El nuevo panorama de la identidad: una guía para especialistas en marketing

La tormenta perfecta se ha estado gestando en torno a la identidad digital durante algún tiempo.

Tenemos la desactivación cada vez más inminente de Google de las cookies de terceros que entrará en vigencia en 2023; la decisión de Apple de eliminar gradualmente su identificador móvil para anunciantes (IDFA) para rastrear a los usuarios con fines de orientación, personalización y atribución; y, más recientemente, el anuncio de Google de que planea seguir el ejemplo de Apple y desconectar la orientación en dispositivos Android.

Esos cambios, junto con la nueva legislación estatal para la privacidad del consumidor, obligan a los anunciantes a repensar casi todo lo que saben sobre marketing digital.

¿Qué significan estos cambios para ti?

Entonces, ¿qué significan todos estos cambios para usted, el especialista en marketing? Bueno, veamos los números. Según los datos actuales de StatCounter.com, Chrome representa alrededor del 65 % de la participación total de la navegación de los consumidores, seguido de Safari con aproximadamente el 19 %. En conjunto, eso representa casi el 85 % del uso del navegador que casi se oscurecerá para todo, desde la creación de audiencia y la reorientación hasta la personalización y la atribución multitáctil. Según la empresa de análisis móvil Flurry, las estadísticas ahora son igualmente desafiantes para la orientación de anuncios móviles, con solo el 18% de los usuarios de Apple optando por el seguimiento a nivel de aplicación.

Afortunadamente, los vagones de adtech están dando vueltas y vendiendo rápido y llegando al mercado con una gran cantidad de identificadores compatibles con la privacidad que permiten a los especialistas en marketing dirigirse a clientes potenciales, personalizar anuncios y realizar estudios de medición. Este nuevo panorama de identidad cambia a diario, con recién llegados, consolidaciones e integraciones en todas partes. Para el especialista en marketing que quiere una vista panorámica de los principales actores, he explicado quiénes son y cómo construyen sus gráficos de identidad.

Clave del gráfico:

El desafío con un panorama de identidad en silos es que muchos identificadores propietarios funcionan bien dentro de sus propios entornos, pero enfrentan desafíos cuando se conectan a otros identificadores para activación o medición. Esta brecha en la cadena de suministro de publicidad de identificadores ha llevado a una nueva generación de actores de identidad a desarrollar identificaciones interoperables con la promesa de servir como la capa de traducción para reunir y unificar identificadores dispares que un comercializador puede usar para la orientación, la personalización y la medición. Si bien Unified ID 2.0 ha tomado la posición de liderazgo en esta carrera, el jurado aún está deliberando sobre qué tan bien él y otras identificaciones conectadas lo pondrán a usted, el comercializador, nuevamente en el asiento del conductor.

Si bien el panorama de la identidad seguramente seguirá cambiando el próximo año, los especialistas en marketing pueden poner sus casas en orden y estar preparados para futuros cambios. La siguiente lista de verificación describe los principales movimientos centrados en la identidad a considerar en 2022.

Familiarícese con las salas limpias

Las salas limpias se lanzaron como un centro de datos seguro donde los especialistas en marketing pueden almacenar sus datos y crear audiencias de terceros con marcas o editores cruzados. Las salas limpias se han convertido en un conjunto de herramientas más extenso y sólido para que las marcas y las agencias mantengan la privacidad y el cumplimiento mientras albergan y unifican múltiples tipos de datos. Las salas limpias también están evolucionando para aprovechar su capacidad de unir conjuntos de datos y crear varias integraciones de entrada/salida para potenciar el marketing de extremo a extremo. Esto puede incluir todas las aplicaciones en la cadena de suministro, desde la segmentación, la activación, la medición y el análisis de superposición hasta el análisis de alcance y frecuencia y el análisis del viaje del consumidor.

A medida que el mercado de salas limpias ha crecido, está surgiendo una diferenciación entre los tipos y la funcionalidad de las salas limpias.

• Proveedores neutrales: el panorama ha crecido y muchas especialidades de proveedores de juego puro están en el espacio, como LiveRamp e Infosum.
• Jardín amurallado: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; Si bien puede enriquecer sus propios datos propios dentro de sus muros, no son interoperables y requieren soporte adicional de ciencia de datos para analizar los resultados.
• Plataforma interna: las empresas de almacenamiento en la nube como Snowflake y algunas otras empresas de marketing como Epsilon también ofrecen servicios de salas limpias como parte de su pila tecnológica más grande.

En los cubos anteriores, la funcionalidad de Clean Rooms también está creciendo. Los editores están solicitando la ayuda de salas limpias para empoderar a los especialistas en marketing para conectar sus datos propios con registros de impresiones, segmentos de audiencia y atributos de usuario para brindar información de consumo más próspera y procesable.

Además, las salas limpias han entrado en el juego de análisis del viaje del cliente. Están brindando datos completos y precisos sobre los intereses y comportamientos de sus consumidores sin revelar información de identificación personal al aprovechar los datos del editor para brindar mejores experiencias para los consumidores y un rendimiento de campaña más efectivo.

Lea a continuación: Por qué nos preocupamos por las salas limpias de datos

Construir o licenciar una plataforma de gestión de consentimiento

Si bien la privacidad es la raíz de este cambio en la gestión general de la identidad, muchos vendedores aún pueden estar expuestos a riesgos a medida que más estados siguen las regulaciones CCPA/CPRA de California y requieren que todos los vendedores obtengan un consentimiento explícito para el marketing dirigido. Si bien subcontratar esto a una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) puede ser una ruta, puede seguir las pautas federales y estatales para asegurarse de tener el aviso adecuado. En un alto nivel, estos incluyen la capacidad de un solo clic para optar por no participar en el marketing dirigido, una declaración clara de si los datos se venden, la opción de dar permiso para compartir datos y una política de ética de datos.

Más allá de la nueva legislación, una estrategia de gestión del consentimiento se trata de generar confianza con sus clientes y, en esencia, brindarles transparencia y opciones. Los CMP capacitan a los especialistas en marketing con protocolos de seguridad para garantizar que los datos precisos y el consentimiento sean parte de cada registro de cliente. Las soluciones de consentimiento permiten a los clientes ver y controlar los datos que ha recopilado. Los especialistas en marketing pueden usar estas herramientas para mostrar a sus clientes que la privacidad es importante. La transparencia es crucial y genera aún más confianza con su base de clientes.

Gestiona tus datos en un CDP/EDP

Otra forma de comenzar con el cambiante panorama de la identidad es estandarizar los datos de sus clientes y unificar todos sus viajes complejos de clientes para simplificar la personalización, aumentar la participación de los clientes y administrar el valor de por vida de los clientes. Un CDP unificará los puntos de contacto de los clientes fuera de línea y en línea, uniendo perfiles de clientes procesables y activando datos en contenido y audiencias relevantes.

Es posible que algunos especialistas en marketing deban mirar más allá de los CDP y utilizar plataformas de datos empresariales (EDP) para obtener una solución más sólida. A diferencia de los CDP, los EDP ofrecen funciones más sólidas, incluidas las API en tiempo real de Facebook y Amazon a Google y TikTok, por nombrar algunas. La función de transmisión de datos en tiempo real de EDP ofrece etiquetado de datos propios, un gráfico de identidad patentado y una red troncal de datos para el enriquecimiento de datos de clientes y el modelado de audiencia.

De cara a los cambios inminentes en la identidad, los especialistas en marketing pueden estar tranquilos sabiendo que, si bien el gran restablecimiento de la privacidad parece caótico ahora, hay una serie de nuevas herramientas en marcha para ayudarnos a todos a navegar en un mundo posterior a las cookies. Y aunque gran parte de los cambios están fuera de nuestro control, hay cosas que los especialistas en marketing pueden hacer ahora para facilitar la transición y asegurarse de que no perdamos de vista nuestro activo más importante, los datos de nuestros clientes y las relaciones que nos permite construir. .

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.