John Jantsch (00:00): este episodio de Duct Tape Marketing Podcast lo presenta Nudge, presentado por Phil Agnew, y lo presenta HubSpot Podcast Network, el destino de audio para profesionales de negocios.¿Alguna vez notó cómo los cambios más pequeños pueden tener el mayor impacto en Nudge? Aprendió evidencia simple, consejos de respaldo para ayudarlo a dejar los malos hábitos, obtener un aumento y hacer crecer su negocio. En un episodio reciente, Phil probó mil dólares en algunos principios de marketing, algunos funcionan, otros no. Uh, la invitada Nancy Har Hut, quien también ha sido invitada del programa. Y Phil puso a prueba estos principios en una serie de experimentos de la vida real. Aprenderás qué funciona y qué no. Escuche Nudge dondequiera que obtenga sus podcasts.

(00:52): Hola y bienvenidos a otro episodio de Duct Tape Marketing Podcast.Este es John Jantsch. Mi invitado de hoy es Mike Lenox. Es profesor de la cátedra Tayloe Murphy de Negocios en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Se ha desempeñado en la facultad de Duke y NYU y como profesor invitado en Harvard, Stanford y Oxford. Tiene un doctorado del MIT en Gestión y Políticas de Tecnología. Y vamos a hablar sobre su nuevo libro Today Strategy in the Digital Age: Mastering Digital Transformation. Entonces, Mike, eso fue un trabalenguas, pero bienvenido al espectáculo.

Mike Lenox (01:28): Juan.¡Muchas gracias por invitarme.

John Jantsch (01:30): Pasas mucho tiempo con los libros de texto.Creo

Mike Lenox (01:32): , disfruto escribiendo

Juan Jantsch (01:35): .

(01:36): Entonces, eh, mi primera pregunta va a sonar como una pregunta tonta, pero creo que es, creo que es legítima en base a todas las conversaciones que tengo con la gente sobre estrategia, eh, y su, eh, confusión. sobre lo que el término realmente significa. , eh, pensé en empezar por ahí. Um, ¿cómo, cómo se define la estrategia?

Mike Lenox (01:53): Oh, esa es una excelente pregunta.Sabes, en nuestras clases de MBA, siempre comenzamos con lo que llamamos el desafío del estratega. Entonces, para mí, el desafío del estratega se trata de encontrar posiciones valiosas en la intersección de tres cosas. Uh, sus valores y misión como organización, absolutamente críticos. Esa es tu estrella polar, define quién eres y a qué aspiras ser, las oportunidades que te brinda el mercado. Así que esto es competencia, es demanda, son todas esas cosas que influyen en lo que está disponible para ti. Y por último, pero no menos importante, sus capacidades como organización. Entonces, la clave para la estrategia es cómo identificar y luego lograr y proteger esas valiosas posiciones competitivas en la intersección de esas tres cosas.

John Jantsch (02:36): Así que en realidad no es solo una lista de tácticas, ¿es eso lo que estás

Mike Lenox (02:39): ¿Diciendo?Absolutamente no, no. Se trata de averiguar hacia dónde apuntar, ya sabes, hacia dónde apuntar el barco.

John Jantsch (02:44): Es como si estuvieras comercializando el mercado, ¿verdad?Nuevamente, en el título, eh, estrategia en la era digital, ¿cómo definiría el cambio o cómo alguien podría ver la estrategia digital versus, no sé, la estrategia regular o ? ¿O realmente se ha convertido en un componente tan significativo? Es solo parte de la estrategia general.

Mike Lenox (03:10): Creo que es correcto.Quiero decir, creo que, en muchos sentidos, la estrategia digital es solo estrategia de la misma manera, el marketing digital es realmente solo marketing en esta época. Y creo que uno de los puntos, eh, que hago en el libro es que los agentes digitales tienen impactos no solo en esos sectores que podríamos llamar sectores tecnológicos o empresas tecnológicas, sino que es realmente generalizado. Me cuesta encontrar una industria en un sector que no se vea afectado por las tecnologías digitales. Ahora, la estrategia de un nivel sigue siendo la misma base para comprender que los mercados y la competencia no cambian fundamentalmente solo porque estamos en esta era digital. Pero hay ciertas formas en las que la era digital está teniendo impactos quizás diferentes a los que hemos visto en el pasado. Y gran parte de lo que trata el libro es realmente tratar de entender cómo estas oportunidades digitales están transformando fundamentalmente esas oportunidades de mercado.

John Jantsch (04:02): Sí, y yo, yo, tengo que admitirlo, cuando vi el libro por primera vez y el título del libro, ya sabes, en mi mente, tal vez sea mi propio sesgo, ya sabes, un poco salto a, oh, ya sabes, estábamos hablando de sitios web y redes sociales, y, ya sabes, todas las cosas digitales. Pero en realidad, como comenzaste a mencionar allí, se trata más de cómo las tecnologías digitales permiten la creación de servicios y productos y tal vez de industrias completas. . Entonces, háblame un poco sobre, quiero decir, esa es una conversación mucho más grande, ¿no?

Mike Lenox (04:30): Sí.Y el libro, nosotros, hablamos sobre una serie de cosas fundamentales que la digitalización está haciendo en una variedad de industrias. Uno, cambiar fundamentalmente la propuesta de valor para el cliente. Uh, ahora descubrimos que usted está constantemente interactuando con sus clientes, recopilando datos, usándolos para refinar los productos y servicios que ofrece. Tiene formas que cambian fundamentalmente las operaciones y las formas en que entrega valor y crea oportunidades para aumentar el valor y al mismo tiempo reducir los costos a través de varios tipos de oportunidades de eficiencia. Y luego, quizás aún más fundamental, estamos viendo cosas como lo que llamamos la deconstrucción de la cadena de valor. Que lo que solían ser esfuerzos más integrados verticalmente por parte de diferentes empresas están siendo seleccionados especialmente por empresarios que ingresan y toman varias piezas de su cadena de valor, nuevamente, aprovechando lo digital. Pero realmente en el corazón de eso, ya sabes, en el que realmente nos centramos la mayor parte del libro es esta idea de que los datos realmente han ganado primacía. Ya sabes, aquí la gente habla de los datos como el nuevo petróleo en nuestra economía. Y que la economía de los datos, especialmente la escalabilidad de los datos y lo que eso hace por usted, realmente puede cambiar nuevamente la naturaleza de la competencia dentro de una industria.

John Jantsch (05:43): Voy a saltar un poco aquí desde que abriste eso.Quiero decir, la IA es esencialmente una tecnología que está manipulando datos . Entonces, ¿cuáles son algunos de los? Vayamos a ambos lados de eso. ¿Cuáles son algunas de las oportunidades, pero luego cuáles son algunas de las amenazas?

Mike Lenox (05:59): Sí, absolutamente.Bueno, obviamente la IA generativa en particular con ChatGPT está en la mente de todos en estos días. Pero debemos observar que la IA existe desde hace un tiempo. Tiene muchas formas diferentes y está afectando muchas cosas diferentes, incluida la autonomía. Está impactando, ya sabes, el uso de procesos industriales, no solo, ya sabes, los divertidos generadores de lenguaje con los que hemos estado jugando durante los últimos meses aquí. Creo que es bastante disruptivo y tiene mucho potencial en muchas direcciones diferentes. Y de nuevo, creo que es, ya sabes, tal vez incluso la construcción fundamental de algunas de nuestras, algunas de nuestras industrias allí. Pero no se trata solo de IA generativa. Sabes, señalo que blockchain es otro que genera mucha emoción y entusiasmo. Si escuchas a Mark Zuckerberg, el Metaverso es, ya sabes, próximamente, el uso de cosas de realidad virtual como gemelos digitales. Hay una gran cantidad de tipos de aplicaciones y tecnologías interesantes que estamos viendo. Y en muchos sentidos, todos estos se superponen y se cruzan de maneras interesantes que, nuevamente, las empresas con visión de futuro están descubriendo cómo capitalizar.

John Jantsch (06:59): Entonces, el libro presenta un marco para alguien que está pensando, Dios mío, necesito participar aquí.Háblame un poco sobre, ya sabes, ¿cuál sería una forma típica, eh, con la que trabajarías en una organización? Porque estoy seguro de que, eh, quiero decir, todavía hay personas que las criptomonedas son como una palabra desconocida para ellos, , pero ciertamente hay personas que son, ya sabes, como el murmullo, digamos, viene ChatGPT, ya sabes, hay más y más personas que al menos dicen, necesito averiguar qué es esto. ¿Cómo trabajaría con alguien para ayudarlo a descubrir dónde podrían estar sus oportunidades o dónde podría estar realmente en peligro? Sí. De ser interrumpido.

Mike Lenox (07:35): Sí.Y creo, ya sabes, por un lado, si bien creo que estamos viendo la interrupción de muchas maneras diferentes, también debemos tener cuidado con el ciclo de exageración, ¿verdad? Sí. Que algunas de estas tecnologías se adelantan a sí mismas, ahora el mundo se está acabando para ciertos expertos, y luego, ya sabes, nunca sale realmente adelante. Una de las cosas de las que hablamos, o de las que hablo en el libro, son los ciclos de vida de la industria. Ya sabes, tenemos una larga historia de estudio de cómo ha evolucionado la industria con el tiempo, y hay patrones que podemos observar, eh, que nos ayudan a comprender cuándo surgen nuevas tecnologías, cómo se desarrollarán. Um, entonces en el caso más simple, ya sabes, curvas s, um, la idea simple de que al principio de la etapa de una tecnología, es posible que veas mucha inversión, pero no mucha mejora.

(08:16): Pero si va a ser disruptivo, pasa por estos períodos de crecimiento exponencial en los que la tecnología, ya sabes, realmente comienza a mejorar y cambiar el mercado.Y luego, finalmente, obtienes una especie de disminución de ese impacto a medida que resolvemos las cosas con el tiempo, eso tiene un gran impacto para, ya sabes, la entrada empresarial, cómo responden las empresas establecidas, siendo, eh, receptivas a este tipo de tiempo y tendencias Yo, creo que en esta época, tratar de estar siempre a la vanguardia, saber exactamente lo que se avecina es una tarea muy difícil de hacer. Y creo que aquí es donde entra la parte de la estrategia. Yo siempre hablo de, ya sabes, la estrategia nunca debe ser estática. No está destinado a ser grabado en piedra y listo. Es un proceso constante de reflexión en el que tienes que estar pensando, está bien, aquí está la última novedad, ChatGPT está disponible, ¿cuáles son los impactos aquí? ¿Y pensar en la economía subyacente de lo que eso le hará a nuestra estructura de mercado?

John Jantsch (09:12): Y ahora escuchemos una palabra de nuestro patrocinador.Ya sabes, las empresas están bajo presión en este momento. Es decir, presión para obtener más clientes potenciales, cerrar tratos más rápido, obtener mejores conocimientos para crear la mejor experiencia para los clientes. Un CRM puede ayudar, pero no cualquier CRM. Uno que es fácil de configurar, intuitivo de usar y personalizable según su forma de hacer negocios. Y ahí es donde entra en juego HubSpot. HubSpot CRM es fácil de usar para todos desde el primer día y ayuda a los equipos a ser más productivos. Arrastre y suelte su camino hacia correos electrónicos y páginas de destino que llamen la atención. Configure la automatización de marketing para dar a cada contacto un tratamiento de guante blanco. Además, las herramientas impulsadas por IA como el asistente de contenido significan menos tiempo dedicado a tediosas tareas manuales y más tiempo para lo que importa. Sus clientes. HubSpot CRM tiene todas las herramientas que necesitas para sorprender a los prospectos, cerrar tratos y mejorar los tiempos de respuesta del servicio al cliente. Comience hoy gratis @hubspot.com.

(10:16): Hola, dueños de agencias de marketing, ya saben, puedo enseñarles las claves para duplicar su negocio en solo 90 días o le devolvemos su dinero.Suena interesante. Todo lo que tiene que hacer es licenciar nuestro proceso de tres pasos que le permitirá hacer que sus competidores sean irrelevantes, cobrar una prima por sus servicios y escalar quizás sin agregar gastos generales. Y aquí está la mejor parte. Puede obtener la licencia de todo este sistema para su agencia simplemente participando en una próxima revisión intensiva de la certificación de la agencia, ¿por qué crear la rueda? Utilice un conjunto de herramientas que nos llevó más de 20 años crear. Y puedes tenerlos hoy. Compruébelo en dtm.world/certification. Eso es dtm.world/certificación.

(11:02): Irónicamente, mencionaste el petróleo.Iba a, tú, lo estabas usando como una metáfora de los datos. Asumamos esa industria, ya sabes, ¿cuál es la estrategia para reemplazar una industria antigua y arraigada? Quiero decir que hemos estado hablando de tecnología limpia durante mucho tiempo. Sí. Entonces, ya sabes, para qué es el enfoque, y sé que te apasiona el cambio climático y has escrito, eh, algunos otros trabajos, eh, directamente relacionados con eso. Entonces, ¿cuál es la estrategia para que, ya sabes, esa nueva empresa joven se enfrente a una industria realmente grande y arraigada que no quiere desaparecer?

Mike Lenox (11:36): Sí, como mencionaste, esta es otra de mis pasiones.Otra área, he escrito algunos libros, eh, y se superponen. De hecho. Hay algunas cosas en los avances de la tecnología digital que también podrían ayudarnos a avanzar en la tecnología limpia. Sabes, creo que hay un par de maneras de responder a tu pregunta. Uno, para no ser demasiado lindo al respecto. Lo que a menudo vemos cuando ven estas interrupciones masivas y cambios importantes en la tecnología es que las empresas establecidas suelen fallar. Salen del negocio. Y, por supuesto, ese no es un gran consejo para las empresas establecidas. Entonces, ¿Qué haces? Creo que la clave es tratar de comprender qué capacidades existen actualmente que se pueden transformar en las nuevas oportunidades de mercado que están surgiendo. Reconocer que es realmente difícil reinventarse por completo. Me encuentro con muchas empresas que dicen, ya sabes, quieren ser el Google de X, ya sabes, y tienen esta visión de quiénes van a ser.

(12:25): Y mi respuesta rápida a menudo es que Google será el Google de X. Están mejor posicionados que tú para, ya sabes, ocupar esa posición.Entonces, mientras lo llamamos, ya sabes, comenzando donde comencé con el desafío del estratega, la razón por la que es un desafío es comprender que a medida que el mercado cambia y esas oportunidades tal vez se muevan de donde históricamente han estado, ¿cómo evolucionan sus capacidades? Y digo evolucionar porque, de nuevo, no se puede simplemente reinventar la venta al por mayor típicamente hacia donde va el mercado. Entonces, usando su ejemplo para el petróleo, dudo que las compañías petroleras y las compañías de combustibles fósiles se transformen en compañías de energía limpia simplemente porque son radicalmente diferentes. Ni siquiera son tecnologías diferentes, son mercados diferentes en muchos casos aquí, pero hay oportunidades para ellos y tal vez en algunos casos aprovechen la tecnología digital para mejorar sus operaciones. Seguro. Mejorar la exploración y la extracción, ya sabes, aumentar la eficiencia, tal vez reducir parte del impacto ambiental directo que tienen de, eh, de la extracción de combustibles fósiles. Entonces, de nuevo, hay un papel para lo digital, hay un papel incluso para las limpias con esas empresas, pero no espero que todas se conviertan en empresas digitales, ya sabes, de IA mañana por cualquier, ya sabes, cualquier razón.

John Jantsch (13:34): Pero en algún momento, ya sabes, muchas industrias arraigadas, ya sabes, aguantan porque es muy caro cambiar o porque tienen que, ya sabes, destripar la fuente de ingresos para cambiar. , pero en algún momento, ya sabes, se reemplazan.Entonces, ya sabes, ¿cómo funciona un, y de nuevo, no estoy soñando que las compañías petroleras desaparecerán pronto, pero sabes, cómo una empresa que podría ser un ejemplo que me encanta usar es el clasificado de los periódicos? Ya sabes, ellos, esa fue la fuente de ingresos para los periódicos. Sí. Los anuncios clasificados. Bien. Y cerraron los ojos a Craigslist y, ya sabes, ese negocio desapareció y donde podrían haberlo poseído, ya sabes, podrían haberlo hecho, ya sabes, podrían haberse transformado en un momento, pero literalmente habría significado tirar dinero por la ventana. Sí. Lo cual, ya sabes, nadie tenía el apetito de hacer. Entonces, ¿cómo una empresa que ve que tal vez ve venir esto, ya sabes, cómo se preparan para el impacto que no será tan positivo?

Mike Lenox (14:28): Sí.Y creo que esto, ya sabes, los problemas de titularidad, por así decirlo, son muy comunes, ¿no? Y tengo tantos ejemplos que comparto con las empresas con las que trabajo de los intentos fallidos. Y siempre me hacen la pregunta de ¿dónde están los éxitos? Y, de hecho, son pocos y distantes entre sí. Es más difícil encontrar aquellas empresas que puedan transformarse radicalmente frente a algunas de estas tendencias que estamos viendo. Sí. Vuelvo a esta noción de que tienes que construir tu estrategia a partir de al menos algunos elementos de tus capacidades actuales. Mm-hmm. , ¿qué puede aportar al mercado que proporcione valor en este mundo en transformación digital? La otra cosa en la que el libro dedica mucho tiempo, y tengo diferentes marcos que ayudan, eh, las empresas a pensar, vuelve a esto, dónde está la posición que mejor puede ocupar y, y apropiarse de algún valor para usted. saben, accionistas y para sus partes interesadas en este mercado en evolución aquí?

(15:21): Y podría ser un poco diferente de donde has estado en el pasado.Puede que no sea exactamente como te imaginaste al principio, solo ponte dos ejemplos de empresas que solían jugar en el mercado de los teléfonos inteligentes. Blackberry y Qualcomm, , ambos tomaron decisiones diferentes, ¿verdad? Primero, Qualcomm se movió hacia arriba y se volvió más innovador con patentes y similares, que brindan parte de la tecnología central para, ya sabes, tus teléfonos inteligentes y similares. Y luego, Blackberry, al darse cuenta de que su antiguo modelo de teléfono no iba a funcionar, pasó a la seguridad digital, la protección de ciberseguridad y similares. De nuevo, fue una especie de reflejo de que el mercado estaba cambiando. Necesitaban cambiar sus capacidades a una especie de nueva posición, una nueva parte de la cadena de valor donde realmente pudieran continuar, eh, sobrevivir y prosperar.

John Jantsch (16:08): Así que estoy contigo.Creo que a los medios, particularmente a las nuevas tecnologías, les gusta, ya sabes, decir, oh, este es el escenario más aterrador. Pero realmente hay, quiero decir, hay algunas implicaciones sociales, algunas políticas, algunos gobiernos, ya sabes, algunas regulaciones, antimonopolio, um, ya sabes, cuando empiezas a hablar de los Google y los Metas del mundo, um, tú sabes, ¿dónde encaja eso en, ya sabes, el tipo de entusiasmo por todo lo digital?

Mike Lenox (16:36): Sí, yo, nosotros, tengo un capítulo completo básicamente sobre este tipo de problemas sociales más amplios con la tecnología.Y creo que desde el punto de vista de la empresa, mi punto principal es que debe ser reflexivo y proactivo al respecto. Ya sabes, volviendo a los datos y la primacía de los datos mm-hmm. , ya sabes, ¿qué te sientes cómodo y no cómodo haciendo con los datos de los usuarios, pregunta crítica que toda empresa debe abordar, eh, cuando se trata de IA, ¿qué tipo de decisiones estás dispuesto a una semilla de esencia para la IA? ¿Y dónde sientes que eso no es apropiado? Um, una de las cosas de las que hablo en el libro que tomo prestado de mis colegas de la Universidad de Toronto es la idea de que lo que la IA hace por ti al final del día es darte predicciones realmente buenas, ¿verdad? Pero las predicciones son solo la mitad de lo que necesitas. También necesita juicio además de eso. Y así, en la medida en que la IA reduzca el costo de la predicción, un juicio complementario se vuelve aún más valioso en ese mundo. Y, por lo tanto, las empresas realmente deben pensar, una vez más, con qué se sienten cómodas y dónde están sus oportunidades para que superen ese juicio de orden superior sobre lo que estas máquinas, en esencia, pueden hacer por usted.

John Jantsch (17:47): Sí.De hecho, he estado tarde, no, al menos la tecnología con la que estoy trabajando, no siento que sea inteligencia artificial. Lo cambio y digo que es ia, es automatización informada, ¿verdad? Es es más o menos lo que siento, al menos para nuestros usos en la industria del marketing actualmente. Dame, yo, y tú ya aludiste al hecho de que esto fue difícil de hacer, pero te iba a pedir algunos ejemplos de empresas que crees que al menos están haciendo, tal vez no lo hayan hecho, como hacer un gran jonrón, ya sabes, aquí, pero, o al menos acercarse a la consideración de esto, de una manera que creas que es apropiada.

Mike Lenox (18:24): Bueno, les daré un ejemplo histórico que podría decirse que se ha transformado dos, tal vez tres veces como alguien como IBM, ¿verdad?Ya sabes, quién, quién, quién pasó originalmente de fabricar máquinas comerciales a fabricar computadoras, a ser más una empresa de software y servicios que trató de adoptar la IA y, como

John Jantsch (18:42): Al principio, Watson realmente era uno de los modelos originales, ¿no?Sí. Sí,

Mike Lenox (18:48): Sí.Exactamente. Y podemos debatir si están, ya sabes, bien posicionados ahora para avanzar, ¿verdad? Uh, pero de nuevo, han hecho un trabajo bastante bueno al reposicionarse, uh, a lo largo de los años. Sí.

John Jantsch (18:58): Impresionante.Bueno, Mike, te agradezco que hayas venido y pasado un poco de tiempo, eh, eh, con mis oyentes en el podcast de Duct Tape Marketing. Quiere decirle a la gente dónde pueden obtener una copia de la estrategia en la era digital o conectarse con usted de cualquier manera que desee invitarlos.

Mike Lenox (19:12): Sí, absolutamente.Por supuesto, puede obtenerlo en Amazon y Barnes and Noble o en cualquier minorista realmente en línea. El libro saldrá de Stanford University Press, así que, por supuesto, también puede esperarlo. Uh, y luego en una nota personal, soy, soy fácil de localizar simplemente en michaellenox.com, uh, solo una n en Lenox allí. Uh, y, y esa es otra forma en que puedes participar y conectarte conmigo.

John Jantsch (19:33): Impresionante.Bueno, de nuevo, gracias por tomarte un poco de tiempo de tu día y, eh, espero que te lo encontremos uno de estos días en el camino.

Mike Lenox (19:39): Bueno, muchas gracias por recibirme, John.

John Jantsch (19:41): Oye, y una última cosa antes de irte.¿Sabes cómo hablo de estrategia de marketing, estrategia antes que táctica? Bueno, a veces puede ser difícil entender cuál es su posición en eso, qué se debe hacer con respecto a la creación de una estrategia de marketing. Así que creamos una herramienta gratuita para ti. Se llama Evaluación de la estrategia de marketing. Puede encontrarlo en @marketingassessment.co, not.com, punto co. Consulte nuestra evaluación de marketing gratuita y sepa dónde se encuentra con su estrategia hoy. Eso es solo evaluación de marketing.co. Me encantaría conversar contigo sobre los resultados que obtienes.