El ROI de las experiencias personalizadas: Mediciones de procesos

Esta es la tercera de una serie de tres partes sobre el ROI de la personalización. Puedes leer la primera parte (medidas de audiencia) aquí y la segunda parte (medidas de contenido) aquí.

Después de examinar cómo se miden las audiencias y el contenido en términos de experiencias personalizadas, analicemos cómo las marcas deben abordar el proceso que impulsa la personalización.

Las mediciones de procesos requieren observar los métodos utilizados para personalizar, qué tan eficientemente se realizan y cómo se mejoran con el tiempo.

En este artículo, haremos lo siguiente:

• Cubrir tres aspectos de la personalización operativa.
• Haga una verificación de la realidad para aquellas marcas que quieren participar en experiencias omnicanal 1: 1.
• Explore la viabilidad de hacer esto y el costo de no hacerlo.

Las grandes experiencias personalizadas requieren alineación entre equipos

Las organizaciones que están desalineadas y tienen operaciones internas desconectadas tendrán dificultades para proporcionar experiencias personalizadas sin problemas de forma externa a sus clientes. Veamos algunas formas en que esto se desarrolla en el mundo real:

• Equipos de marketing en silos, donde el "equipo de comercio electrónico" no interactúa regularmente con el "equipo de marketing por correo electrónico".
• Departamentos aislados, donde el marketing, los datos y la ingeniería bien podrían existir en diferentes planetas.
• Equipos de productos en silos en los que el widget A se comercializa y admite de una manera completamente diferente que el widget B.

Para hacerlo aún más desafiante, algunas organizaciones tienen todo lo anterior. Esto no significa que no pueda comenzar con algunas frutas al alcance de la mano. Concéntrese en construir puentes donde haya más puntos en común y beneficios potenciales.

Por ejemplo, si los procesos para crear contenido de aplicaciones móviles y campañas de correo electrónico a menudo se superponen, comience allí. Claro, no proporcionará personalización omnicanal de la noche a la mañana, pero puede generar coherencia y, lo que es más importante, un caso de por qué se necesita más coordinación y colaboración dentro de la organización.

Romper los silos y tener una mayor coordinación dentro de su organización es un paso clave para crear experiencias de cliente personalizadas más holísticas y valiosas.

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La prueba contra hipótesis elimina el ruido anecdótico

La mayoría de los especialistas en marketing tienen una opinión sobre cuán efectivas son las experiencias personalizadas para influir en el compromiso y las conversiones. El desafío es que muchas de estas opiniones son anecdóticas y lo que yo llamaría menos que científicas.

Para contrarrestar esto, necesitamos ejecutar pruebas verdaderas, que incluyen:

• Una hipótesis (cuál es nuestra suposición).
• Una hipótesis nula (lo que debe ser rechazado primero para determinar que la hipótesis puede ser verdadera).
• Un umbral de significación estadística que justifica más pruebas y/o inversión en los esfuerzos.

En otras palabras, bienvenido de nuevo a Estadísticas 101.

La mejor manera de determinar la efectividad de su personalización de esta manera es hacer una verdadera prueba A/B, donde la variante “A” proporciona a todos los usuarios un mensaje/oferta/experiencia genérico y la variante “B” la personaliza. Con datos estadísticamente significativos, podrá ver si sus esfuerzos para personalizar

También te recomiendo que examines esto en algunas dimensiones. La personalización puede ser más sutil o más extrema. El costo de entrega, ya sea que se trate de costos directos reales o de tiempo y recursos, puede variar según la extensión de la personalización de ese componente. Por ejemplo, crear una variedad infinita de imágenes de clientes puede requerir muchos recursos, mientras que realizar búsquedas en bases de datos puede tener un costo mínimo una vez que se establecen las reglas iniciales.

Independientemente de cuán ampliamente aborde la personalización, la creación de una cultura de prueba y validación garantiza que se concentre en las cosas correctas, eliminando el desorden y el ruido anecdótico que impide que los equipos alcancen un mayor éxito.

Profundice: por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un especialista en marketing

Bucles de retroalimentación y mejora continua

Por supuesto, incluso las pruebas rigurosas son tan buenas como el proceso utilizado para incorporar los resultados de esas pruebas nuevamente en el flujo de trabajo. Esto requiere un compromiso para encontrar constantemente formas de mejorar y optimizar los esfuerzos de personalización. Dos grandes piezas son un ciclo de retroalimentación y la gobernanza sobre el proceso.

Primero, debe crear un circuito de retroalimentación que tome los aprendizajes de sus esfuerzos (incluidas sus pruebas) y garantice que las personas y las plataformas que confían en ellos estén conectadas.

He trabajado con organizaciones que eran excelentes para medir y crear informes detallados de lo que sucedió exactamente, dónde y para quién, pero que no tenían una forma significativa de traducir esos resultados en cambios o acciones para la próxima vez que necesitaban hacer algo. .

Tenían una hermosa biblioteca de gráficos e informes. Sin embargo, sus esfuerzos nunca mejoraron, excepto por el intercambio de anécdotas de lo que se convirtió en informes y lo que deben haber sido conjeturas afortunadas.

Además, necesita un conjunto de procesos para asegurarse de que puede cambiar y adaptarse incorporando comentarios y sin cambiar demasiado demasiado rápido. Esto evita que los equipos internos, y sus clientes, se confundan o se frustren por demasiadas cosas bien intencionadas.

Aquí es donde jugará un papel un modelo de gobierno para las experiencias personalizadas de sus clientes. Recuerde, no siempre se trata de moverse rápidamente. En cambio, un modelo de buen gobierno:

• Tiene transparencia y consistencia.
• Se mueve a la velocidad correcta para permitirle ajustar sus esfuerzos de personalización.
• Evita demasiados cambios que podrían abrumar a sus equipos o generar inconsistencias en la experiencia de un cliente.

Los bucles de retroalimentación y los modelos de gobierno estandarizan y sistematizan su capacidad para mejorar continuamente la experiencia del cliente y, en consecuencia, el ROI que pueden generar los esfuerzos de personalización.

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¿Pueden las organizaciones rezagadas alcanzar a los líderes?

Algunos de ustedes pueden estar leyendo esto y pensando que todo esto suena increíble, pero simplemente no es posible en un corto período de tiempo. Los líderes en experiencias personalizadas no se detienen para que los rezagados se mantengan al día.

Las grandes marcas pueden tener problemas con los silos departamentales o de productos. Los más pequeños pueden tener problemas con los recursos y la infraestructura necesarios para hacer todo esto bien. La configuración de los sistemas y plataformas que respaldan la experiencia personalizada del cliente requiere inversiones.

La dura verdad es que, a pesar de los desafíos, es imperativo que las empresas que se han quedado atrás se pongan al día. Cada día que pasa, la brecha entre los rezagados y los líderes continúa ampliándose. Los procesos, las plataformas y el conocimiento de las pruebas, e incluso los pasos en falso, que los líderes obtuvieron solo se volverán más valiosos.

En otras palabras, elegir si ofrecer más personalización o no no es lo que debería considerar. En cambio, es cómo cerrará la brecha entre usted y la competencia, todo mientras mantiene la rentabilidad y no interrumpe las audiencias internas (equipos de empleados) o externas (clientes y socios).

Un enfoque iterativo e incremental es la mejor y realmente la única manera de hacer esto. Un modelo sólido de priorización puede ayudarlo a comprender qué iniciativas tendrán el mayor impacto en el negocio y sus clientes, al mismo tiempo que tendrán el menor impacto en los recursos.

Medición del ROI de la personalización

Obtener un verdadero retorno de la inversión a partir de la creación y entrega de experiencias de cliente personalizadas requiere una visión holística de las audiencias, el contenido y los canales y los procesos utilizados para crear, administrar y mejorar continuamente todo lo anterior.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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