¿Qué es el medio desordenado? Esto es lo que Google tiene que decir
Publicado: 2022-06-03El "medio desordenado" puede sonar como una comedia de situación de la década de 2000, pero en realidad es una de las mejores formas para que los especialistas en marketing comprendan el proceso de compra de los consumidores. Tradicionalmente, el diagrama de "medio desordenado", como lo describe Google, se parece un poco a un bucle infinito con dos puntos de salida: disparadores y compra.
Por supuesto, a todas las marcas les gustaría que todos sus clientes potenciales salieran del circuito y realizaran una compra, pero aceptamos que el proceso de compra no es tan lineal. ¿Cómo entran los consumidores en el ciclo aparentemente infinito de todos modos? Bueno, lo más probable es que ya estén en uno, dos o muchos: en el momento en que un consumidor comienza a considerar una compra, ha entrado en el ciclo, muy probablemente en el lado de exploración del viaje.
Durante su viaje de compra, un consumidor está ampliando (explorando) sus opciones o reduciéndolas (evaluándolas). Y el hecho frustrante para los especialistas en marketing es que los consumidores pueden y probablemente alternarán entre los dos modos de pensar varias veces antes de tomar una decisión y convertir (o no). A medida que recorren, los recursos en línea, como los motores de búsqueda, las redes sociales y los sitios web de reseñas, ayudan a informar sus decisiones.
Aquí en Zen Media, nuestro modelo social oscuro se parece bastante al diagrama medio desordenado tradicional, pero difiere en una forma importante: en realidad deja espacio para el desorden en el medio. Porque, como muestra nuestro modelo, el medio desordenado es donde los medios compartidos, pagados, ganados y propios se encuentran para interactuar con el consumidor.
Esto es importante porque los consumidores necesitan más puntos de contacto que nunca antes para tomar una decisión de compra, y muchas de las oportunidades para esos puntos de contacto ocurren en esta área no cuantificable e imposible de rastrear (le advertimos que era complicada) llamada Dark Social, de ahí el nombre de la modelo.
¿Qué sucede realmente en el medio desordenado?
En resumen: la mayor parte del viaje de compra de su comprador potencial.
Puede parecer desalentador tener tan poco control sobre el proceso de compra de su consumidor, pero hay muchas formas en que las marcas pueden posicionarse no solo para que los consumidores potenciales puedan descubrirlas, sino también para permitir que los consumidores se familiaricen con la marca.
Debido a que el medio desordenado incluye la investigación, las conversaciones y las interacciones del propio consumidor en las redes sociales oscuras, así como el compromiso con su marca (y muchas otras), es importante inculcar un sesgo de frecuencia en su comercialización.
Un sesgo de frecuencia, o ilusión de frecuencia, es como la ilusión del "automóvil amarillo". Cuanto más vea autos amarillos, más probable es que los note. En términos de marketing, si comentas la publicación de Facebook de una marca o lees la publicación de una empresa en LinkedIn, es más probable que notes que su logotipo y nombre aparecen en diferentes lugares. Si nunca se hubiera comprometido con la marca en primer lugar, probablemente no la notaría en ningún otro lugar.
Sabemos que cuanto más alguien ve una marca, más probable es que confíe en ella. Y dado que todos tenemos sesgos inherentes que informan nuestras decisiones, las marcas deben utilizar las fases de exploración y evaluación del viaje del comprador para dejar una huella en la mente del consumidor. Esto les ayudará a crear un sesgo positivo que, con suerte, hará que el comprador se convierta.
¿Cómo pueden las marcas crear un sesgo positivo?
En el experimento de compras a gran escala de Google, priorizó seis sesgos cognitivos que influyen en los comportamientos de compra de los consumidores. Esos sesgos, incluidas las categorías heurísticas; el poder del ahora; prueba social; sesgo de escasez; sesgo de autoridad; y el poder de lo gratis— se aplicaron a compradores reales en el mercado simulando 310 000 escenarios de compra en una variedad de industrias. Google incluso incluyó una marca ficticia en cada categoría, simulando una marca a la que los compradores no tendrían exposición previa.
¿Los resultados? Incluso el competidor de marca menos efectivo, un cereal ficticio, ganó el 28 % de la preferencia del consumidor frente a la marca establecida cuando estaba cargado de beneficios percibidos, como críticas sólidas y una oferta para recibir un 20 % adicional gratis. En un caso más extremo, una aseguradora de automóviles ficticia ganó el 87 % de la preferencia de los consumidores cuando recibió beneficios en las seis categorías cognitivas.
Esos beneficios crearon un sesgo positivo hacia una marca ficticia y, según los datos, habrían adquirido nuevos consumidores para la marca. Cuando se aplica con una consideración cuidadosa del consumidor y su viaje de compra, el uso de los principios de la ciencia del comportamiento puede ayudar a las marcas a crear un sesgo positivo y crear o mantener la preferencia del cliente en el medio desordenado.
La evolución del viaje de compra
El viaje del comprador no es tan sencillo como lo era antes. De hecho, enumeramos "El viaje del comprador es lineal" como uno de los cinco principales mitos que los especialistas en marketing deberían dejar de creer.
Antes de que nos diéramos cuenta de lo complicado que es el viaje del comprador, la mayor parte del enfoque de los especialistas en marketing estaba en la conversión real. ¿Cómo podemos lograr que este consumidor convierta? ¿Cómo podemos hacer la venta? ¿Cómo podemos cerrar el trato? Estábamos canalizando la mentalidad de Glengarry Glen Ross (siempre cerrando).
Y aunque el marketing permite las ventas, nosotros, como especialistas en marketing, no podemos limitar nuestro enfoque al final del viaje del comprador porque los compradores ya no toman sus decisiones solo en el punto de conversión. Son la toma de decisiones a lo largo del proceso desordenado, en bucles profundos de consideración reflexiva. Entonces, si su marca no está activamente frente a los compradores (ejem, sesgo de frecuencia) desde el principio, no será lo suficientemente visible para llegar al final del viaje. Y una vez que un comprador toma su decisión (es decir, la compra), ha perdido su oportunidad de competir. Entonces, si desea influir en la decisión de compra, debe participar durante todo el viaje.
Según Forrester, los compradores necesitan 27 puntos de contacto antes de realizar la conversión; eso es 10 más que hace unos pocos años. Dado que sabemos que la mayoría de estos puntos de contacto ocurren en el medio desordenado, es importante que las marcas entiendan cómo hacer que esos puntos de contacto sucedan sin poder rastrear el viaje de cada comprador individual.
¿Asique como haces eso?
Dando a conocer su nombre y frente a las personas adecuadas en una variedad de plataformas. Esto puede parecerse al uso de anuncios PPC para encontrar a su audiencia y dirigirlos a su sitio web. Puede ser obtener cobertura de relaciones públicas en publicaciones comerciales relevantes o generar un gran número de seguidores en las redes sociales. O puede ser tener un sitio web increíble con contenido altamente optimizado para SEO, por lo que siempre está en la primera página de Google.
¿En el mejor de los casos? Es todo lo anterior.
Usando una estrategia multifacética, los especialistas en marketing pueden aumentar la participación de voz, el alcance de la audiencia y la autoridad de dominio de su marca, aumentando así el potencial de conversión.
Esto significa tener su mensaje frente a los ojos de sus compradores desde el momento en que ingresan al viaje del comprador hasta el momento en que toman su decisión.
Pero, ¿qué métricas rastreamos?
Por el lío de compromiso, investigación, exploración y consideración que ocurre en las redes sociales oscuras, no lo hace (en su mayoría). Ese es el punto central del medio desordenado. El hecho de que no pueda medir las interacciones de sus consumidores con su marca no significa que no estén comprometidos. La medición de clics, tasas de apertura y métricas sociales puede proporcionar algunos números interesantes aquí y allá, pero no le permitirán ver lo que sucede en las interacciones sociales oscuras. Pero en un mundo donde los especialistas en marketing tienen tantos datos, se siente un poco mal no tener alguna métrica para rastrear, ¿no es así?
En cierto sentido, las redes sociales oscuras nos están llevando de regreso a la era anterior a Internet, una época en la que las marcas no tenían la capacidad de rastrear cómo los clientes potenciales interactuaban con su contenido (anuncios impresos, anuncios de radio y tal vez algunas vallas publicitarias o comerciales de televisión). ). Los dispensadores de agua de la oficina y las mesas familiares fueron testigos de una gran cantidad de intercambios, discusiones y decisiones, pero a menos que un especialista en marketing se escondiera debajo de la mesa o detrás del elegante helecho de la oficina, el equipo de marketing no se dio cuenta. ¿Suena familiar? Dark social no es tan diferente de este tipo de conversaciones imposibles de rastrear que los consumidores han tenido todo el tiempo.
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La diferencia ahora es que los especialistas en marketing tienen más canales y más oportunidades para atraer a su audiencia de manera significativa. Y cuanto más compromiso significativo, más sesgo de frecuencia y sesgo positivo potencial obtiene una marca con un cliente potencial. Entonces, cuando ese cliente entra en el medio desordenado, ya tiene una solución, servicio o producto en mente. Si las marcas pasan tiempo con sus consumidores antes de emprender su viaje y se quedan con ellos a lo largo de sus viajes de compra, esa solución, servicio o producto podría ser solo suyo.
¿Necesita ayuda para ganar el viaje del comprador? Hablemos.