Las limitaciones de los casos de uso de CDP en "tiempo real"

Las plataformas de datos de clientes (CDP) pueden consolidar datos en toda una empresa para crear una vista única del cliente. Esa vista única puede permitir a los especialistas en marketing hacer muchas cosas, incluidas actualizaciones y activaciones en tiempo real.

Pero la ejecución “en tiempo real” es complicada y depende de muchos factores. El hecho de que un CDP pueda hacer algunas cosas en tiempo real no significa que podrá hacer todo lo que usted quiera hacer en tiempo real. A continuación se presentan algunas limitaciones en el contexto de algunos casos de uso en “tiempo real”.

Personalización

La "vista única del cliente" creada con un CDP permite al especialista en marketing tener todos los datos disponibles sobre un cliente para potenciar las activaciones adecuadas. Muchos de ellos implican diferentes tipos de personalización.

La personalización dinámica del contenido permite que un sitio web o una aplicación personalice lo que se muestra a un usuario en función de interacciones pasadas, historial de navegación, membresía en ciertos segmentos o comportamiento de compra. Parte del desarrollo de un programa exitoso es determinar qué tan “tiempo real” pueden ser los datos y qué tan importante es la inmediatez para el caso de uso.

La personalización de recomendaciones de contenido basadas en el historial de navegación durante la sesión difiere de las recomendaciones de contenido basadas en la membresía de un grupo, como "personas que han leído artículos sobre bicicletas".

• En el primer caso, el CDP debe tener acceso inmediato a los datos de navegación durante la sesión y poder actualizar perfiles y segmentos rápidamente.
• En el segundo caso, puede que no importe si los datos son de ayer o incluso del mes pasado.

La personalización dinámica del correo electrónico extiende ese concepto a la creación de un mensaje de correo electrónico saliente. Las diferentes aplicaciones pueden depender más o menos del tiempo. Un correo electrónico semanal que incluye extractos de las cinco historias principales en la categoría favorita de un usuario no tiene la misma inmediatez que un correo electrónico de confirmación personalizado después de una compra, que puede necesitar un enlace actualizado para rastrear un paquete, una fecha de entrega estimada o algo otros datos “ahora mismo” de una casa de cumplimiento.

Si desea enviar confirmaciones por correo electrónico en “tiempo real”, pregúntese:

• ¿Tiene el CDP acceso en tiempo real a la información de envío y cumplimiento?
• ¿Con qué frecuencia se actualiza?
• ¿Es necesario transformar los datos relevantes antes de cargarlos en el perfil de un cliente?

La personalización basada en la ubicación es útil para las tiendas físicas. Un restaurante o bar podría querer ofrecer ofertas especiales a las personas del vecindario, y una gran tienda podría querer mostrar información diferente para las personas en la tienda (como la ubicación de los pasillos y los contenedores). En cada caso, la pregunta es qué información se requiere para cumplir con el caso de uso y si esa información está disponible para el CDP en tiempo real.

Tomemos como ejemplo el primer caso. Supongamos que tengo una aplicación para mi restaurante favorito y he habilitado los servicios de ubicación en esa aplicación. Si esa información está disponible en tiempo real para el CDP, el CDP podría organizar una campaña para enviar una notificación a la aplicación con un mensaje de marketing apropiado. Si soy fanático del sushi, es posible que me informe sobre las especialidades del día.

Son posibles muchas cosas, pero la implementación depende de la frecuencia con la que se actualizan los datos y de la rapidez con la que se puede orquestar la activación.

Profundice: cómo la conexión de datos de los clientes genera experiencias personalizadas

Comercio electrónico

Muchos casos de uso en tiempo real involucran tiendas en línea. A veces, el software de la tienda puede organizar estos casos de uso sin la ayuda de un CDP. Pero en otros, el caso de uso requiere acceso a información más extensa del cliente en el registro único de cliente del CDP.

Al igual que con los ejemplos anteriores, la funcionalidad del CDP depende de la frecuencia con la que la información se actualiza y está disponible para su uso. Hay varias cosas a considerar aquí. Sólo porque tengas una conexión de datos no significa que tengas datos actualizados.

Los datos pueden agruparse durante la noche o actualizarse cada hora a lo largo del día. Un sistema puede realizar una llamada a otro para recuperar una determinada información. El tipo y la puntualidad de la transferencia de datos pueden variar de una conexión a otra.

Y esa no es la única limitación. A veces, los datos deben procesarse antes de cargarse y, en cualquier caso, es posible que los perfiles y segmentos no se actualicen inmediatamente. (Consulte el excelente artículo de David Chan sobre ese tema).

Aquí hay una buena ilustración de los desafíos con este tipo de caso de uso.

La gestión de inventario es crucial para una empresa que vende productos físicos. No querrás vender un widget si no tienes ninguno en stock. Entonces, el primer requisito es tener una conexión en tiempo real con el software de cumplimiento. Pero eso no es suficiente.

Necesita saber si el software de cumplimiento se actualiza en tiempo real. ¿Qué pasa si acepta pedidos por teléfono, por correo y en su tienda electrónica? ¿El sistema de gestión de inventario tiene todos los datos actualizados al minuto?

Por lo general, se puede inyectar un factor de manipulación en este tipo de cálculos. Por ejemplo, un producto está "agotado" si el sistema de gestión de inventario informa que hay menos de 10 artículos disponibles. Pero lo importante es que hay que seguir los datos a lo largo de la cadena. No importa si el CDP hace ping continuamente al software de cumplimiento y tiene actualizaciones constantes y continuas si es este último el que no se actualiza en tiempo real.

Profundice más: el mito del conector CDP

Detección de fraude

Las compañías de tarjetas de crédito monitorean muchos tipos de fraude, lo que protege sus operaciones de comercio electrónico. Pero el fraude con tarjetas de crédito no es el único fraude.

El fraude de apropiación de cuentas puede ocurrir cuando un usuario no autorizado obtiene credenciales de inicio de sesión. Un CDP puede rastrear esto al notar si se produce un inicio de sesión en un dispositivo diferente o desde una ubicación extraña. Este caso de uso requiere una acción inmediata. Puede implicar enviar un mensaje de texto o un correo electrónico al titular de la cuenta para verificar el inicio de sesión.

Si el CDP no administra los inicios de sesión, este caso de uso requiere acceso en tiempo real al sistema que los administra.

Compartir contraseñas es un problema común en los servicios de suscripción. Un CDP puede resultar útil para detectar esta actividad al monitorear los inicios de sesión simultáneos, las ubicaciones de inicio de sesión y los dispositivos. Una vez más, si el CDP no gestiona los inicios de sesión, necesita acceso al sistema que lo hace, aunque, en este caso, es posible que no tenga que ser en tiempo real.

Datos de terceros

A veces, es posible que una empresa desee enriquecer la información de los visitantes de la web con datos de un proveedor externo. Por ejemplo, algunos servicios pueden determinar si la solicitud de un visitante proviene de la intranet de una empresa. Esto puede resultar muy útil para determinar qué tipo de información u ofertas presentar al visitante.

Sin embargo, no siempre es posible hacer esto en una sesión del navegador porque los procesos competidores se ejecutan simultáneamente. Lo ideal sería que ocurriera así, en este orden.

• Se realiza una solicitud HTTP al servidor.
• Un complemento realiza una llamada para recopilar datos de terceros.
• Los datos de terceros se incorporan al CDP.
• El CDP ejecuta el proceso apropiado para ajustar la visualización en la página.
• El servidor web carga la página con la información correcta.

Desafortunadamente, no puedes garantizar que las cosas sucedan en este orden. Por ejemplo, el complemento podría realizar la llamada para obtener datos de terceros mientras el servidor web ya está procesando la página. En tales casos, suele ser aconsejable realizar las personalizaciones en la vista de la segunda página.

Conclusión

Es imposible cubrir todos los ejemplos en los que un CDP podría querer procesar datos en tiempo real. Aún así, espero que estos ejemplos hayan señalado algunas barreras potenciales para una implementación exitosa en “tiempo real”. Recordar:

• Las conexiones a los datos de back-end no siempre se realizan en tiempo real.
• Es posible que los datos de back-end en sí no se actualicen en tiempo real.
• Es posible que sea necesario transformar los datos ingeridos en el CDP antes de cargarlos.
• Es posible que los segmentos y perfiles no se actualicen inmediatamente.

Los casos de uso deben diseñarse teniendo en cuenta todas estas limitaciones.

Profundice: el futuro de las plataformas de gestión de datos en la era de los CDP