El auge de las plataformas de contenido omnicanal

Todo el mundo sabe que la tecnología de contenidos representa una pieza clave en el stack de martech. En los últimos cinco años, los proveedores tradicionales de gestión de contenido empresarial (ECM) han hecho la transición de la gestión de documentos a las plataformas de servicios de contenido, y los proveedores de gestión de contenido web (WCM) luchan por ampliar su alcance como míticas "plataformas de experiencia digital". Mientras tanto, se ha producido una tendencia paralela, y potencialmente más interesante, en el lado del contenido del mundo martech.

Durante la última media década, Real Story Group ha visto el surgimiento de una nueva categoría de plataformas diseñadas para proporcionar contenido central a los canales cada vez mayores de participación del cliente. Después de una extensa investigación, hemos etiquetado esta clase moderna de herramientas como plataformas de contenido omnicanal (OCP). Surgidos principalmente del ámbito de la gestión de activos digitales (DAM), los mercados de gestión de activos de marketing y gestión de contenido web sin cabeza han proporcionado algunos conceptos clave.

Casos de uso comercial

El propósito de una plataforma de contenido omnicanal es actuar como una única fuente de verdad para un conjunto altamente seleccionado de activos de información reutilizables para toda la empresa, como texto, datos y medios. Un OCP administra y distribuye solo los activos principales de una empresa, no todos los activos, sino un subconjunto seleccionado necesario para brindar experiencias de cliente uniformes en todos los canales.

Los OCP intentan resolver el problema de las experiencias de los clientes y los mensajes divergentes cuando el contenido está estrechamente vinculado a un canal de participación específico, como su sitio web, plataforma de correo electrónico, plataforma de automatización de la fuerza de ventas o portal de atención al cliente. Las plataformas de contenido omnicanal pueden proporcionar la infraestructura para la eficiencia de los procesos y la consistencia de los mensajes, pero también impulsan experiencias de cliente más personalizadas.

En RSG, evaluamos a los proveedores de OCP según nueve casos de uso generalizados.

Como encontraría en la mayoría de los mercados, el proveedor típico de OCP solo se destacará en tres o cuatro casos de uso, por lo que es imperativo priorizar sus objetivos comerciales más importantes al considerar estas herramientas. Además, en algunos casos, la OCP brindará esos servicios , mientras que en otros casos solo proporcionará los componentes básicos del contenido central para que un tercero u otros canales los integren en otro lugar.

Debajo de las cubiertas de OCP

En esencia, los OCP son sistemas de administración de contenido de componentes. Sin embargo, a diferencia de las plataformas de documentación técnica del pasado, están diseñadas para la era del marketing centrado en los medios y los datos. Un principio de diseño clave es que el texto, los medios y los datos son todos objetos de primera clase. Compare esto con enfoques más tradicionales donde, por ejemplo:

• En los sistemas de documentación, las imágenes permanecen unidas al texto.
• En la mayoría de las plataformas ECM y DAM, el texto y los datos estructurados son extensiones subsidiarias de los archivos en lugar de objetos independientes.

La palabra clave aquí es "objetos". Para admitir modelos de datos complejos con activos compuestos y análisis sofisticados de uso, una plataforma de contenido omnicanal debe estar orientada a objetos, tanto en el código como en el repositorio. Es por eso que la mayoría de ellos se basan en almacenes de datos de tipo gráfico.

¿Qué se gestiona en esos almacenes de datos? Para respaldar escenarios comerciales específicos en torno a la agregación de activos en experiencias específicas, una plataforma de contenido omnicanal debe admitir contenido en un nivel de componente atómico. Los tipos de componentes de activos podrían incluir:

• Microcontenido (p. ej., texto de oferta, bloques de correo electrónico o mensajes de texto).
• Microexperiencias HTML (p. ej., widgets).
• Activos de documentos (p. ej., presentaciones de PowerPoint).
• Activos digitales (por ejemplo, infografías).
• Activos de video (p. ej., fragmentos cortos de video).
• Activos de audio (por ejemplo, podcasts).
• Activos de datos (p. ej., códigos de cupones, precios, ofertas y datos de productos).

Como se discutió anteriormente, la OCP puede o no ensamblar estos activos en entregables compuestos. Aún así, como mínimo, debería ponerlos a disposición y realizar un seguimiento de su reutilización (donde el activo se implementa tal cual) y derivación (donde el activo se modifica para un contexto específico).

La derivación es una característica importante en un mundo omnicanal donde el contexto a menudo se establece en el borde de la experiencia del cliente. Por ejemplo, puede modificar un fragmento de video principal reutilizable de manera diferente para Facebook que para Twitter, y mucho menos para un sitio web asociado. La plataforma de contenido omnicanal necesita realizar un seguimiento de estas derivaciones para que, por ejemplo, cuando se modifique el activo "principal" principal, se notifique a los propietarios "secundarios" posteriores.

El mercado OCP

Este es un mercado pequeño, pero en crecimiento. Como la mayoría de los mercados de tecnología emergente, puede dividir aproximadamente las ofertas de plataformas de contenido omnicanal en plataformas más extensibles y complejas frente a productos más simples o especializados.

Esto parece un mercado abierto de par en par, pero es necesario hacer algunas advertencias.

• Los principales proveedores (Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (ahora en Hyland) y Oracle) han fracasado en gran medida a la hora de proporcionar soluciones unificadas con servicios de gestión de activos orientados a objetos; muchas personas los consideran OCP, pero por lo general se quedan cortos.

• Los jugadores más pequeños como Picturepark, Tenovos y MarCom Central tienen ofertas decentes, aunque menos sólidas.
  
• La oferta de "Content Hub" de Sitecore es independiente de su plataforma insignia WCM "XP" y se produce a través de la adquisición de Stylelabs, con sede en Bruselas.

El futuro de las plataformas de contenido omnicanal

Es probable que las plataformas de contenido omnicanal no reemplacen sus sistemas de administración de contenido existentes, pero coexistirán con ellos. Al igual que muchos servicios omnicanal, un OCP se convierte en una capa de toda la empresa debajo de sus otras plataformas de contenido y participación. Debe seguir sospechando de cualquier solución de gestión de activos/contenido existente en su pila que desempeñe este papel. Los encontrará demasiado vinculados a un canal de participación específico o demasiado restringidos en términos de tipos de información y extensibilidad del modelo.

Este espacio también se está expandiendo rápidamente a medida que las empresas prestan más atención a la experiencia del cliente en todos los canales. Con soluciones analógicas para datos centrales de clientes (plataformas de datos de clientes) y motores de decisiones/reglas (motores de organización de viajes) en un nivel de toda la empresa, los OCP que unifican la gestión, la entrega y el seguimiento de los activos de información reutilizables serán cada vez más importantes.

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