El papel de la confianza en los negocios

Más que nunca antes, las organizaciones, y específicamente las empresas, enfrentan tendencias globales que impactan negativamente en la confianza de las personas.

Polarización económica y social, preocupación por la privacidad ante el diluvio de información que nos inunda a diario, diferencias en la forma de interpretar y dar sentido a la realidad que parecen separar cada vez más a las generaciones: vivimos en un mundo en cuya complejidad percibida es incluso mayor que la complejidad real. Para hacer frente a esta complejidad, exigimos mensajes instantáneos, informativos, completos y transparentes de los actores políticos, económicos y culturales.

En un entorno así, contar con la confianza de los clientes es crucial para cualquier empresa.

La confianza es la condición principal para que se abran canales de comunicación estables entre las marcas y los consumidores en la economía fluida e hipercompetitiva de hoy. La confianza también es un recurso subjetivo y no infinito y es extremadamente valioso, especialmente en este período histórico. Dicho de otra manera: la confianza en la empresa , que hace posible la relación con los clientes, incide directamente en los resultados financieros y es una premisa ineludible para un mejor desempeño.El verdadero desafío entonces espoder construirlo y mantenerlo en el tiempo.

El costo de perder la confianza

Un problema serio y generalizado de confianza ha impactado durante mucho tiempo la red de relaciones entre organizaciones e individuos.En los últimos años, la pandemia, las crisis económicas, la inestabilidad política y la desorientación ante narrativas ambiguas y contradictorias la han acentuado considerablemente.Ser capaz de identificar interlocutores confiables se ha vuelto aún más difícil.

Una encuesta realizada por las plataformas de medios OOH Clear Channel y JCDecaux hace casi dos años reflejó esta tendencia, registrando la confianza del consumidor más baja desde 2008. Solo el 34% de los 1,000 consumidores encuestados dijeron que confiaban en las marcas que compraban habitualmente, en comparación con una gran mayoría ( más del 80%) que consideran la confianza en la empresa un factor determinante en las decisiones de compra.

Por otro lado, la pérdida de confianza es una de las principales razones por las que los consumidores abandonan una marca, sin dudarlo en particular y sin (casi) nunca mirar atrás.En el caso de “abandono” por parte de un cliente,

a losingresos futuros perdidos , la empresa debe agregar el costo de adquisiciónde contacto y construir la relación. Este costo suele ser muy alto.

La confianza, difícil de ganar y muy fácil de perder, es una moneda valiosa:

• para el 71 % de los consumidores, es poco probable que compren a una empresa en la que ya no confían;
• de ese grupo de consumidores, la gran mayoría (73%) dice que gastaría mucho menos para comprar productos o servicios de una empresa en la que no confía.

La confianza en los negocios es un activo clave para aumentar la rentabilidad

Sin embargo, incluso si la confianza se otorga con moderación, si no exactamente con desconfianza, una vez que se pierde, rara vez se vuelve a otorgar y sigue siendo un activo de importancia crítica que las empresas deben cultivar sin descanso para mantener relaciones vitales con los clientes y mejorar sus resultados.

Además de los procesos de branding —la reputación corporativa se confirma, enriquece y potencia cada vez que un cliente decide confiar en una marca— , la confianza en la empresa juega un papel decisivo para aumentar la rentabilidad .Esta es la principal y sorprendentemente fuerte correlación que surgió de la 25.ª Encuesta Anual Global de CEO de PwC (en la que participaron miles de CEO).

La encuesta de PwC analiza la naturaleza del compromiso del cliente con una empresa dividiéndola en seis dimensiones diferentes:lealtad, confiabilidad, previsión, perspicacia, competencia y benevolencia.Las respuestas agregadas, normalizadas por industria, luego se resumieron en un índice de confianza que es independiente de características como la ubicación o el tamaño de la empresa.

El informe muestra cómo laconfianza, junto con otro factor relacionado con la capacidad de reasignar recursos a oportunidades de alto potencial,está positiva y significativamente relacionada con el desempeño económico y los márgenes de beneficio. Los hallazgos, que se encuentran en las juntas directivas de todo el mundo y son consistentes en todas las industrias, brindan una fuerte evidencia del vínculo entre la confianza y el desempeño.

La confianza en los negocios es una cuestión de valores

A pesar del panorama bastante sombrío de la baja tendencia de los consumidores a confiar que describimos al comienzo de esta publicación, las empresas continúan siendo, por cuarto año consecutivo, la institución más confiable, más que los gobiernos y los medios de comunicación. Pero la situación podría cambiar abruptamente, y permanecer inactivo o limitarse a administrar el capital crediticio acumulado definitivamente no es la estrategia más prospectiva: “la confianza es frágil y las empresas deben administrarla con cuidado al preparar sus balances”, al menos en el futuro. palabras de Tim Ryan, presidente de PwC y fundador del Trust Leadership Institute.

En el artículo de Harvard Business Review, "Cómo las empresas pueden construir y mantener la confianza", Ryan ofrece tres sugerencias, dirigidas a los tomadores de decisiones comerciales, sobre cómo desarrollar la confianza de sus principales partes interesadas, clientes y consumidores:

1. Activa políticas transparentes.El cambio debe ser ante todo cultural y debe implicar a toda la empresa. Por ejemplo, hacer públicos los datos demográficos de los empleados, con el consentimiento de los involucrados, por supuesto, puede servir como testimonio de la realidad de su fuerza laboral en términos de diversidad e inclusión, especialmente si ha incorporado esos valores en su declaración de misión y está realizando actividades de marketing. iniciativas enfocadas en esos temas. La imagen corporativa que pretende transmitir este tipo de comunicación se caracteriza por la concreción, el rigor y el sentido de la responsabilidad. Una demostración tangible de quela organización no ha puesto en marcha operaciones puramente cosméticas, sino que sus acciones externas se corresponden con su identidad corporativa.
2. Comunicar siempre las razones que impulsan las acciones de la organización.Para generar confianza, la empresa debe adoptar un enfoque de “múltiples partes interesadas”, aclarando las razones por las cuales tomó ciertas decisiones para cada uno de los públicos objetivo. Esto crea un ciclo de retroalimentación positiva que es útil para abordar posibles inquietudes, resolver dudas y fortalecer el espíritu de propiedad. Generar confianza siempre implicacomunicar el " por qué" (así como el "qué") ycompartir los aspectos más destacados del proceso de toma de decisiones con la audiencia más amplia posible de partes interesadas: clientes, empleados, reguladores, analistas, la comunidad empresarial, ONG. , futuros talentos, medios de comunicación, etc.
3. Intente actuar con integridad y coraje sin tener miedo de mostrar cualquier momento de vulnerabilidad.Cuando se producen errores, y los errores son inevitables, las empresas deben comunicar lo ocurrido de forma transparente, haciéndose responsables de ello. Recuperar la credibilidad tras el daño reputacional requiere actuar con prontitud, movilizando todos los recursos posibles para comprender lo antes posible la dinámica que condujo al error y diseñar nuevos protocolos y salvaguardas para que el error no vuelva a ocurrir. Más allá de las consideraciones éticas y morales (básicamente se trata de “hacer lo correcto”),una estrategia de comunicación que no niega las debilidades pero investiga cuidadosamente el asunto y brinda garantías sobre el futuro es crucial para recuperar la confianza de los clientes y las partes interesadas. .

En general, en lugar de impartir una lista de instrucciones, Ryan cuestiona las prioridades y los valores que guían la acción corporativa e invita a los directores generales y ejecutivos a alinear sus juicios con las expectativas de sus respectivas audiencias.Esta no es una invitación retórica, como veremos: cuando se trata de dar sentido al sentimiento generalizado y determinar qué afecta realmente el nivel general de confianza percibido,las evaluaciones de las empresas y los consumidores no coinciden.

La brecha en la percepción de la confianza en los negocios

Una investigación reciente, Traduciendo la confianza en la realidad empresarial, realizada por PwC, investigó la percepción de la confianza en los negocios, destacando un desajuste dramático en la forma en que las diferentes partes interesadas traducen la confianza en los mercados. Mientras que el 87% de los CEO encuestados cree que sus clientes confían en sus empresas, la encuesta muestra que la realidad es muy diferente: solo el 30% de los consumidores dice confiar en ellos.

Una conciencia inmediata de la profundidad de esta discrepancia es crucial.De lo contrario, el riesgo es que las empresas se concentren en objetivos equivocados y produzcan mayores costos que no se correspondan con la generación de valor real.

La creación de una identidad (e imagen) corporativa sólida y confiable está vinculada a muchos factores, sin embargo, PwC identifica algunasconstantes que demostrarían cómo la confianza es un factor de cambio crucial, de una industria a otra, en el avance de los grandes programas de renovación corporativa. Aquí nos limitamos a mencionar dos que son particularmente significativos.

• Las empresas consideradas más confiables serían aquellas que hicieron compromisos de "cero neto" y vincularon la compensación de sus directores ejecutivos con resultados no financieros, como el compromiso de los empleados y la diversidad de género en la fuerza laboral.
• En condiciones de emergencia, la confianza de los clientes parece aumentar hacia aquellas organizaciones que no despiden empleados pero implementan medidas de apoyo al trabajo, como los despidos.

Sin embargo, si las empresas toman medidas sobre temas delicados como la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI ) y aumentan las inversiones guiadas por criterios ambientales, sociales y de gobernanza ( ESG), es posible que sus esfuerzos no afecten la confianza del cliente, al menos no en el futuro. forma esperada.

De hecho, parece haber una especie dedesconexión entre las marcas y sus audiencias objetivo en temas ESG y DEI.Si bien es innegable que los consumidores se preocupan más por los problemas ambientales y sociales y la conducta ética de las empresas que en el pasado, muchas empresas aún tienen que medir con precisión el impacto de las iniciativas impulsadas por ESG en su consumidor promedio.

Los consumidores de hoy se encuentran operando dentro deun sistema económico caracterizado por una profunda incertidumbre , y esta es probablemente una de las principales razones por las que dan mayor prioridad a elementos que tienen un impacto directo en su calidad de vida, como la disponibilidad de productos y servicios asequibles. .Según PwC, solo el 27 % de los consumidores reconoce a las empresas que invierten en iniciativas DEI y ESG como más confiables, y solo el 23 % dice que la nueva información sobre los riesgos climáticos ayuda a fortalecer su confianza como clientes.

La solución, por supuesto, no es que las empresas reduzcan sus inversiones en estas áreas. En cambio, el primer paso para reducir esta brecha de percepción esidentificar dónde las empresas y los consumidores no están alineados y luego establecer comunicacionespara abordar estos problemas de una manera verdaderamente informativa y útil, usando situaciones concretas para mostrar cómo son relevantes en la vida de las personas.

Confianza en los negocios como proceso: retos y oportunidades

La confianza en los negocios es un proceso que no se puede activar solo en momentos de urgencia y como respuesta a posibles crisis.En su lugar, debe administrarse de manera proactiva mediante la creación de “equidad fiduciaria”, una especie de fideicomiso de reserva que, si bien genera valor de manera continua, también permite que la organización sea más resistente en caso de emergencias. Para administrar este legado de confianza ganado con tanto esfuerzo a lo largo del tiempo, las empresas deben desarrollar una estrategia de confianza.

La confianza también ha estado en el centro del pensamiento sobre la innovación, incluida la innovación tecnológica, durante años.Gracias a la integración de las tecnologías digitales en el recorrido del cliente, así como a los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático, las marcas pueden brindar interacciones cada vez más fluidas y personalizadas. Si bien los consumidores exigen más personalización, las marcas también tienen la obligación de respetar la privacidad, proteger los datos y no traicionar su confianza. El verdadero reto del futuro próximo está en esto: lograr un equilibrio entre confianza y personalización.

En esta publicación, hemos aclarado cómo la confianza no solo es valiosa en un nivel ideal y abstracto, sino que tiene un impacto inmediato en los resultados comerciales. Explicamos por qué la confianza en los negocios juega un papel estratégico dentro de la comunicación y, en un nivel aún más general, en la construcción de una relación con los clientes. Nos hemos detenido en las diferentes percepciones de confianza por parte de marcas y clientes, instando a las primeras a no subestimar la gravedad de esta brecha. Finalmente, podemos concluir con un vaticinio que también es una promesa: si el camino para generar confianza ante los ojos de consumidores cada vez más críticos y escurridizos está sembrado de obstáculos, también lo está, sin embargo, de magníficas posibilidades.