La ciencia de la motivación: 3 cosas que los especialistas en marketing deben saber de la neuroquímica

Cuando los especialistas en marketing piensan en hacer que la gente actúe, hay una tendencia a centrarse en la tecnología y no en el sistema operativo , también conocido como el cerebro humano , en el que funciona la tecnología.

Eso es un error.

Los mecanismos subyacentes del cerebro deben guiar a los vendedores en línea si van a crear páginas web persuasivas.

En un episodio de Optimización de la página de destino, Tim Ash, director ejecutivo de SiteTuners, y Brian Cugelman, científico sénior y director de AlterSpark, hablan sobre los neuroquímicos y cómo motivan a las personas a actuar.

1. La mala experiencia del usuario desencadena el cortisol, una hormona del estrés

La evolución le ha enseñado al cerebro humano a hacer más de las cosas que lo ayudan a sobrevivir y evitar aquellas que amenazan su bienestar .

El cortisol , la principal hormona del estrés, juega un papel muy importante aquí: nos despierta y aumenta nuestra conciencia cuando percibimos una amenaza.

Sin embargo, en exceso, conduce a altos niveles de estrés y ansiedad.

Y aunque es posible que no pensemos que sentarse frente a un navegador web es una actividad estresante, la mala experiencia del usuario desencadena el cortisol. Eso suele suceder cuando la intención del usuario no coincide o cuando los usuarios...

• … encontrar páginas rotas o errores
• … lucha con la navegación
• … esfuércese por comprender qué significan las etiquetas o los botones

Cuando los usuarios encuentran un diseño poco intuitivo y mensajes ambiguos , hacen un esfuerzo mental para identificar qué hace un botón o si es lo que necesitan hacer clic para llegar a su objetivo, por ejemplo.

Brian señala que esto podría no importar tanto para las interacciones triviales. Pero si alguien está enviando una gran campaña de marketing, por ejemplo, hacer clic en el botón equivocado podría resultar vergonzoso. En casos como este, pones al usuario bajo mucha presión.

MailChimp juega con el nerviosismo de la gente en línea con la imagen del mono sudoroso que está a punto de presionar el botón de enviar.

Puede acelerar el proceso cognitivo del usuario siguiendo las convenciones web , para que sepa dónde buscar y pueda interactuar rápidamente con su página.

Esto, sin embargo, no significa subirse al carro y hacer las cosas porque es la moda. Seguir las convenciones web significa hacer las cosas de cierta manera porque su público objetivo está acostumbrado a interactuar con las páginas web de esa manera.

Siga las convenciones web. En un sitio web de comercio electrónico, por ejemplo, la gente espera encontrar el carrito en la parte superior derecha de la página. Ponerlo en otro lugar solo agregará una carga cognitiva innecesaria a nuestros clientes.

2. El cortisol se puede usar estratégicamente para motivar a las personas

El cortisol no es necesariamente una mala noticia para los especialistas en marketing.

En su estado saludable, el cortisol se puede utilizar como base para las tácticas de aversión a la pérdida para asustar a alguien para que actúe .

Cuando las personas lidian con disponibilidad limitada, el estrés está presente porque saben que tienen que competir y que se perderán si no actúan rápido.

Tenga esto en cuenta al diseñar páginas, ya que la aversión a la pérdida o la evitación del dolor es un motivador dos veces más poderoso que las posibles ganancias positivas.

Esto se aplica no solo a los bienes físicos, sino también a las ofertas no tangibles, como el acceso a la información. Puede alentar a las personas a actuar más rápido, por ejemplo, si les informa que se perderán un libro electrónico adicional si no son parte de las primeras 100 personas en inscribirse en su seminario web.

Mensajes negativos versus mensajes positivos

Brian señala que diferentes situaciones requieren diferentes tipos de mensajes.

En el área de la salud, por ejemplo, para lograr que alguien deje de fumar o beber, generalmente no se comienza con los resultados positivos que la persona obtiene al hacer el cambio. En cambio, el mensaje se enfoca en los efectos negativos del comportamiento adictivo (por ejemplo, impacto social negativo en la familia).

Las personas a menudo se niegan y generalmente se resisten al cambio, explica Brian. Entonces, la idea es impactarlos inicialmente con lo negativo y hacerles darse cuenta de todo el impacto emocional de su situación.

Una vez que su mensaje llega, la persona posiblemente esté en un momento en el que puede comenzar a hacer el cambio. Luego, a medida que la persona avanza hacia el aprendizaje de las habilidades, es cuando cambias a mensajes positivos.

3. La dopamina, el principal químico de recompensa, ayuda a las personas a avanzar hacia una meta

Si el cortisol motiva a las personas a actuar por evitar el dolor o por miedo a perderse algo, la dopamina mueve a las personas a la acción por razones positivas .

Brian explica que cuando anticipamos una recompensa , nuestro cerebro libera dopamina.

En marketing, la propuesta de valor y las declaraciones de beneficios inducen dopamina: son una promesa de que la audiencia satisfará sus necesidades.

Una propuesta de valor bien elaborada activará la dopamina: capturará al lector y lo convencerá de que lo que ofreces es algo que realmente quiere.

Esencialmente, la dopamina ayuda a las personas a avanzar hacia objetivos que creemos que mejoran la supervivencia. Brian identifica las siguientes como necesidades que las personas tratan de satisfacer y son, por lo tanto, motivadoras:

• Necesidad social

Esta es nuestra necesidad de conectarnos con otras personas . Por otro lado está la necesidad de no sentirse desvinculado o rechazado por el grupo.

Entonces, cualquier cosa que permita a las personas conectarse con otras será motivadora. Las redes sociales, por ejemplo, se alimentan principalmente de esta necesidad.

Brian señala que aunque esta necesidad varía de persona a persona (algunas personas se enfocan internamente mientras que otras se enfocan externamente), pertenecer a un grupo es una necesidad humana central . (Por eso, en prisión, el confinamiento solitario es considerado uno de los peores castigos.)

Tim agrega que a lo largo de los años, el cerebro humano ha aprendido que el apego al grupo tiene beneficios para la supervivencia y que estar fuera del grupo es un lugar peligroso.

• Necesidades de estatus social

Esta es la parte del comportamiento social en la que constantemente nos comparamos con los demás .

Brian explica que cuando conocemos a alguien, por ejemplo, nuestra tendencia es hacer una comparación social y evaluar dónde estamos comparados con la otra persona en la jerarquía.

Y esto se relaciona con nuestra necesidad de sentir que se nos da el debido respeto y honor en diferentes situaciones. Por otro lado, está la necesidad de no sentirse degradado o no tratado con el nivel adecuado de respeto.

Tenga en cuenta el cerebro al diseñar sus páginas

Si quieres crear páginas web que conviertan, recuerda que…

• … el diseño poco intuitivo y los mensajes ambiguos desencadenan cortisol, la principal hormona del estrés. Demasiado estrés hará que los usuarios se vayan, así que aclare los mensajes y siga las convenciones web.
• … puede usar cortisol estratégicamente y usarlo como base para la aversión a la pérdida. Hágales saber a los visitantes que se lo perderán si no actúan rápido (por ejemplo, muestre la cantidad de artículos que quedan o el tiempo que queda hasta que la oferta no esté disponible)
• … a la gente le importa estar en grupos, y dentro de esos grupos nos preocupamos por el orden jerárquico. La forma en que esto se expresa puede variar en diferentes culturas, pero las necesidades humanas básicas de inclusión y estatus dentro del grupo son poderosos motivadores.

Escuche el podcast "Arquitecturas psicológicas para la conversión con Brian Cugelman" de Cranberry Radio.

Recursos mencionados:

• “Renovación de la Pirámide de las Necesidades: Extensiones Contemporáneas Construidas Sobre Fundamentos Antiguos” por Douglas Kenrick, et al.
• “Venta de giros” por Neil Rackham
• James O. Prochaska