artículos de consumo populares. En 2019, se enviaron a nivel mundial 305,2 millones de dispositivos portátiles, según estimaciones. Se espera que esta cantidad aumente a unos 490 millones para 2023.

Los dispositivos portátiles actualmente recopilan datos sobre salud, estilo de vida, ubicación y otros factores. La presencia de estos datos permite a los anunciantes dirigirse a los prospectos más calificados en el área más apropiada, en el momento correcto y con el mensaje más apropiado.

La audiencia se vuelve más sabia y más exigente a medida que la web madura. A los anunciantes les resulta cada vez más difícil llegar a clientes potenciales sin una gestión eficaz de la audiencia, segmentación, orientación dirigida y anuncios altamente personalizados. Aquí es donde la publicidad programática puede ayudar.

Los anunciantes pueden usar tecnologías publicitarias programáticas para medir y modificar la efectividad de sus creatividades en tiempo real. Los anunciantes pueden utilizar creatividades de anuncios dinámicos para personalizar su publicidad y ofrecer mensajes muy específicos.

Debido a la gran cantidad de datos y modelos predictivos basados ​​en IA, la programación puede adaptar los mensajes a ciertos datos demográficos, tipo de dispositivo, ubicación y hora.

Anuncios para OTT y CTV

Aquí, estamos hablando de anuncios de televisión over-the-top (OTT) y televisión conectada (CTV). El desarrollo de los mercados publicitarios OTT y CTV ha sido uno de los movimientos publicitarios programáticos más comentados en los últimos años.

Según eMarketer, actualmente hay 200 millones de suscriptores de CTV, con un aumento proyectado a 204,1 millones para 2022. Los servicios de transmisión como Netflix, Hulu y Amazon Prime están ganando popularidad y capitalizando la publicidad OTT. Además, en noviembre de 2019, Disney presentó su servicio de transmisión Disney Plus, reforzando aún más el negocio y empujando la televisión tradicional a un segundo plano.

Según el análisis de PwC, la televisión programática representará alrededor de un tercio de los ingresos publicitarios de televisión en todo el mundo en 2022.

La publicidad programática continúa generando ingresos significativos para SoundCloud, Google y Pandora.

Spotify está ampliando sus capacidades de publicidad programática. En 2018, registraron un aumento del 94% en los ingresos. Los podcasts también están desarrollando un nombre por sí mismos en el mercado. Los ingresos por publicidad en podcasts en los Estados Unidos superaron los mil millones de dólares, un aumento del 53 % con respecto a 2017 (según el Informe de ingresos de podcasts de 2021).

Ya hemos discutido cómo funciona la publicidad de audio digital y cómo se puede complementar con un anuncio gráfico.

La red abierta frente al jardín amurallado

Parece que la fascinación del público por los jardines amurallados, un entorno cerrado en el que todas las operaciones están reguladas por el operador del ecosistema, está llegando a su fin (es decir, las principales corporaciones tecnológicas). Según una encuesta de OpenX, los consumidores pasan más tiempo en la web abierta que en Instagram, YouTube, Facebook y Amazon. Sesiones más largas y más sesiones de navegación cada día son ejemplos de esto. Además, un tercio de las personas dice que usa Facebook y YouTube menos que hace un año. La razón principal es la falta de material relevante y entretenido.

A diferencia de los jardines amurallados como Facebook, Instagram, YouTube y Amazon, es más probable que los consumidores encuentren anuncios relevantes que tengan un impacto en la web abierta.

Tendencias programáticas 2022 – Conclusión

El negocio de la tecnología publicitaria sin duda se beneficiará de las tendencias de anuncios programáticos mencionadas en este artículo: los avances en la tecnología de inteligencia artificial, la personalización mejorada y la orientación por comportamiento pronto se convertirán en la piedra angular de la publicidad digital.

La programática se está extendiendo a nuevos formatos de medios que están surgiendo, como CTV, DOOH y audio digital. Al mismo tiempo, la industria se enfrenta a desafíos relacionados con la privacidad y la recopilación de datos. Debe ajustarse a las nuevas restricciones así como migrar al modelo post-cookie.