Los datos del estado de intención en 2023 y más allá

En las ventas y el marketing B2B, la intención se ha convertido en un ingrediente esencial, como lo son la sal y la pimienta en la cocina. De todo corazón crees que se requiere en cada receta, pero no siempre estás seguro de la cantidad correcta o cuándo aplicarlo.

Con nuestra creciente dependencia de los datos de intención y su definición cada vez más amplia, ahora es un buen momento para evaluar el estado de la intención y planificar lo que podría estar por venir.

Me puse en contacto con un grupo de especialistas en marketing B2B de confianza para obtener una perspectiva de todo lo relacionado con la intención. En este artículo, haremos lo siguiente:

• Espolvoree el conocimiento obtenido de una mesa redonda reciente con líderes de marketing B2B sobre los datos, las herramientas y los procesos utilizados en los movimientos de comercialización (GTM) basados ​​en cuentas de ventas y marketing.
• Obtenga una visión amplia de tres ejecutivos expertos en datos e intenciones que han visto algunas cosas en la creación de estrategias GTM dignas de calificación Michelin.

Juntos, podemos capturar una instantánea del estado actual de la intención, comprender los desafíos y las oportunidades y obtener una vista previa de lo que debería estar en el menú en el futuro.

¿Cuál es la propuesta de valor de intención número uno en los esfuerzos de GTM de hoy?

El marketing está desempeñando un papel más importante y proactivo en el proceso de compra-venta. Dado que los compradores B2B y los equipos de compra pasan más tiempo investigando en línea y a través de redes de pares, las ventas tienen menos acceso a los compradores.

Este gran cambio ha puesto la intención en el centro de atención para identificar y priorizar las cuentas correctas a las que llegar en función del comportamiento de la cuenta y del comprador y, a su vez, catapultando las ventas salientes y el alcance como el caso de uso de intención número uno de la actualidad.

Mike Burton, cofundador y jefe de ventas comerciales de Bombora, pionera en la industria de la intención, lo expresa de esta manera:

“Debido a que las ventas se ubican tan cerca de los ingresos, los datos de intención pueden impulsar la acción y aumentar la productividad de las ventas. Este caso de uso de ventas tiene un efecto compuesto que hace que otras funciones de GTM sean más impactantes, incluida la generación de demanda, los SDR y los especialistas en marketing de campo”.

El tiempo coordinado entre ventas y marketing sigue siendo un desafío importante, en gran parte debido a los silos de datos, tecnología y procesos que existen en todos los departamentos.

Se confía en los datos de intención para integrar los movimientos de GTM y definir roles en todas las funciones, lo que ayuda a que las ventas y el marketing permanezcan sincronizados e identifiquen las mejores cuentas de oportunidad en el momento adecuado.

Kerry Cunningham, director de investigación del líder en tecnología de ingresos 6Sense, comparte:

“La mayoría de los compradores están investigando su solución y no saben que existe su empresa o solución. Esta es la realidad: pierde el 100 % de las ofertas por las que no compite. El objetivo es nunca perder una oportunidad cuando su solución puede resolver un problema del cliente o satisfacer una necesidad.

La intención juega un papel esencial en la exposición del tiempo de la cuenta y la necesidad de priorizar la participación de la cuenta y el comprador”.

Profundice: cómo aprovechar la intención y el compromiso en el ciclo de compra

¿Qué pueden hacer los líderes de GTM ahora para obtener más valor de las señales de intención?

Los equipos de ventas y marketing aún no aprovechan la intención en todo su valor o potencial.

Más allá de la identificación y priorización de cuentas (tiempo), más equipos de GTM están comenzando a aplicar la intención de identificar y alinear las necesidades del comprador y la cuenta con contenido y mensajes contextuales.

David Crane, vicepresidente de marketing de cartera y jefe de personal de marketing del agregador de intenciones Intentsify, dice:

“Si resumimos todos los casos de uso en todas las funciones de GTM que aprovechan los datos de intenciones, el denominador común es la eficiencia.

“En lugar de que los vendedores, los BDR, los profesionales de ventas y los representantes de éxito del cliente tengan que dedicar un tiempo y un esfuerzo valiosos para comprender las necesidades y los problemas específicos de los compradores, pueden obtener información directamente de las señales de intención.

“Si se hace bien, los equipos de GTM pueden proporcionar rápidamente a los compradores la información que desean (por ejemplo, contenido, activos creativos, temas de conversación) cuando la necesitan”.

A medida que más equipos de GTM adoptan herramientas basadas en cuentas y usan sus sitios web de manera más efectiva para implementar y administrar programas de ABM, el valor de la intención aumenta.

Más de una cuarta parte del valor de una plataforma ABM son los datos de intención que genera para usar en actividades de ventas y marketing, según Gartner.

Cuando la intención impulsa las herramientas de ABM y las páginas web de una organización y estos componentes se usan juntos, los especialistas en marketing destacan la mayor inteligencia que pueden poner a trabajar, lo que resulta en mayores conversiones en oportunidades de ventas e ingresos.

Cunningham afirma enfáticamente:

“Las señales más valiosas a las que no prestamos atención están en su sitio web. Solo el 3% de los visitantes completa formularios, por lo que confiar en esta táctica es inútil. Más bien, eliminar el anonimato del tráfico y usar la intención es la clave para desbloquear una oportunidad inmediata. Los equipos de GTM necesitan recopilar esta información; de lo contrario, desperdiciará todo ese tiempo y esfuerzo de marketing y ventas”.

Profundice más: Uso de la intención como unidad de medida de campañas B2B

¿Dónde puede la intención jugar el papel más importante en el futuro inmediato?

Con el cambiante panorama de compra-venta B2B, los expertos destacan que para obtener más valor de la inversión en datos de intención, debemos:

• Concéntrese en dónde y cómo aplicar la intención durante el proceso GTM.
• Colapse los silos de datos y funcionales que dejan grandes vacíos.

Burton de Bombora cita dos áreas en su trabajo con más de 650 clientes:

“El primero es usar la intención para la planificación estratégica. Esto significa comprender lo que está sucediendo en diferentes cohortes de su mercado total disponible (TAM) y dónde se encuentran sus cuentas objetivo en sus etapas de compra.

El segundo es el aumento de datos anónimos de origen, especialmente a medida que los datos de terceros se vuelven más escasos. Vemos organizaciones líderes que crean un mercado de datos propio y lo aumentan con datos de intenciones. Tener esta información adjunta permite una orientación precisa a escala”.

Crane analiza lo que está viendo en una base de clientes de Intentsify en rápido crecimiento:

“En primer lugar, los equipos de GTM y los equipos de operaciones y ciencia de datos que los respaldan deben mejorar desde el principio en cuanto a incorporar datos de intención en sus estrategias de GTM. Hoy en día, los datos de intención se tratan más como un componente del mercado secundario que los roles individuales usan pero que no siempre comparten entre funciones.

En segundo lugar, los equipos de GTM deben mejorar la forma en que convierten las señales de intención en información procesable, así como sus procesos para actuar rápidamente sobre esa información mientras los datos siguen siendo relevantes. Es probable que estos desafíos sean una consecuencia de la dificultad para aprovechar de manera efectiva múltiples fuentes de datos de intención, que vemos cada vez más equipos B2B enfocados en resolver”.

La intención como ingrediente esencial del marketing en la estrategia GTM

Los datos de intención están experimentando una tasa de adopción sin precedentes a medida que los equipos B2B GTM se centran en:

• Eficiencia y productividad a nivel interno.
• Experiencia del cliente y compromiso con compradores y cuentas externas.

Si bien las ventas salientes son el caso de uso principal en la actualidad para la intención, como lo señalaron nuestros expertos, estamos viendo que los equipos de marketing son el motor de la activación. Como Cunningham resume sucintamente:

“El trabajo de marketing es garantizar que las organizaciones nunca pierdan la oportunidad de competir por un trato; ¡así es como el marketing se vuelve indispensable!”

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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