Cómo usar palabras clave de manera efectiva con la publicidad de búsqueda

Palabras clave frente a términos de búsqueda

Lo primero es lo primero. Tenemos que hacer una distinción muy importante. Las palabras clave no son lo mismo que los términos de búsqueda, aunque están estrictamente interconectados.

De hecho, puede encontrarlos en dos pestañas diferentes en la plataforma de Google Ads.

Los términos de búsqueda equivalen a las consultas de búsqueda que los usuarios realizan en Google. Cuando busco el "mejor software de administración de feeds" en Google, estoy realizando una consulta de búsqueda. Esto se llama Término de búsqueda en Google Ads.

Las palabras clave son lo que carga manualmente en su cuenta de Google Ads y serán activadas por las consultas de búsqueda de los usuarios.

La consulta de búsqueda "mejor software de gestión de feeds" podría activar mi palabra clave "software de gestión de feeds". Es posible que haya notado que la palabra clave no es exactamente la misma que la consulta de búsqueda.

De hecho, las palabras clave no solo se activan exactamente con el mismo término de búsqueda. Pueden ser activados por una gran variedad de términos de búsqueda, según algunos criterios que exploraremos en la siguiente sección de este artículo.

Volver arriba o

Opciones de concordancia de palabras clave

Las opciones de concordancia de palabras clave, o tipos de concordancia, son los criterios utilizados para determinar qué términos de búsqueda de palabras clave deben activarse.

Hay 4 tipos de concordancia: concordancia amplia , modificador de concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta.

Aquí encontrarás las definiciones oficiales de Google:

Concordancia amplia:

"La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas sus palabras clave. Los anuncios pueden mostrarse en búsquedas que incluyen errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Entonces, si su palabra clave es "sombreros de mujer", alguien que busque "comprar damas" sombreros", así como "bufandas de mujer" podrían ver su anuncio".

Modificador de concordancia amplia:

"Similar a la concordancia amplia, excepto que la opción del modificador de concordancia amplia solo muestra anuncios en búsquedas que incluyen las palabras con un signo más "+" delante de ellas (+sombreros de mujer) o variaciones cercanas de los términos "+".

Concordancia de frase:

Los anuncios pueden mostrarse en búsquedas que coincidan con una frase o variaciones cercanas de esa frase, que pueden incluir palabras adicionales antes o después. Sin embargo, los anuncios no se mostrarán si se agrega una palabra en medio de la frase que cambia el significado de la frase. La coincidencia de frase se designa con comillas ("sombreros de mujer").

Coincidencia exacta:

"Los anuncios pueden mostrarse en búsquedas que coincidan con el término exacto o sean variaciones cercanas de ese término exacto. Las variantes cercanas incluyen búsquedas de palabras clave con el mismo significado que las palabras clave exactas, independientemente de las diferencias ortográficas o gramaticales entre la consulta y la palabra clave. Concordancia exacta se designa con corchetes [zapato rojo]".

Después de leer esto, comprenderá mejor la diferencia entre palabras clave y términos de búsqueda.

Según el tipo de concordancia que utilice, diferentes términos de búsqueda pueden activar sus palabras clave. Si desea exactamente el mismo término de búsqueda que su palabra clave, debe usar el tipo de coincidencia exacta. Si cree que puede ser un poco más amplio, puede optar por Phrase Match o Broad Match Modifier.

Volver arriba o

Informe de términos de búsqueda

Es fundamental que consulte siempre el Informe de términos de búsqueda. Puede acceder haciendo clic en Palabras clave y luego en Términos de búsqueda en el menú del lado izquierdo. Puede ver los términos de búsqueda a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios.

El Informe de términos de búsqueda muestra exactamente qué consultas de búsqueda activaron sus palabras clave. Debido a los diversos tipos de concordancia que acaba de conocer, es posible que no todos los términos de búsqueda sean realmente relevantes para su producto o servicio.

Por ejemplo, mi palabra clave "software de gestión de feeds" en Phrase Match podría activar el término de búsqueda "software de gestión de feeds para anuncios de Pinterest". Nosotros en DataFeedWatch ofrecemos este servicio, pero puede que no sea tu caso. Tal vez su software solo cubra Shopify y Amazon.

Por lo tanto, desea asegurarse de que las personas que busquen "software de administración de feeds para anuncios de pinterest" no lo encuentren. De lo contrario, podrían hacer clic en su anuncio y luego abandonar su sitio web inmediatamente porque no encuentran lo que estaban buscando. Simplemente desperdiciarías un valioso presupuesto publicitario.

Debe revisar su informe de términos de búsqueda al menos una vez a la semana. ¡Nunca se sabe lo que puedes encontrar!

¿Cómo puedes asegurarte de que las personas que busquen el software de alimentación de anuncios de Pinterest no te encuentren? ¡Con palabras clave negativas!

Volver arriba o

Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas a veces se consideran el quinto tipo de concordancia. Sin embargo, por su importancia y diferente uso, vale la pena centrarse en ellos en una sección aparte.

Google los define como "Un tipo de palabra clave que evita que su anuncio se active con una determinada palabra o frase. Sus anuncios no se muestran a nadie que esté buscando esa frase".

En este caso, la palabra clave negativa que debo usar es "pinterest". De hecho, si vendo software de administración de feeds, pero nada sobre Pinterest, también podría eliminar cualquier término de búsqueda que incluya la palabra "pinterest".

Una palabra clave negativa muy común que muchos anunciantes agregan a sus cuentas casi por defecto es "gratis". Por ejemplo, algunos programas de gestión de feeds pueden ser de código abierto y, por lo tanto, gratuitos. Algunas personas podrían estar buscando un "software gratuito de administración de feeds". Bueno, si su software no es gratuito, debe agregar "gratis" como palabra clave negativa.

Las palabras clave negativas se pueden configurar a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios.

Por ejemplo, si no vende productos o servicios gratuitos, puede establecer la palabra clave negativa "gratis" en el nivel de la cuenta. Por lo tanto, será compartido por cualquier campaña o grupo de anuncios en la cuenta, incluso los que creará en el futuro.

Por otro lado, si no vende un software de administración de feeds de anuncios de Pinterest, pero tal vez vende algunos servicios de consultoría de anuncios de Pinterest, puede agregar la palabra clave negativa "pinterest" solo a nivel de campaña o grupo de anuncios.

Su flujo de trabajo ideal debería verse así:

Consulte el informe de términos de búsqueda > agregue nuevas palabras clave negativas

Siempre debe agregar palabras clave negativas en función de su informe de términos de búsqueda. Evite el juego de adivinanzas.

Volver arriba o

Investigación de palabras clave

A veces sucede que en lugar de encontrar palabras que necesita excluir, en realidad encuentra términos útiles en los que no había pensado.

En este caso, es posible que desee agregar esos términos a su lista de palabras clave "positivas". Esta es una de las mejores maneras de realizar una investigación de palabras clave y asegurarse de que sus palabras clave sean realmente relevantes para su negocio.

Obviamente, si recién está comenzando, su informe de términos de búsqueda estará vacío. Pero tan pronto como la cuenta obtenga un poco de datos históricos, incluso unos pocos días serían suficientes, entonces es hora de revisar el informe de términos de búsqueda y actualizar sus palabras clave.

¡Qué palabras clave son mejores que las que tus clientes ya están buscando!

Si está lanzando un nuevo producto o servicio o recién está comenzando con una nueva cuenta y su informe de términos de búsqueda no es útil, puede usar el Planificador de palabras clave de Google para obtener ideas iniciales sobre qué palabras clave usar.

Puede encontrar el Planificador de palabras clave en el "Menú de herramientas y configuración" principal.

El Planificador de palabras clave lo ayuda a descubrir nuevas palabras clave y encontrar nuevas ideas, así como a obtener un pronóstico del volumen de búsqueda para un conjunto determinado de palabras clave.

¡Este es un lugar perfecto para comenzar!

Alternativamente, puede usar otras herramientas de terceros como Keywordtool.io o SEMrush.

Además, ¡no olvides que Google es tu mejor amigo!

Simplemente busque términos relevantes en Google y vea qué resultados aparecen. Lo más probable es que la redacción utilizada en los anuncios de sus competidores sea la misma que puede utilizar para sus nuevas palabras clave.

Por lo tanto, cuando se trata de investigar nuevas palabras clave, nuestro consejo es utilizar una combinación de los métodos anteriores. Busca siempre una segunda opinión :)

Volver arriba o

Estrategias de palabras clave

Ahora que aprendió sobre los tipos de concordancia de palabras clave, el informe de términos de búsqueda, las palabras clave negativas y cómo buscar nuevas palabras clave, profundicemos un poco más sobre cómo puede convertir todo este conocimiento en una estrategia de anuncios de búsqueda de Google.

Comience con palabras clave amplias de cola corta

Si recién está comenzando con una nueva cuenta, producto o servicio, es posible que aún no sepa cómo se comportarán sus anuncios y qué buscan realmente los usuarios. Básicamente, aún necesita recopilar suficientes datos de términos de búsqueda.

La forma mejor y más rápida de recopilar estos datos es comenzar con palabras clave modificadoras de concordancia amplia.

El modificador de concordancia amplia es un tipo de concordancia excelente, ya que brinda la flexibilidad de las palabras clave amplias, pero al mismo tiempo se asegura de que todas las palabras se incluyan realmente en el término de búsqueda.

Por ejemplo, supongamos que vende visitas guiadas en Sídney. Estás empezando y no estás seguro de lo que buscan realmente los clientes potenciales. Es posible que estén buscando "visitas guiadas en Sydney" o "tours de Sydney" o "tours de un día de Sydney", etc.

Lo que debe hacer aquí es comenzar con una palabra clave modificadora de concordancia amplia "+sydney +tours". Esta palabra clave coincidirá con cualquier término de búsqueda que incluya las palabras "sydney" y "tour". Esto es bastante amplio, ¡pero es perfecto para empezar!

Después de unos días, podrá consultar el informe de términos de búsqueda y ver qué buscaron las personas cuando encontraron su anuncio.

Es posible que descubras que estaban buscando "recorrido por la ópera de Sydney" o "recorrido de día completo por Sydney" o "recorrido en barco por Sydney".

Ahora, si vende visitas guiadas a la Ópera de Sídney y visitas guiadas de día completo a Sídney, es posible que desee agregar esas palabras clave a su lista. Por otro lado, si no vende tours en barco por Syndey, debe agregar "barco" como palabra clave negativa.

¿Qué hacer a continuación?

Coloque sus palabras clave de cola media/larga en grupos de anuncios separados

Ahora que agregó "recorrido por la Ópera de Sídney" y "recorrido de día completo por Síndney" a su lista, es posible que se pregunte qué tipo de concordancia debe usar en este caso.

Dado que sabe con certeza que los clientes potenciales buscan estos términos porque los detectó en el informe de términos de búsqueda, puede agregarlos como Coincidencia exacta . El tipo de concordancia exacta reduce el campo y se asegura de que solo los términos de búsqueda relevantes activen su palabra clave. Cuanto más relevantes sean sus palabras clave y más cercanas a los términos de búsqueda, mayor será su nivel de calidad y posiblemente menor su costo por clic.

Ahora, para aprovechar al máximo este círculo virtuoso que desencadenan las palabras clave de concordancia exacta, debe colocarlas en grupos de anuncios separados.

Por ejemplo, [visita a la Ópera de Sydney] y [visita de día completo a Sydney] deben permanecer en diferentes grupos de anuncios. De hecho, estas palabras clave probablemente se refieran a diferentes productos que tienen diferentes páginas de destino en su sitio web. Por lo tanto, incluso los anuncios de estos productos deberían tener una copia diferente y una página de destino diferente.

Como regla general, podemos decir que cada vez que sienta la necesidad de usar diferentes páginas de destino, también debe usar diferentes grupos de anuncios.

Siguiendo el ejemplo anterior, su campaña Sydney Tours se verá así:

Cada vez que encuentre nuevas palabras clave de cola larga, debe crear un nuevo grupo de anuncios específicamente para ellas.

De esta manera, dirigirá a sus clientes potenciales a la combinación de anuncio y página de destino más relevante, lo que aumentará las posibilidades de obtener una conversión.

Debido a que el Nivel de calidad de las palabras clave está determinado por su relevancia para el anuncio y la página de destino, esta es una excelente estrategia para aumentar el puntaje y, por lo tanto, disminuir el costo por clic.

De hecho, el algoritmo de Google Ads funciona de manera que cuanto mayor sea el Nivel de calidad, menor será el costo por clic y mayor será el ranking de su anuncio.

Agrupe sus palabras clave por intención de compra

En la sección anterior vimos cómo agrupar palabras clave en función de los diferentes productos que vendes.

Potencialmente, hay otra forma de agrupar palabras clave que puede usar junto con la mencionada anteriormente. Puede agrupar palabras clave según su intención de compra.

De hecho, algunas palabras clave más amplias generan términos de búsqueda más genéricos e informativos, mientras que las palabras clave de cola larga pueden tener una mayor intención de compra.

Por ejemplo, las palabras clave [recorrido por la Ópera de Sídney] y [cómo reservar un recorrido por la Ópera de Sídney] tienen intenciones muy diferentes, aunque ambas son de cola larga y coincidencia exacta.

Es más probable que la segunda palabra clave genere una venta, ya que quienquiera que esté buscando ese término de búsqueda está literalmente buscando reservar un recorrido lo antes posible. Por otro lado, la primera palabra clave puede atraer a personas que solo buscan información en lugar de reservar un recorrido.

¡Mantén esto en mente!

Volver arriba o

Cómo ha cambiado el papel de las palabras clave

En las primeras etapas de Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords), los tipos de concordancia de palabras clave estaban muy definidos y la concordancia exacta significaba literalmente concordancia exacta. No se permitieron variaciones.

En los últimos años, Google ha cambiado el rol del tipo de concordancia exacta haciéndolo más amplio. De hecho, hoy en día el tipo de coincidencia exacta también incluye variantes cerradas.

Ejemplo:

Por lo tanto, ahora hay menos palabras clave de concordancia exacta que debe agregar a sus grupos de anuncios, ya que una palabra clave representa una gama más amplia de términos de búsqueda.

Incluso es difícil hablar de "coincidencia exacta" en 2020 y algunos administradores de PPC incluso aconsejan no usarlo en absoluto. Está en debate.

Como siempre, ¡pruébalo antes de decidirte!

Volver arriba o

Cómo pujar por palabras clave

Junto con el Nivel de calidad, las ofertas de las palabras clave determinan el ranking de su anuncio.

Cuando se trata de pujar, tiene tres opciones.

• Ofertas manuales
• Licitación semiautomática
• Ofertas totalmente automatizadas

Google Ads ofrece varias estrategias de oferta diferentes, pero nos vamos a centrar en las principales.

Ofertas manuales

Esta es la opción predeterminada y, como su nombre lo indica, le permite administrar completamente sus ofertas de forma manual. ¿Cómo debe administrar sus ofertas?

Las ofertas de las palabras clave representan esencialmente cuánto está dispuesto idealmente a gastar por un clic. Por lo tanto, deben basarse en su disponibilidad de presupuesto. No hace falta decir que cuanto mayor sea su presupuesto, más podrá gastar por clic.

Sus ofertas también deben gestionarse teniendo en cuenta a la competencia. Cuanto más dura sea la competencia, más caras serán las palabras clave.

Cuando se trata de evaluar el nivel de competencia, puede consultar una métrica llamada Search Impression Share. "El porcentaje de impresiones (IS) es el porcentaje de impresiones que reciben sus anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían obtener sus anuncios". El porcentaje de impresiones se expresa como un porcentaje. Un IS del 60 % significa que sus anuncios se mostraron solo el 60 % de las veces en las que eran elegibles. ¿Qué pasó en el 40% restante? Bueno, un competidor apareció en tu lugar. Por lo tanto, cuanto menor sea su porcentaje de impresiones, más dura será la competencia.

En función de su porcentaje de impresiones, puede decidir si aumenta o disminuye sus ofertas. Si su porcentaje de impresiones es bajo y cree que tiene dinero para invertir, entonces podría ser una buena idea aumentar sus ofertas. Por otro lado, si cree que ha llegado al límite de su presupuesto, debería intentar mejorar su nivel de calidad en lugar de aumentar sus ofertas.

Puede verificar el porcentaje de impresiones a nivel de palabra clave, de modo que pueda tomar una decisión informada para cada palabra clave.

Otra estrategia podría ser aumentar sus ofertas a su estimación para la oferta de la primera página, la parte superior de la página o la primera posición.

Puede agregar las columnas como se muestra en la captura de pantalla y luego usar las estimaciones como guía.

Licitación semiautomática

Solo hay una estrategia de oferta que pertenece a esta categoría. Es la estrategia de oferta de CPC mejorado (eCPC).

"ECPC funciona ajustando automáticamente sus ofertas manuales para los clics que parecen más o menos propensos a generar una venta o conversión en su sitio web".

Con esta estrategia, aún establece sus ofertas manualmente, pero el sistema las ajusta, ya sea elevándolas o incluso poniéndolas a cero si así lo considera. Este es un excelente compromiso entre una solución totalmente manual y una totalmente automatizada.

Si utiliza ofertas manuales, le recomendamos que cambie a eCPC antes de pasar a estrategias completamente automatizadas.

Ofertas totalmente automatizadas (o Smart Bidding)

Muchas estrategias de puja pertenecen a esta categoría, pero queremos centrarnos en la más adecuada para las empresas de comercio electrónico: ROAS objetivo.

Con la estrategia de oferta de ROAS objetivo, el sistema cambia automáticamente sus ofertas para lograr un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo que puede establecer a nivel de campaña o grupo de anuncios.

ROAS es la relación entre ingresos y costos y se expresa como un porcentaje.

Si su objetivo es lograr un ROAS del 700%, el sistema establecerá sus ofertas para que sus ingresos sean 7 veces su costo. Esto podría significar pujar de forma más agresiva para obtener más ingresos al mismo coste o incluso pujar de forma menos agresiva para gastar menos y mantener el mismo nivel de ingresos.

Administrar una campaña de ROAS objetivo se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre el objetivo de ROAS y el presupuesto diario de la campaña.

Esta estrategia de oferta es muy relevante para las empresas de comercio electrónico porque apunta a los ingresos en lugar de a las conversiones. Quien trabaja en comercio electrónico sabe bien que cada conversión puede tener un valor muy diferente dependiendo de qué productos se compraron. Por lo tanto, apuntar a las conversiones no sería suficiente. El objetivo del administrador de PPC de comercio electrónico es maximizar los ingresos, no las conversiones necesarias.

Si tiene suficiente volumen de tráfico y conversiones con un presupuesto decente, le recomendamos que considere seriamente esta estrategia.

Siguiente lectura recomendada: ¿Qué son las ofertas automáticas en Google Ads?

Volver arriba o

Conclusiones

¡Ahora tiene una buena comprensión de las palabras clave en los anuncios de Google!

Las palabras clave son el motor que ejecuta Google Ads y, por lo tanto, es esencial que pueda mantenerlo con controles y actualizaciones periódicas. Desde agregar nuevas palabras clave y eliminar las que no funcionan, hasta actualizar las palabras clave negativas y cambiar las ofertas, es un trabajo de optimización continuo que es esencial para el éxito de Google Ads.

Volver a la cima