El camino posterior a las cookies hacia la publicidad personalizada

En un futuro no muy lejano, la mayoría de las señales que recibimos de las cookies y los dispositivos de terceros desaparecerán. Y aunque los jugadores de identidad ya están en el mercado para llenar el vacío, gran parte del enfoque está en la direccionabilidad general de la audiencia. Si bien la direccionabilidad es primordial, los especialistas en marketing también buscan formas de crear experiencias personalizadas sin cookies.

Como especialistas en marketing digital, sabemos que la información es la clave para la personalización. En lugar de los datos del navegador y del dispositivo, los especialistas en marketing con visión de futuro están probando otras fuentes ricas en información para crear perfiles de audiencia que no se basen en los rastros de migas de pan tradicionales. Me puse al día con algunos especialistas en marketing para ver qué herramientas y técnicas están implementando para mantenerse a la vanguardia.

CDP y soluciones de identidad

Los CDP y los gráficos de identidad crean una vista única de un usuario, incluidos los intereses y preferencias explícitos e implícitos. Esta identidad singular une una serie de señales para ofrecer una vista de 360 ​​grados para potenciar la personalización sin cookies de terceros.

Trabajar con una plataforma de identidad o CDP establecida mantiene todos los identificadores relacionados con un cliente en un solo lugar, incluida la información de identificación personal (PII), como nombres de usuario y números de teléfono, así como señales que no son PII, como cookies de origen e ID de editor. Los especialistas en marketing pueden aprovechar estos CDP o bases de datos de gráficos de identidad para crear vistas omnicanal para clientes y prospectos, lo que les permite crear anuncios y mensajes personalizados en varios puntos de contacto.

Los especialistas en marketing que trabajan con CDP o plataformas de identidad pueden capturar datos de más de cien puntos de contacto y crear una vista unificada en todo su CRM para generar mensajes personalizados. Utilizando análisis y modelos avanzados, los especialistas en marketing pueden crear una variedad de escenarios de personalización basados ​​en diferentes canales, señales de intención y puntajes de propensión para cada usuario. Y la conexión de los identificadores de anuncios mediante una identificación virtual permite no solo la direccionabilidad convergente, sino que también ayuda a impulsar la personalización entre canales.

Datos de segunda parte

Otra forma de sortear la pérdida de cookies de terceros es comenzar a generar datos de terceros. Este tipo de datos de audiencia incrementales se crea cuando un especialista en marketing combina sus datos con otro conjunto de datos de marca o editor para generar nuevos conocimientos y audiencias más allá de lo que está disponible en su propio CRM o base de datos de suscriptores.

Las ventajas de crear audiencias de terceros sustanciales permiten que un vendedor amplíe su base de datos de consumidores y, lo que es más importante, brinde acceso a datos de consumidores más relevantes que los que obtendrían los vendedores con cookies o datos de terceros. Debido a que los datos de terceros implican la combinación de conjuntos de datos similares pero dispares, el rendimiento es alto en conocimientos prácticos. Casi siempre funcionará mejor que un comercializador que paga por datos de terceros agregados.

Esta estrategia es más útil para marcas o vendedores más destacados que han creado una extensa base de datos de clientes. Encontrar un socio dispuesto puede no ser fácil para las pequeñas empresas o las empresas más nuevas que no han tenido la oportunidad de generar sus propios datos propios. Para que esta estrategia funcione, debe encontrar un socio para compartir datos con usted y luego divulgar la relación en su sitio web si comparte los datos de sus clientes con otra empresa. Construir estas audiencias de terceros se ha convertido en un servicio fundamental para las salas limpias de datos o los proveedores de servicios en la nube, incluidos Infosum y Snowflake.

Lea a continuación: Por qué nos preocupamos por las salas limpias de datos

publicidad contextual

Durante años, hemos visto la orientación contextual promocionada como una alternativa a las cookies. Este enfoque se centra en el contenido consumido (el contexto de la publicación del blog, el video u otro contenido con el que interactúa la persona) en lugar de la información personal.

Como resultado, hay poco o ningún riesgo en torno a la privacidad de los datos. Sin embargo, los especialistas en marketing digital aún pueden ofrecer contenido y anuncios altamente personalizados.

Si bien la publicidad contextual no es nada nuevo para los especialistas en marketing, lo que ha cambiado es que la IA ahora la utilizan proveedores más avanzados que pueden obtener granularidad con la orientación contextual. Los especialistas en marketing tienen una serie de objetivos en torno a los cuales pueden crear personalización, incluidos metadatos, títulos, palabras clave relacionadas, comentarios y más. Al extraer esta información y buscar señales, los especialistas en marketing obtienen conocimientos profundos sobre sus clientes que se utilizan para la personalización y la mensajería entre canales.

Este mundo en constante evolución de la publicidad contextual y la personalización puede requerir que los especialistas en marketing actualicen sus habilidades y aprendan más sobre cómo funciona hoy y cómo se puede aprovechar no solo para la direccionabilidad, sino también como una herramienta para la personalización. Y, a diferencia de los modelos de marketing contextual más antiguos que dependían en gran medida de las palabras clave, las nuevas herramientas de orientación contextual se basan en el procesamiento del lenguaje natural y el reconocimiento de imágenes.

Estos algoritmos más recientes también pueden captar el sentimiento de las páginas y aplicaciones con una velocidad y confiabilidad sin precedentes. En conjunto, esto permite a los especialistas en marketing mostrar anuncios personalizados en un entorno que es muy relevante para sus clientes potenciales y seguro para sus marcas.

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Segmentación basada en intereses y ubicación

Recordar que los datos de intenciones de alta calidad para la personalización se pueden capturar sin conexión es más importante que nunca. Adónde van o pasan el rato sus clientes actuales y potenciales puede ser igualmente crucial para obtener información y oportunidades de personalización.

Empresas de datos de ubicación como Safegraph, Simple.fi y Factual crean perfiles de audiencia enriquecidos basados ​​en puntos de interés predeterminados y los unen a su ID, o a ID sin cookies como UID, para una orientación personalizada y multicanal. Estas empresas a menudo tienen miles de ubicaciones mapeadas, incluidos restaurantes de comida rápida, aeropuertos, tiendas minoristas y campos de golf, por nombrar algunos.

Los conocimientos del mundo real a partir de los datos de ubicación pueden impulsar la personalización utilizando información explícita, incluido el tipo de tienda o ubicación visitada, para inferir información demográfica, de riqueza y otra información para permitir una palanca adicional para usar al desarrollar modelos de personalización.

De la misma manera que los datos basados ​​en la ubicación brindan un enfoque un poco más "meta" para la personalización, la publicidad basada en intereses agrupa a los visitantes del sitio web en temas de contenido amplio según el comportamiento del visitante. La más comentada de estas plataformas de orientación y personalización basadas en intereses es el concepto propuesto más recientemente por Google, Topics, que reemplaza su estrategia inicial, Federated Learning of Cohorts (FLoC). La idea detrás de Temas es que el navegador conozca los intereses de los usuarios mientras navegan por la web y comparta sus principales intereses con los sitios web participantes con fines publicitarios. Todo esto sucede detrás de su jardín amurallado al categorizar los sitios web que visita un usuario en un conjunto limitado de alrededor de 350 temas amplios, como los que van al gimnasio o los entusiastas de los autos deportivos.

Cuando un usuario visita un sitio web compatible con la API de temas, el navegador elegirá hasta tres temas en su dispositivo de los temas más frecuentes en las últimas tres semanas y los compartirá con este sitio web. El sitio web y sus socios publicitarios pueden usar estos temas para determinar qué tipo de anuncio personalizado mostrar.

Si bien el jurado aún está deliberando sobre los temas, Google afirma que los temas son más privados y ofrecen una mayor transparencia y control del usuario que FLoC y la orientación basada en cookies. Aún así, muchos detalles del concepto aún no se han publicado.

Mejores datos propios para la personalización

Si realmente desea brindar experiencias personalizadas, necesita saber quiénes son sus usuarios, y una dirección de correo electrónico es un excelente primer paso para desarrollar su perfil.

Amplíe su registro de usuario. Utilice todos los puntos de contacto del sitio donde se intercambia información para suscripciones a boletines, pago de carritos, códigos de descuento o programas de fidelización. ‍

Cree perfiles de clientes más sólidos . Comience poco a poco, pero capture toda la información que pueda sobre sus clientes. Integre puntos de contacto adicionales para la recopilación de datos. Realice un seguimiento de los nuevos suscriptores de correo electrónico con botones rápidos para capturar datos de preferencia para orientar mejor el contenido y los productos.‍

Participe con el marketing por correo electrónico y SMS. Aproveche al máximo el correo electrónico y los mensajes de texto para aumentar la participación del cliente. Envíe ofertas y contenido personalizados a los usuarios en función de su comportamiento en su sitio y realice un seguimiento de SMS personalizados para ventas, promociones y descuentos especiales.

Con todo, la desaparición de las cookies de terceros y las restricciones en los datos a nivel de dispositivo no significan el fin de la personalización de anuncios; los especialistas en marketing utilizarán una gran cantidad de datos e identificaciones alternativos para impulsar la personalización entre canales. Combinadas, estas nuevas herramientas y tácticas permitirán a los especialistas en marketing continuar teniendo conversaciones personalizadas con sus clientes y prospectos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.