EL MODELO DE MARKETING MEDIO DESORDENADO

COMPRÉ UN EQUIPAJE

Recientemente compré algunas maletas nuevas. Un equipaje muy bonito en realidad. Durante los últimos ocho años, he usado una bolsa de gimnasio Canterbury como mi bolso de fin de semana/de mano que finalmente estaba empezando a mostrar su edad y era hora de reemplazarla.

Sabía que quería una maleta rígida que satisficiera los estrictos criterios de equipaje de cabina de la mayoría de las aerolíneas económicas, y también me habían vendido el concepto de un paquete de batería USB incorporado que había visto en algunos anuncios de Instagram anteriormente.

Más allá de eso, no tenía en mente ninguna preferencia real o afiliación de marca. Unas semanas más tarde, salgo de la tienda AWAY en Covent Garden con un equipaje de mano negro mate, con el paquete de batería opcional.

Como profesional de marketing, quería volver sobre mis pasos como consumidor y tratar de comprender mejor cómo llegué a este punto.

El equipaje realmente no ha cambiado mucho desde el auge de los viajes aéreos asequibles, y las marcas en el espacio son muy competitivas. Entonces, ¿por qué terminé comprando en AWAY?

A todos nos gustaría pensar que investigamos a fondo nuestras 'compras consideradas' y que esto da como resultado que elijamos el mejor producto posible para nuestras necesidades y presupuesto. Esto es raramente el caso.

En este artículo, hablaré sobre el complejo enredo de la publicidad y la toma de decisiones de compra del consumidor, y cómo esto resultó en que yo eligiera solo un producto de las muchas miles de opciones que existen.

EL MEDIO DESORDENADO

A lo largo de la historia del sector, la gente ha tratado de comprender y modelar cómo el marketing afecta a los consumidores, pero me gusta especialmente el trabajo reciente realizado por el equipo de conocimiento del consumidor de Google.

El equipo quería comprender el comportamiento de compra contemporáneo desde la perspectiva del consumidor y, por lo tanto, observó varios cientos de horas de tareas de compra, cubriendo 310 viajes individuales.

Los compradores tenían la tarea de investigar un producto para el que estaban actualmente en el mercado. Estos viajes se capturaron usando un video de captura de pantalla y los compradores narraron sus acciones.

Después de que los científicos del comportamiento analizaron todos estos viajes y los datos cualitativos, intentaron describir lo que habían visto.

Dibujando en una nota Post-It, pusieron un disparador de compra en la parte superior y la compra en sí en la parte inferior e ilustraron un viaje típico del consumidor en el medio.

Lo que encontraron fue que no hay viajes 'típicos'.

En cambio, hay una red confusa de puntos de contacto que llamaron 'The Messy Middle'.

Los consumidores navegaron hacia adelante y hacia atrás entre diferentes sitios web de marcas, páginas de resultados de motores de búsqueda, videos, redes sociales, etc.

Del mismo modo, los datos anteriores de Google destacaron más de 900 puntos de contacto digitales durante un período de tres meses en la experiencia de compra de automóviles de un consumidor.

CONVIÉRTELO EN UN MODELO DE MARKETING

Interesante, pero no particularmente útil.

Afortunadamente, el equipo de Google no se detuvo allí. A pesar de la aparente singularidad del viaje de cada consumidor y la gran variedad de diferentes puntos de contacto y canales digitales utilizados, hubo algún patrón en lo que observaron.

Añadiendo algo de estructura, desarrollaron un nuevo modelo de marketing basado en exposición, exploración, evaluación y experiencia. En este modelo, entre el desencadenante inicial y la compra, se encuentra el medio desordenado, en el que los consumidores alternan entre la exploración y la evaluación hasta que están listos para comprar.

Esto sucede en el contexto de la exposición, representada por todos los pensamientos, sentimientos y percepciones que tiene el consumidor sobre las categorías, marcas, productos y minoristas.

Después de la compra viene la experiencia tanto con la marca como con el producto, todo lo cual retroalimenta la suma total de la exposición.

La idea aquí es que ahora puede aplicar puntos de contacto digitales específicos para los viajes de sus consumidores a estos diferentes elementos. Revisando mi compra, señalaré algunos ejemplos de esto.

EXPOSICIÓN :

Anteriormente mencioné que había visto algunos anuncios en las redes sociales que destacaban una característica del producto de un paquete de baterías USB incorporado en una maleta rígida. No estoy del todo seguro de qué marca habría sido, pero dos fuertes candidatos serían:

En cuanto al conocimiento de la marca existente, lo único que me viene a la mente es que he usado un equipaje de mano de Samsonite antes: está muy bien hecho, pero actualmente no fabrican maletas rígidas con paquetes de baterías.

EXPLORACIÓN :

Al igual que con el 71 % de las decisiones de compra de los consumidores, comencé con una consulta en un motor de búsqueda. En mi caso, "maleta de mano con paquete de batería USB": esto es lo que Google llama un "micromomento": una parte pequeña pero fundamental del proceso de toma de decisiones del consumidor.

Bajo y he aquí, el primer resultado de texto para esta búsqueda es un anuncio de búsqueda de Google de AWAY:

Este anuncio conduce a una excelente página de destino. Aunque no es muy específico de mi interés en los paquetes de baterías USB, como lo indica la consulta de cola larga, los principales productos que se muestran incluyen esta función.

Esta página hace un buen trabajo al mostrar una gama de productos, además de resaltar las características clave de los productos AWAY, así como algunos de sus USP, como una prueba de 100 días.

Exploro sus productos en detalle, haciendo uso de sus fotografías completas de productos y muchos videos de características de productos.

Como especialista en marketing digital, probablemente este producto me convenza en gran medida por la calidad de su sitio web, para ser honesto.

EVALUACIÓN :

Siendo un comprador pragmático y racional, como todos lo somos, me esfuerzo un poco en investigar productos y marcas comparables. Los sitios web de revisión y los artículos de lista suelen ser mi opción para encontrarlos. Estos son algunos de los otros productos que miré:

Horizon Studios M5

• Más caro
• El tamaño más grande cuenta con un paquete de batería.
• Se ve muy bien hecho con algunas características agradables.

asta stamford

• Muchas opciones pero no me gustó mucho el diseño.
• No cuenta con un paquete de batería

Conjunto inteligente de equipaje Wrangler

• precios má bajo
• Cuenta con un paquete de batería
• No me gustó el portavasos
• La calidad construida aparentemente no es tan buena

Después de algunas idas y venidas entre sitios web y cuentas de Instagram, reduje mi consideración al AWAY The Carry-On y el Horizn M5 Smart.

Ambos cumplen con todos mis requisitos y, según todas las fotografías de productos en sus sitios web y cuentas de Instagram, ambos se ven geniales.

Aquí hay algunas cifras comparativas que podría recopilar fácilmente de los sitios web de estas marcas:

Según el precio y la capacidad, me inclino por AWAY. Lo único en lo que estoy pensando es si está o no 'bien hecho'.

Me pregunto si puedo verlo en una tienda en algún lugar y echar un vistazo. Una búsqueda rápida en Google más tarde y resulta que tienen su propia tienda en Covent Garden, justo cerca de donde trabajo.

Así que al día siguiente, me dirijo durante una pausa para el almuerzo y le pregunto al equipo realmente amable si puedo "mirar el equipaje de mano no expandible en negro mate con el paquete de batería USB"; estaban un poco perplejos por mi especificidad.

La calidad de fabricación se ve muy bien y el equipo minorista me mostró algunas características geniales que no me había dado cuenta al buscar en línea, como la compresión interior (¡muy útil!) y la bolsa de lavandería escondida. La evaluación conduce a la compra: estoy vendido.

EXPERIENCIA

Una nota final aquí, ya que los ojos de águila entre ustedes pueden haber notado la cuarta 'E' en el modelo de marketing anterior: Experiencia.

He usado mi equipaje de mano varias veces y funciona de manera excelente; incluso alguien en un aeropuerto me preguntó al respecto cuando vio la batería. También lo he recomendado a algunos amigos.

Así es como una experiencia positiva retroalimenta la mezcla de marketing. Puede convertir a sus consumidores en sus campeones: una marca que brinde una experiencia increíble podría incluso convertirse en un desencadenante de compra, aumentando el valor de por vida del cliente.

Mientras que una mala experiencia puede alejar a otros clientes potenciales con malas críticas y comentarios en las redes sociales.

APLICARLO A TUS CLIENTES

Entonces, ¿cuál es la lección de marketing aquí para su marca y sus clientes?

Para reformular ligeramente el título de la reciente ganadora del Oscar a la mejor película, la respuesta parece ser "todo, en todas partes, todo el tiempo".

AWAY marcó muchas casillas de marketing que eran relevantes para mi viaje:

• publicidad en redes sociales
• gran sitio web
• Gran cantidad de fotografía de producto.
• Mucha información del producto disponible en línea
• Fuerte estrategia social orgánica
• publicidad de búsqueda de Google
• Tienda física con una amplia gama de productos y un personal amable.
• Precio competitivo
• Buen producto

Como le dirá cualquier director de marketing, para la mayoría de las marcas el presupuesto simplemente no facilita una estrategia verdaderamente 'holística'. Y como profesional de marketing digital, siempre recomendaré gastar tu presupuesto donde al menos puedas medir el impacto, optimizar el rendimiento y aumentar tu volumen.

Sin embargo, en el escenario anterior, hay una brecha de medición entre mi exposición a los anuncios sociales pagados y las visitas al sitio web a mi compra en la tienda (o 'conversión fuera de línea').

Curiosamente, en Found, hemos estado trabajando en estrecha colaboración con nuestro equipo de datos en Braidr en algunas soluciones realmente inteligentes para llenar este vacío.

Sin embargo, en general, las conversiones fuera de línea no atribuibles presentan un problema para los directores de marketing: "¿cómo ganamos estos clientes y dónde debo gastar mi presupuesto para ganar más de ellos?".

Por lo general, la respuesta se reduce a "conocimiento de la marca" y puede trabajar para comprender mejor esta imagen con cosas como la captura de datos (por ejemplo, alentar las suscripciones a boletines a cambio de descuentos; puede atribuir la fuente de esas suscripciones y puede hacer una referencia cruzada de esto con los datos del cliente adquiridos en el punto de la conversión fuera de línea).

Pero como muestra el desordenado modelo intermedio, están sucediendo muchas cosas en ese proceso de toma de decisiones y es vital que identifique qué puntos de contacto digitales son esenciales para el viaje de su cliente, y serán un factor decisivo si faltan.

Entonces, para responder a mi pregunta inicial, ¿había investigado a fondo mi compra considerada y terminé eligiendo el mejor producto posible para mis necesidades y presupuesto? siento que tengo.

Pero, en realidad, solo he visto y tocado un producto de una marca. Todo lo demás estaba en línea y mi consideración se limitaba a las marcas que ponían a mi disposición las imágenes y la información de sus productos cuando los buscaba.

Mi consejo para las marcas, entonces, es que ¡realmente tienes que participar para ganarlo!