El qué, el por qué y el cómo de las métricas de retención de clientes

La retención de clientes es el alma de tu negocio, especialmente si estás en el sector de servicios o B2B.

Es tan importante que industrias como TI y seguros tienden a retener más del 80% de todos sus clientes. Incluso las empresas minoristas ven repetir el negocio por parte de alrededor del 63% de sus compradores.

Sin embargo, para algunas empresas, es más fácil decirlo que hacerlo. Y gran parte de esto se debe a cómo miden la retención de clientes. Utilizar las métricas adecuadas e implementarlas correctamente puede mejorar enormemente los resultados empresariales.

Continúe leyendo para obtener más información sobre cómo medir la retención de clientes, por qué es importante y cómo interpretar los datos que recopila.

¿ Por qué es importante la retención de clientes ?

Es una obviedad cuando lo piensas. Después de todo, cuantos más ingresos pueda obtener de sus clientes existentes, menos tendrá que gastar en la adquisición de clientes.

Tenga en cuenta que adquirir nuevos clientes puede costarle entre 5 y 10 veces más que vender a un cliente existente. Como muestra el gráfico anterior, esto puede sumar casi $400 dependiendo de la industria. Es más, también tienden a gastar menos: los clientes actuales derrochan hasta un 67% más que los nuevos.

Y según Bain & Company, aumentar la retención de clientes en un 5% puede aumentar las ganancias hasta en un 95%.

A ese precio, ¿puede permitirse el lujo de no invertir en la retención de clientes?

Hacerlo metódicamente puede mejorar aún más sus posibilidades de obtener un rendimiento excepcional. Aquí es donde entran en juego las métricas de retención de clientes. Es importante comprender qué partes del recorrido del cliente no están funcionando y las métricas de retención le ofrecen una forma cuantificable de identificarlas.

Cómo medir la retención de clientes

El primer paso para medir la retención de clientes es definir sus objetivos comerciales. ¿Cómo es el éxito para usted? ¿Aumento de suscripciones repetidas? ¿Mayor satisfacción? ¿Más ventas adicionales? ¿Mayor valor de vida del cliente?

Describe tus objetivos deseados y luego cuantifícalos, estableciendo un punto de referencia para tu estrategia de éxito del cliente. Esto le ayudará a elegir las métricas de retención adecuadas para sus objetivos. Una vez que los tenga, puede comenzar a obtener los datos necesarios.

Los datos que necesita pueden provenir de varias fuentes. Si utiliza un sistema CRM, debería poder extraer la mayoría de sus puntos de datos desde allí. Las herramientas de análisis, como Google Analytics y Hotjar, también pueden complementar esto.

¿Cuáles son algunas buenas métricas de retención de clientes ?

Hay una gran cantidad de métricas diferentes que puede rastrear para comprender el comportamiento del cliente. Sin embargo, rastrear los correctos puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Aquí hay una lista de diez métricas importantes para comenzar.

1. Tasa de retención de clientes (CRR)

Podría decirse que todos sus esfuerzos de retención de clientes deberían orientarse a mejorar esta métrica. Expresado como porcentaje, CRR mide la cantidad de clientes que ha logrado retener durante un período de tiempo.

CRR = [(Número de clientes al final – Número de nuevos clientes) / Número de clientes al final] x 100

La métrica CRR es la forma más sencilla y eficaz de evaluar cómo van sus esfuerzos de retención de clientes. Si tiene una lista de clientes relativamente pequeña, es probable que vea cambios sustanciales en esta métrica cuando uno o dos de ellos abandonen.

La CRR ideal puede variar de una industria a otra. Para las empresas SaaS, una tasa de retención de más del 90 % se considera buena, mientras que las empresas minoristas D2C suelen tener un promedio mucho más bajo.

2. Tasa de abandono de clientes

Conocida simplemente como tasa de abandono, esta es una métrica de retención de clientes muy sencilla que le brinda el porcentaje de clientes que se van durante un período de tiempo determinado. A menudo lo utilizan SaaS y empresas basadas en suscripción, como plataformas de transmisión y servicios de entrega, que tienen contratos anuales o mensuales con los clientes.

Tasa de abandono de clientes = (Número de clientes que abandonaron / Número de clientes al inicio del período) x 100

Para las empresas SaaS, la tasa de abandono ideal es entre el 5% y el 7% anual y menos del 1% en abandono mensual.

3. Tarifa de compra repetida

La tasa de compra repetida es el porcentaje de clientes existentes que compran más de un artículo durante un período de tiempo específico. Es una métrica importante de retención de clientes para determinar la afinidad de marca y producto para sus clientes.

Tasa de compra repetida = (Número de clientes que realizaron compras adicionales / Número total de clientes) x 100

Entre el 20% y el 40% es un rango decente cuando se trata de compras repetidas. Tenga en cuenta que, dependiendo de su producto, podría ver muchas más fluctuaciones en este. Los artículos de temporada, como esquís y ropa de playa, no suelen comprarse durante todo el año.

4. Valor de vida del cliente (CLV)

El valor de vida del cliente es la medida de los ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su asociación con su marca. Esta es una métrica clave para sus esfuerzos de éxito y retención de clientes.

Valor de vida del cliente = Valor de compra promedio x Número promedio de compras x Vida útil promedio del cliente

En teoría, no existe un límite para el valor de vida del cliente. En general, cuanto mayor sea su CLV, mejor será. Sin embargo, un punto de referencia comúnmente recomendado es que su CLV sea al menos tres veces su costo de adquisición de clientes (CAC). Esto garantiza que obtendrá una ganancia razonable con cada cliente, además de lo que gasta para adquirirlos.

5. Ingresos mensuales recurrentes (MRR)

Los ingresos recurrentes mensuales son una medida de los ingresos promedio que genera por mes. En lo que respecta a las métricas de retención de clientes, esta es muy importante, especialmente para las marcas en etapa inicial. Le ayuda con la planificación comercial y financiera, ayudándole a evaluar qué tan rápido puede expandir su mercado o sus servicios.

Ingresos recurrentes mensuales = Ingresos promedio por cuenta por mes x Número de cuentas

6. Tasa de abandono de ingresos

La rotación de ingresos mide cuánto fluctúan sus ingresos. Es un porcentaje de la cantidad de ingresos que ha perdido de sus clientes existentes, como por una suscripción cancelada y pedidos mensuales más bajos. Para algunas empresas, esta métrica de retención puede ser más importante que la tasa de abandono de clientes, especialmente si dependen de una lista de clientes bastante consistente mes a mes.

Tasa de abandono de ingresos = (Ingresos perdidos durante un período de tiempo / Ingresos recurrentes durante ese período de tiempo) x 100

Normalmente, la pérdida de ingresos, junto con los ingresos recurrentes, se mide al final de cada mes. Realizar un seguimiento constante puede ayudarle a identificar tendencias y realizar mejoras.

7. Tasa de crecimiento de ingresos de clientes existentes

Esta es una métrica de retención importante para medir la satisfacción del cliente con su marca. Es un porcentaje del aumento en el gasto de sus clientes existentes durante un período de tiempo. Si ve un aumento significativo en esta tasa de un trimestre a otro, sabrá que está brindando un buen valor a sus clientes.

Tasa de crecimiento de ingresos de clientes existentes = [(MRR del mes actual – MRR del mes anterior) / MRR del mes anterior] x 100

8. Tasa de devolución del producto

En pocas palabras, esta es la tasa a la que se devuelven los productos. Es una buena métrica de retención para medir la satisfacción del cliente con sus productos.

Tasa de devolución de productos = (Número de productos devueltos / Número total de productos vendidos) x 100

Si bien una tasa de devolución de producto del 0% es obviamente ideal, tampoco es realista. Según Shopify, la tasa de retorno promedio del comercio electrónico es del 20-30%. Si sus rendimientos exceden constantemente esto, debe investigar el motivo.

9. Tiempo entre compras

Este es el tiempo promedio que tardan los clientes en volver a comprarle. Le indica qué tan satisfechos están los clientes con su producto o servicio y si sienten la necesidad de experimentar con los productos de la competencia.

Para calcular esto, deberá calcular la tasa de compra de cada cliente. Esto puede variar significativamente de una semana a un mes o más. A continuación, sume las tarifas de compra individuales de todos sus clientes y divídalas por el número total de clientes habituales.

Tiempo entre compras = Suma de tarifas de compra individuales / Número total de clientes habituales

10. Puntuación neta del promotor ^Ⓡ (NPS)  

Esta es una de las métricas de retención más consideradas para medir la lealtad del cliente. Desarrollado en parte por Bain & Company, le ofrece una indicación de la probabilidad de que sus clientes recomienden su marca a otros.

La escala NPS oscila entre -100 y 100. Cuanto mayor sea su puntuación, mayor será la satisfacción de sus clientes con su producto o servicio. Puede confiar más o menos en el hecho de que un buen NPS conducirá a una mejor retención de clientes.

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