Los elementos de éxito del crecimiento impulsado por el marketing, Parte 3

Hace poco hablé con un CMO que dijo: “Tenemos que estar más alineados con las ventas y el éxito del cliente. Pero también sé que mi equipo interviene en cada etapa del ciclo de vida del cliente y genera ingresos”.

Tengo la suerte de tener muchas conversaciones con los CMO, pero no siempre una me saca una sonrisa; éste lo hizo. ¿Por qué? Porque este CMO entendió claramente el mandato para él y su equipo: involucrar al cliente en cada etapa del viaje y, al hacerlo, generar ingresos para la organización.

Una revisión rápida

Durante los últimos dos meses, he escrito las dos primeras partes de una serie de tres partes sobre los elementos de éxito del crecimiento. Si necesita ponerse al día, puede encontrar la primera parte aquí y la segunda aquí.

Estos principios primordiales sobre el crecimiento organizacional de las partes anteriores de la serie también informarán este artículo.

• El objetivo del marketing es impulsar el crecimiento corporativo y deben tomar una posición de liderazgo.
• No hay un botón fácil para el crecimiento sostenible.
• La tecnología no es una estrategia de crecimiento.
• El marketing, las ventas y el éxito del cliente deben estar unificados en el enfoque y compartir una comprensión común del cliente.

También incluyo el índice de madurez de crecimiento ^TM (GMI) que desarrollamos en Digital Exhaust, ya que analizaré los tres elementos de crecimiento restantes en este artículo.

Analicemos los tres elementos de éxito restantes.

Elemento de éxito 4: Sistemas digitales e integraciones

Al igual que los otros elementos de éxito que componen el GMI, la mayoría de las organizaciones con las que interactúo se encuentran entre las etapas Consciente y Habilitado. La falta de pruebas y el uso de los conocimientos de sus clientes para impulsar la hiperpersonalización les impide avanzar más.

Esto no quiere decir que no hayan hecho el trabajo para definir a su cliente ideal. Más bien, han hecho el trabajo para desarrollar los conocimientos, pero no los aplican de manera significativa, por lo que no tienen valor.

Refiriéndose a uno de los principios mencionados anteriormente, su tecnología no es una estrategia de crecimiento. Sólo puede habilitar su estrategia. Si bien prácticamente todas las organizaciones con las que hablo tienen tecnología, muy pocas la tienen afinada para respaldar su estrategia de participación del cliente de extremo a extremo. Recuerda siempre la estrategia primero, la tecnología después.

Elemento de éxito 5: datos, análisis e información del cliente

Creo fervientemente que los datos son el activo más valioso de los especialistas en marketing. Sin embargo, la mayoría de las veces recibe la menor atención. Los buenos datos permiten análisis avanzados, que producen información que conduce a una estrategia informada.

Como muestra el GMI, las organizaciones más maduras utilizan la IA y el aprendizaje automático (ML) para optimizar continuamente la participación de sus clientes y brindar información a marketing, ventas y atención al cliente.

Esta semana experimentamos este tipo de optimización apoyando el proceso de ventas. Usando IA, podríamos compartir información cognitiva sobre un posible cliente que informó la conversación de ventas y el seguimiento posterior.

Esto permite las ventas junto con la entrega de una gran experiencia al prospecto a través de la personalización. Invierta en los datos de sus clientes si está buscando formas de impactar el crecimiento corporativo. Es un tesoro de perspicacia.

Profundice más: Datos más análisis es la ruta hacia la verdad

Elemento de éxito 6: KPI y rendimiento

Hace varios años, estaba en una reunión con un cliente que estaba revisando sus métricas de desempeño. Tan pronto como se puso un tablero en la pantalla, uno de los miembros de la audiencia del equipo se opuso a las métricas. "Esos no están bien", dijo, "¿de dónde los sacaste?"

Eso inició una conversación entre todos los involucrados sobre sus fuentes, la falta de conocimiento y cómo no podían medir verdaderamente el desempeño, dejándolos operando a ciegas. La verdad es que esta organización no es la excepción.

Muchas empresas B2B pierden la oportunidad de optimizar constantemente el rendimiento porque:

• No se han alineado en lo que quieren medir.
• No han definido cómo estas métricas ayudarán a impulsar la mejora.
• Diferentes departamentos extraen de diferentes fuentes, lo que genera contradicciones.
• Tienen sistemas dispares.

Usar datos antiguos o inexactos no solo es inútil; es un perjuicio para el negocio. Las organizaciones más maduras:

• Poner un alto valor en la medición del crecimiento.
• Confíe en la información en tiempo real para informar sus decisiones.
• Madurar continuamente su enfoque hacia el crecimiento sostenible.

Profundice más: todo es medible en marketing

¿A donde vas desde aquí?

Mi esperanza en la entrega de esta serie es que las organizaciones comiencen a realizar una evaluación honesta de su madurez de crecimiento y desarrollen un plan para acelerar el crecimiento. No será un esfuerzo de la noche a la mañana, pero una hoja de ruta lo ayudará a identificar hitos y definir prioridades.

Use el GMI aquí para guiar su evaluación y reunir marketing, ventas y atención al cliente para trazar su camino hacia la madurez y comenzar el proceso. Como cualquier transformación, habrá obstáculos en el camino. No dejes que eso te descarrile. Sobre todo, no dejes que empezar sea lo que te detenga.