Vienen los robots. ¿Deberían asustarse los creativos?

¿Deberíamos todos depositar emojis de caca en nuestros cajones ante la idea de que los robots artificialmente inteligentes están llegando a quitarnos todos nuestros trabajos de marketing?

¿O deberíamos chocar los cinco?

¿Deberíamos bloquear las puertas y sellar la entrada?

¿O deberíamos refrescar la habitación de invitados y dar la bienvenida a los robots? ¿Deberíamos darles un lugar para que recuesten sus cabezas termoplásticas y cierren sus ojos desalmados?

Has oído que vienen los robots.

Has escuchado que ya están en tareas que pensamos que solo los humanos podían hacer. Y que aceptarán más trabajos que pensamos que solo los humanos podrían hacer.

En el marketing por correo electrónico, la inteligencia artificial (IA) nos ayudará con listas de correo electrónico mejor segmentadas, mejores recomendaciones de productos para los clientes basadas en el comportamiento (pasado y actual), comunicaciones más relevantes, pruebas A / B más rápidas, mejores líneas de asunto y cada vez más cosas mágicas de maravilla y belleza. Y, en algunos casos, ya está haciendo mucho de eso.

Entonces, ¿cuál es: Freak out o choca los cinco?

Le pedí a Paul Roetzer, fundador y director ejecutivo del Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing, una verificación de la realidad. Paul fundó el Instituto para ayudar a que la IA sea más accesible y procesable para los especialistas en marketing. (El segundo evento anual del instituto, la Conferencia de IA de marketing (MAICON), se llevará a cabo nuevamente en julio de 2020 en Cleveland, Ohio).

Hay dos beneficios principales de la IA en marketing, dice Paul:

1. La IA reduce los costos al automatizar de manera inteligente las tareas repetitivas basadas en datos.

2. La IA genera ingresos al mejorar su capacidad para realizar predicciones.

Así que lo hemos escuchado antes. Pero, ¿qué significa realmente para nuestro día a día? Vamos a discutir.

Ann: Estamos en un ascensor. ¿Cuál es tu definición de IA? Tus abuelos están ahí, así que no los excluyas de la conversación siendo demasiado técnico.

Paul : Mi definición favorita de inteligencia artificial proviene de Demis Hassabis, cofundador y CEO de DeepMind. Dice que es "la ciencia de hacer que las máquinas sean inteligentes".

La forma más sencilla de entender la IA es pensar en ella como un conjunto de tecnologías y algoritmos que están diseñados para hacer que las máquinas sean inteligentes, para brindarles capacidades similares a las humanas (visión, audición, habla, escritura, comprensión, movimiento).

Específicamente, el aprendizaje automático, un tipo primario de inteligencia artificial, hace que las máquinas sean más inteligentes para hacer predicciones.

Y cuando comienza a desglosar lo que hacemos como especialistas en marketing, estamos constantemente tratando de hacer predicciones para influir en el comportamiento del consumidor:

• ¿Qué segmento de la lista generará más ventas?

• ¿Qué línea de asunto tendrá más aperturas?

• ¿Qué CTA generará más clics?

• ¿Qué clientes abandonarán?

• ¿Qué clientes potenciales se convertirán?

Cada pieza de software de marketing que utiliza en la actualidad (compra de anuncios, análisis, automatización, estrategia de contenido, conversación, correo electrónico, búsqueda, redes sociales) se puede mejorar mediante la IA.

Esto significa que el software utiliza datos para hacer recomendaciones y predicciones que mejoran continuamente, en lugar de que los especialistas en marketing tengan que resolver todo por sí mismos.

Ann: Ah. Por lo tanto, la IA se trata de aumentar y mejorar nuestras capacidades, no de reemplazar nuestras tiernas y creativas almas de marketing.

Paul : Nuestras almas creativas del marketing están seguras, por ahora.

El futuro es marketer + machine. En su mayor parte, la IA aumentará nuestros conocimientos y capacidades mientras se hace cargo de muchas de las tareas repetitivas mundanas y basadas en datos que la mayoría de nosotros, los creativos, no disfrutamos de todos modos.

Ann: ¿Como qué…?

Paul : La IA puede ayudarnos a elegir temas y escribir líneas de asunto. Puede editar nuestra copia por sentimiento, tono y estilo mientras escribimos. Y puede predecir el rendimiento de nuestro contenido antes de que lo publiquemos.

Pero los escritores humanos poseen creatividad, curiosidad, empatía, emoción, intuición, estrategia y, sobre todo, imaginación. Esas son cosas que son muy difíciles de imbuir en una máquina.

Dicho esto, las principales empresas de medios, incluidos Washington Post, Associated Press, BBC , New York Times y Wall Street Journal están utilizando tecnología de generación de lenguaje natural (NLG) para redactar informes de ganancias, historias deportivas y resultados electorales, y aprovechar el aprendizaje automático para mejorar los escritores humanos a través del descubrimiento y análisis de datos.

Y la historia apenas comienza. Como aprendimos con la introducción de GPT-2 en febrero de 2019, las máquinas se están volviendo más inteligentes y la IA se está utilizando para generar contenido con una mínima participación humana.

Ann: Entonces, ¿qué significa eso para los escritores que trabajan en marketing?

Paul : Yo diría que los escritores que tomen la iniciativa de comprender y aplicar la IA a su oficio tendrán una gran demanda en el futuro cercano.

Ann: ¿Cómo están usando los especialistas en marketing la IA ... y es posible que ni siquiera se den cuenta de que lo están haciendo?

Paul : Todos interactuamos con la IA docenas, si no cientos, de veces al día en nuestra vida personal a través de productos y servicios como Gmail, Netflix, Alexa, Facebook, LinkedIn, Spotify, Uber y el iPhone.

No te importa que la IA impulse esas experiencias, pero subconscientemente aprecias que hacen que tu vida sea cada vez mejor gracias a las comodidades de la voz, la predicción y la personalización.

Estas mismas tecnologías están acelerando el marketing hacia un futuro más inteligentemente automatizado en el que las soluciones más inteligentes (impulsadas por IA) permiten a los especialistas en marketing resolver problemas y lograr objetivos de manera más eficiente.

Ann: Ya que estamos aquí en Emma, ​​¿cuál es la oportunidad específica para el matrimonio de AI + Email?

Paul : El correo electrónico es una de las áreas más naturales para la aplicación de IA.

Hoy en día existen herramientas impulsadas por IA que pueden escribir líneas de asunto de correo electrónico de alto rendimiento, enviar automáticamente boletines informativos personalizados y optimizar los tiempos de envío de correo electrónico.

El aprendizaje automático sobresale en hacer predicciones a escala, un talento que crea un valor excepcional para los especialistas en marketing de correo electrónico que intentan adivinar qué mensajes, contenido y método de entrega generarán más aperturas y clics.

En resumen, la inteligencia artificial puede mejorar drásticamente el rendimiento del correo electrónico, abordar algunas tareas de marketing por correo electrónico mejor que los humanos y liberar a los especialistas en marketing para que se centren en la mensajería y la estrategia de correo electrónico de imagen más amplia.

Ann: Bien. Pero, ¿los robots alguna vez escribirán guiones o algo así como boletines informativos por correo electrónico de una manera verdaderamente humana y atractiva? ¿Subcontrataré alguna vez mi propio boletín (AnnHandley.com/newsletter) a RobotAnn?

Paul : Sí. Esto ya está sucediendo.

La tecnología es todavía muy temprana, pero hay una carrera para generar un lenguaje que suene humano a escala. La mayoría de las aplicaciones hasta la fecha se han centrado en textos más breves, como las líneas de asunto del correo electrónico y el texto de los anuncios, pero organizaciones como Google y OpenAI están persiguiendo enérgicamente las capacidades para expandir las posibilidades de lo que la IA puede crear.

Dicho esto, generar lenguaje es difícil. Si bien la IA seguirá alterando la escritura, en el futuro previsible el efecto neto será positivo para los escritores y los especialistas en marketing.

Ann: Escenario de casos extremos: ¿Cuál es la tecnología impulsada por IA que te dejó boquiabierto cuando la viste?

Paul : Uno de mis ejemplos favoritos del uso creativo de la IA en el marketing fue la profunda experiencia falsa de Salvador Dalí en el Museo Dalí en San Petersburgo, Florida.

"Dalí Lives", realizado en colaboración con la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, creó un "Dalí" de tamaño real utilizando una técnica de edición de video impulsada por el aprendizaje automático. Los visitantes podían escuchar historias de su vida y tomarse selfies con él.

Desde el borde:

Utilizando imágenes de archivo de entrevistas, GS&P extrajo más de 6.000 fotogramas y utilizó 1.000 horas de aprendizaje automático para entrenar el algoritmo de IA en la cara de Dalí. Luego, sus expresiones faciales se impusieron sobre un actor con las proporciones del cuerpo de Dalí, y las citas de sus entrevistas y cartas se sincronizaron con un actor de voz que podía imitar su acento único, una mezcla de francés, español e inglés.

Sorprendentemente, la tecnología está disponible para crear experiencias como esta. Nathan Shipley, director técnico de GS&P, dijo que sacó el código deepfake de GitHub, una comunidad en línea utilizada por los desarrolladores para colaborar y compartir código.

La instalación de Dalí es un gran ejemplo de lo que es posible con la IA. Pero, para aprovechar su potencial, debe comprender la tecnología y lo que es capaz de hacer.

* * *

Así que volvamos a la pregunta original: ¿Deberíamos enloquecer? No.

En breve, las máquinas se harán cargo. Pero de la mejor manera posible.

Los creativos como usted y yo no terminarán sin trabajo, pobres y viviendo en la miseria en una casa de vecindad sin ascensor en el cuarto piso, comiendo ramen y productos enlatados abollados, robando nuestro Wi-Fi Netflix de la bodega de abajo.

En cambio, las máquinas se hacen cargo de la optimización, el análisis, los informes, el aburrimiento, el trabajo pesado y los datos. Y significa que los robots se convierten en nuestros socios, lo que nos ayuda a ser más agudos, más inteligentes y mejores tomadores de decisiones.

Eso significa que todos podemos volver a la razón por la que nos dedicamos al marketing en primer lugar: hacer cosas geniales y creativas.

Promocionar productos y personas y empresas en las que creemos.

Para contar historias que valga la pena contar.

Nutrir y mantener las relaciones con los clientes.

Para celebrar la artesanía y la narración.

Yo, por mi parte, no puedo esperar hasta que los robots estén (completamente) aquí.

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