Los tres tipos de valor digital que hacen que los clientes compren

El compromiso digital es complejo y cada vez lo es más. En 2023, la Encuesta de marketing multicanal de Gartner indicó que los especialistas en marketing administran nueve canales diferentes en promedio. Continuó descubriendo que el 80% de los líderes de marketing digital planean agregar canales emergentes el próximo año.

Sin embargo, cualquier CMO sabe que la verdadera mayor parte del trabajo de marketing no se encuentra solo en la gestión de canales. También radica en la cantidad de trabajo que se dedica a generar contenido en todos los canales, garantizar la coherencia y la cohesión, dirigirse a los clientes y adaptar el contenido a ellos: todo lo que se incluye en ese viejo mantra: "El mensaje correcto, para la persona correcta, en el momento correcto". .”

Ese contenido, más que nada, debe proporcionar un verdadero valor al cliente, o los especialistas en marketing corren el riesgo de que su contenido se pierda en la confusión ya que los clientes se desconectan de las marcas debido al gran ruido con el que deben lidiar a diario.

Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor? Ante la disminución de la atención del cliente, la mayoría de los especialistas en marketing recurren al valor . Los especialistas en marketing creen que si ofrecen contenido digital más valioso, sus marcas obtendrán más atención y más compromiso (un ciclo virtuoso), y más de los resultados comerciales que se supone que debe ofrecer lo digital. Cosas como más compras, mayor frecuencia de compra y defensa del cliente.

La investigación de Gartner ha encontrado que el 73% de los clientes que recuerdan una interacción digital reciente dicen que fue valiosa. Pero hay un problema: solo alrededor del 5 % de los consumidores y el 25 % de los compradores B2B recuerdan alguna de las interacciones digitales recientes que han tenido con las marcas que estaban considerando. Y lo que es peor, incluso si sus clientes recuerdan y valoran sus experiencias digitales con usted, es probable que esas experiencias no generen valor comercial. Sesenta y siete por ciento de los CFO dicen que las iniciativas digitales, especialmente aquellas destinadas a la participación y el crecimiento del cliente, no cumplen con las expectativas ejecutivas.

Confíe en el encuadre de valor y el contenido de afirmación de valor

Resulta que la respuesta radica específicamente en el tipo de valor que comunica el contenido de un vendedor (en lugar de cuánto valor se comunica o qué tan rápido o sin problemas lo comunican los vendedores). Y la mayoría de los especialistas en marketing probablemente no estén dando en el blanco con ese valor.

En términos generales, el valor se divide en dos categorías: valor de "encuadre" o valor de "afirmación". El valor de "encuadre" ayuda a los clientes a comprender el valor de una solución, un producto, un objetivo o incluso una decisión; ayuda a los clientes a determinar qué hacer. “Afirmar” el valor ayuda a los clientes a sentirse seguros y satisfechos de obtener valor de una decisión que han tomado (incluida, por supuesto, la decisión de realizar una compra). En otras palabras, un gran marketing responde a las preguntas del cliente "¿Qué debo hacer" y "¿Hice lo correcto?"

Una vez que un especialista en marketing se compromete a afirmar, enmarcar o ambos, hay otros tres niveles de valor que debe comunicar: funcional, personal y catalítico.

• El valor funcional se centra en el producto. Es contenido, experiencias y herramientas que educan al cliente sobre cómo los productos y las soluciones de una marca resuelven un problema o facilitan o agilizan las cosas para los clientes.
• El valor personal ayuda a los clientes a relacionarse con los demás y encontrar puntos en común, o considerar lo que otros han hecho para resolver un problema, lo que a su vez puede ayudar a los clientes a tomar sus propias decisiones. O bien, guía a los clientes hacia el producto correcto para una necesidad ya definida, ayudando al cliente a sentirse más seguro de que está representando su elección correctamente.
• El valor catalítico se expande más allá de la elección o tarea individual del cliente, para enfocarse en la meta general del cliente y el camino hacia la meta. El contenido, las herramientas y las experiencias digitales de Catalytic respaldan el autodescubrimiento (ayudan al cliente a identificar una nueva necesidad u objetivo), la autorreflexión (ayudan al cliente a aprender algo nuevo sobre sí mismos), la agencia (ayudan al cliente a sentirse en control de su decisión) y afirmación (ayudar al cliente a validar una elección)

De los tres, el valor catalítico es el más poderoso. Una única experiencia catalítica duplica la probabilidad de resultados comerciales como realizar una compra, estar dispuesto a pagar una prima o recomendar una marca a otros posibles clientes. También es más impactante que 100 experiencias memorables o valiosas (incluso si son de alto valor).

(Fuente: Gartner, diciembre de 2022)

Por supuesto, eso plantea la pregunta: ¿debería ser “catalizador” todo compromiso digital? Tal vez no. Las experiencias catalíticas son poderosas, pero el valor funcional y personal también genera ganancias comerciales. Y, de hecho, la mayoría de las marcas que brindan un gran valor catalítico, brindan valor funcional y personal al mismo tiempo.

Por ejemplo, una marca de zapatillas para correr estudiada por Gartner lanzó recientemente un cuestionario para ayudar a los clientes a seleccionar zapatillas en función de sus objetivos. La herramienta pregunta a los clientes sobre sus objetivos y les invita a reflexionar sobre cómo corren (p. ej., la posición de los pies y cómo se mueven, la presión relativa sobre las articulaciones de las rodillas). El cuestionario ofrece un valor catalítico a través de esa autorreflexión, que puede ayudar a los clientes a definir nuevas metas o un nuevo camino hacia la meta (es decir, un nuevo plan sobre cómo entrenar para esos 5k, y darse cuenta de que "los zapatos más baratos que puedo obtener with” podría no ser la mejor opción).

Pero también ofrece valor personal: los clientes aprenden lo que usan o consideran otros corredores como ellos, y se les orienta hacia el producto adecuado para sus necesidades. Y también ofrece cierto valor funcional, a través de la educación: los clientes aprenden que las zapatillas de carretera y las zapatillas de trail existen, sirven para diferentes resultados y, por lo tanto, "resuelven" diferentes problemas.

La marca ahora puede enseñar a los clientes sobre sus productos, sobre su categoría de producto, sobre qué comprar y cómo comprarlo, así como enseñar a los clientes algo más sobre sí mismos , todo al mismo tiempo.

Un buen marketing ayuda a los clientes a tomar decisiones con las que se sienten bien, para hacer las cosas que les importan. Enmarcar el valor y afirmar el valor son dos caras de la misma moneda, y dentro de esa construcción, los tres niveles de valor: funcional, personal y catalizador, son formas legítimas de generar valor para los clientes que crean valor comercial para las marcas.

Es posible que los especialistas en marketing deseen reevaluar el equilibrio del valor que brindan en los compromisos digitales: si no está generando ningún valor catalítico en este momento, ¿por dónde podría comenzar? – pero los CMO que brindan los tres niveles de valor impulsarán el aprendizaje y la confianza del cliente e impulsarán el crecimiento de los ingresos digitales, incluso en un panorama digital complejo y saturado.