El mito del registro único de clientes

Los vendedores de plataformas de datos de clientes (CDP) prometen que su software recopilará datos de varias aplicaciones y los ensamblará en un "registro dorado" de fuente única de la verdad para cada cliente.

Es una visión hermosa, pero rara vez lograda. Y eso está perfectamente bien. La mayoría de las empresas no lograrán el objetivo de un registro para cada cliente, pero encontrarán formas de hacer frente a las limitaciones que impiden la creación de registros de oro.

Usemos este caso de uso común de CDP para ilustrar la complejidad: identificar clientes entre las hordas de visitantes anónimos de su sitio web.

Es un desafío. El anonimato fue fundamental para el diseño de Internet. Y aunque hay muchas formas de identificar a los visitantes anónimos de un sitio web, todas tienen sus limitaciones.

Imagine a Robert Williams, nuestro protagonista y aficionado al baile swing, interactuando con Ella, editora de (la ficticia, creo) la revista Ella's Swing Dance .

Robert conoce a Ella en su viaje al trabajo. Ella le dice que debería leer su revista. En su hora de almuerzo, Robert busca el sitio web de la revista en el escritorio que usa en la oficina. Cuando el navegador web de Robert hace una solicitud al sitio web de la revista Swing Dance de Ella, el CDP de Ella coloca una cookie en ese dispositivo y crea un perfil de usuario. El perfil incluye la siguiente información:

Perfil 1

Dirección IP: 25.23.108.5
Agente de usuario: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Remitente: https://www.google.com

El registro también puede incluir qué páginas se visitaron y qué tipo de contenido parece preferir el visitante. El visitante sigue siendo anónimo para el CDP de Ella. El perfil es uno de los millones de visitantes desconocidos.

Cuando Robert llega a casa esa noche, escribe la URL del sitio web de Ella en su iPad. Su CDP obedientemente coloca una cookie en ese dispositivo y crea un nuevo perfil. Pero en esta visita, Robert decide suscribirse al boletín electrónico gratuito de Ella con una de sus direcciones de correo basura. El CDP captura la dirección de correo electrónico del envío del formulario y crea un segundo perfil, que tiene más información que el primero.

Perfil 2

Dirección IP: 32.12.100.21
Agente de usuario: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Recomendador: [en blanco]
Correo electrónico: [correo electrónico protegido]
Nombre: Bob Williams

Sin embargo, nada en estos segundos registros permite que la CDP de Ella concluya que los registros están vinculados a la misma persona. Los registros se crearon en diferentes dispositivos en diferentes momentos y no comparten información que identifique a Robert.

Dos semanas después, Robert y Ella están nerviosos en Mobtown Ballroom. Ella tiene algunas copias de su revista y Robert se lleva una a casa. Se registra para una suscripción impresa usando una de las tarjetas de soplado. El servicio de cumplimiento de Ella registra diligentemente estos nuevos datos de suscriptor, que luego se importan al CDP, creando el tercer perfil de Robert con aún más información:

Perfil 3

Nombre: Roberto Williams
Dirección: Calle Principal 123
Ciudad: Bowie
Estado: Maryland
Código postal: 20715
Teléfono: (301) 555-1212
Correo electrónico: [correo electrónico protegido]

Este perfil tiene información valiosa, incluida una nueva dirección de correo electrónico. Pero este perfil no tiene datos de la actividad en línea, por lo que no ayuda con la orientación de anuncios en línea ni con los datos del recorrido del cliente.

Robert ahora tiene tres perfiles en el CDP de Ella. No hay forma de fusionar ninguno de ellos. Sabemos que todos son Robert. El CDP no.

Afortunadamente, la revista de Ella tiene el buen sentido de incluir contenido especial en línea para los suscriptores impresos como una forma de vincular el comportamiento en línea y fuera de línea. Un código QR impreso en la revista le permite a Robert ver un video en el sitio web sobre el Traveling Charleston. Robert escanea el código QR con su iPad. Eso lo lleva al sitio web, donde el CDP reconoce la cookie que colocó en ese dispositivo anteriormente.

¡Bingo! Ahora el CDP de Ella puede fusionar el perfil del iPad (#2) con la información de suscripción (#3). Varias cosas buenas suceden como resultado:

1. Los tres perfiles de Robert se han consolidado en dos
2. Robert se ha convertido en un usuario conocido en el CDP de Ella.
3. El CDP de Ella sabe que Robert usa dos direcciones de correo electrónico diferentes
4. La información de suscripción de Robert (comportamiento fuera de línea) y el perfil creado cuando accedió al sitio de Ella desde su iPad (comportamiento en línea) ahora están vinculados.

El registro creado desde el escritorio de Robert permanece anónimo.

Lea a continuación: el 90 % de los especialistas en marketing dicen que su CDP no satisface las necesidades comerciales actuales

Tenga en cuenta que, en este escenario, el CDP de Ella se ha configurado para aceptar varios correos electrónicos en el perfil de un cliente. Algunas empresas designan la dirección de correo electrónico como un campo único, lo que permite solo uno por perfil. En ese caso, los registros no se fusionarían y la información de suscripción de Robert permanecería en su propio perfil, sin conexión con ninguna actividad en línea.

¿Podrá el CDP de Ella adjuntar la computadora del trabajo de Robert a su perfil en línea? Quizás. Por ejemplo, si Robert abre uno de los boletines electrónicos de Ella en la computadora de su trabajo, el CDP podría (dependiendo de qué tan estricto sea con respecto a esas cosas) reconocerlo como Robert y fusionar los perfiles.

Identificar a las personas a partir de sus comportamientos en línea y fuera de línea y crear registros únicos puede parecer complicado, pero es un poco menos confuso que lo que sucede en la vida real. Considere la complejidad agregada cuando se agregan a la ecuación el teléfono inteligente y la computadora de escritorio de Robert.

Fusión de registros: método determinista vs. probabilístico. ¿Cuál es el adecuado para usted?

El “registro de oro” que el vendedor de CDP agita frente a usted asume que todas estas diferentes fuentes de información se pueden fusionar, pero deben tener un campo en el registro para fusionarse. ¿Qué va a ser eso?

La mayoría de las empresas optan por una dirección de correo electrónico como la mejor información de identificación personal para combinar registros. Pero como hemos visto, y como todos sabemos, las personas tienen varias direcciones de correo electrónico. También cambian con el tiempo.

Si se apega a un método de coincidencia estrictamente determinista , deberá hacer coincidir un campo único (como una dirección de correo electrónico o una cuenta de redes sociales) en varios perfiles para crear su "registro de oro", e inevitablemente dejará algo de información atrás. .

Hay otras opciones. Algunos CDP utilizan métodos probabilísticos para fusionar perfiles. Ese método le permite hacer coincidir registros que, de lo contrario, podrían permanecer distintos. Pero corre el riesgo de fusionar perfiles incorrectamente y crear un dolor de cabeza en la experiencia del cliente.

(Lea este artículo para ver una comparación detallada de coincidencias determinísticas y probabilísticas).

No puede crear un solo registro para cada cliente que cubra todo el caos y las extrañas realidades de cómo se comportan las personas. Lo que puede hacer, y lo que debe hacer, es decidir dónde importa.

Hay casos de uso en los que los perfiles fusionados incorrectamente producen resultados de experiencia del cliente muy malos. Siga con la coincidencia determinista en esos casos, aunque perderá algunos de los datos sobre las interacciones con ese cliente. Tendrá múltiples perfiles para algunas personas, muchas de las cuales permanecerán como "desconocidas".

Otros casos de uso son mucho más indulgentes. Si desea crear un segmento de personas que comparten un interés particular, no es necesario que se centre en el individuo. En estos casos, los métodos probabilísticos son suficientes.

En cualquier caso, reconozca que los "discos de oro" son una buena idea, pero en realidad nunca llegará allí.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.