The Content Cyborg: cómo utilizar las herramientas de escritura de IA en el marketing de contenidos

El cyborg de contenido

Hay dos entradas que puede tener en su contenido: humano e IA. La pregunta es: ¿cuánto de cada uno debe usar?

El maximalista de la IA

Hay personas con lo que llamamos mentalidad "maximalista de IA", que utilizan herramientas de escritura generativa para crear todos sus escritos. Y hemos aprendido de nuestra experimentación que los modelos generativos de lenguaje grande tienen ventajas obvias sobre los cerebros humanos blandos:

• Se leen mejor.
• Pueden generar texto más rápido.
• No sufren bloqueos mentales ni rutinas creativas.

Sin duda, es posible escribir artículos en su totalidad con estas herramientas mediante un flujo de trabajo de contenido único y publicar el resultado textualmente. Pero eso es, en nuestra opinión, una propuesta perdedora.

Los modelos de IA generativa tienen debilidades sustanciales:

• Crean ficción y la presentan con toda la certeza de un hecho seguro.
• Les cuesta entender el contexto: cómo encaja cualquier pensamiento o tema en particular en el panorama general.
• Si no se controlan, divagan y serpentean.
• Quizás lo más importante: no pueden salir al mundo, experimentar, realizar investigaciones o formarse opiniones (aunque pueden fingir que lo hicieron).

Incluso si estos modelos de lenguaje progresaran hasta un punto en el que estos problemas no existieran, no habría ninguna ventaja competitiva en usar su salida palabra por palabra: todos los que tuvieran acceso al mismo producto freemium SaaS podrían generar contenido de calidad comparable (creando lo que hemos denominada “la singularidad de la búsqueda”).

El purista de la escritura

Sin embargo, por cada maximalista de la IA, probablemente haya muchos más "puristas de la escritura", personas que intentan preservar la integridad de la escritura "humana". Cada idea, esquema, borrador y revisión se alimenta de café negro y materia gris:

Esta es, en nuestra opinión, también una propuesta perdedora. Los escritores humanos nunca serán tan rápidos, prolíficos o, en cierto modo, tan creativos como la IA generativa. Evitar el uso de estas herramientas en cualquier capacidad es como elegir trabajar con una mano atada a la espalda. Incluso si logra grandes resultados, todavía se está obstaculizando innecesariamente. Otras personas no jugarán con las mismas limitaciones.

El compañero de combate creativo

Pero permitir que la IA participe incluso en una parte pequeña y bien contenida de su proceso de escritura puede desbloquear resultados increíbles. Tome la idea de usarlo como un compañero de "combate creativo": obtenga su ayuda con la generación de ideas y la lluvia de ideas sobre títulos y ángulos.

Aquí, usted, el ser humano, aún mantiene el control total de la escritura real y las palabras en la página, pero ha superado las limitaciones de la creatividad humana, como la fatiga mental, el sesgo hacia las ideas existentes y el simple bloqueo del escritor.

El curador de IA

O tome la idea de convertirse en un "curador de IA": use IA generativa para los primeros borradores o contenido utilitario simple como artículos de base de conocimientos o listas básicas. Concentre su energía humana en las partes de mayor apalancamiento del proceso de escritura (introducciones, conclusiones, estructura, ejemplos) y permita que la IA haga el trabajo pesado de conectar su estructura.

A partir de nuestros experimentos, la IA generativa puede ayudar enormemente a algunos tipos de escritura. Otros se verán obstaculizados. Lo que nos lleva a…

El cyborg de contenido

La combinación más productiva de escritor e IA. Uno que utiliza las fortalezas relativas de uno para compensar las debilidades del otro.

Los humanos no pueden producir en masa. IA puede. AI no puede apoyar un argumento. Los humanos pueden. Los humanos no pueden leer la totalidad de Wikipedia. IA ya lo ha hecho. La IA puede divagar, si no se controla, pero los humanos... bueno, cada diagrama de Venn tiene que superponerse en alguna parte.

Donde uno falla, el otro toma el relevo.

Llamamos a este enfoque el cyborg de contenido: en parte humano, en parte tecnología, con la "mezcla" precisa de los dos determinada caso por caso.

Este enfoque es, al menos en la forma en que puede ser, una conversación entre ambas partes.

Cómo usar la IA en el marketing de contenidos de manera efectiva

Esto es lo que hemos aprendido en nuestra experimentación con esta combinación de IA generativa y humano, este cyborg de contenido, y cómo puede hacer que funcione para usted.

1. Sea selectivo en su aplicación

Tienes que entender las limitaciones de los modelos de IA. La IA generativa es extremadamente útil para temas que:

• …están bien representados en su conjunto de datos. GPT-3 se lee bien pero no se lee perfectamente: hay muchos temas que brillan por su ausencia en sus datos. La forma más sencilla de probar: intente generar unas pocas docenas de párrafos. ¿Proporciona detalles concretos o escribe generalizaciones que agitan las manos? ¿Cubre el tema con una profundidad útil o se parafrasea y se repite?
• …no requieren una narrativa complicada. La mayoría de los contenidos de SEO no suelen necesitar una narrativa compleja para tener éxito: basta con presentar ideas y argumentos claros de forma organizada. GPT-3 puede crear un primer borrador convincente de este tipo, pero a menudo pierde la trama cuando se le asigna algo que requiere una narrativa sólida de principio a fin.

También sabemos (a partir de la experiencia ganada con tanto esfuerzo) que hay ciertos tipos de contenido con los que la IA generativa lucha, en particular temas que:

• …hacer referencia a marcas o productos particulares. GPT-3 puede escribir de manera convincente sobre "Análisis de comercio electrónico", pero de manera menos convincente sobre "Análisis de Shopify"; puede abordar la "nutrición de prospectos" con aplomo, pero desciende a la falsedad cuando se le asigna la tarea de "secuencias de crianza de prospectos en HubSpot".
• … han cambiado drásticamente desde 2019. El conjunto de datos anterior a 2020 de GPT-3 tiene poco que ofrecer en los "Mejores podcasts de comercio electrónico en 2023" (aunque, si ChatGPT sirve de referencia, pronto tendremos la capacidad de obtener resultados web en vivo) en el conjunto de datos).
• … requieren una tonelada de datos concretos. Cualquier artículo que requiera una gran cantidad de datos concretos generalmente genera estadísticas obsoletas o completamente inventadas en el borrador de AI.

Muchos de estos problemas serán menos graves a medida que se desarrollen los modelos, se amplíen los conjuntos de datos y las herramientas agreguen más medidas de protección (como ya estamos viendo con ChatGPT). Pero incluso ahora, hay grandes subconjuntos de marketing de contenido que la IA generativa puede respaldar, generando primeros borradores útiles para que los escritores expertos corten, cambien y mejoren (más sobre eso a continuación).

2. Revisa todo, no confíes en nada

Aquí está el mayor problema con la IA generativa: miente. Pero potencialmente más dañino, no te dice cuándo miente. GPT-3 es una máquina de falsa confianza.

La IA generativa está diseñada para crear texto fluido similar al humano, uniendo ideas y mensajes dispares en formas que parecen tener sentido. Pero hay problemas con este enfoque:

• No existe un mecanismo de verificación de hechos dentro de GPT-3 (ni lo habrá nunca, ¿qué compañía tendría los recursos o la inclinación para evaluar y responder por miles de millones de reclamos generados?).
• A menudo se basa en datos de origen que son, en sí mismos, incorrectos. Después de todo, ¿quién controla Internet?
• Está diseñado para escribir a toda costa. Incluso cuando hay datos limitados en el conjunto de datos, continuará escribiendo con entusiasmo sin obstáculos.

La solución es simple: necesitamos un ser humano al tanto, un experto en la materia capaz de analizar la validez de la salida ("esa es la fórmula correcta para calcular el ROAS"), para identificar ideas cruciales ausentes del texto generado ("necesitamos mencionar MMS aquí, no solo SMS”), sino también respaldar la información publicada.

3. Inyecte "Ganancia de información"

Los grandes artículos se distinguen de los buenos por su capacidad para aportar algo nuevo a un tema: datos originales, una opinión útil, una experiencia práctica o un marco explicativo. Es esta "ganancia de información" sobre los resultados de búsqueda de la competencia lo que proporciona una razón para que los lectores recuerden y se preocupen por su marca.

De forma predeterminada, la IA generativa se esfuerza por proporcionar cualquier ganancia de información. Funciona de manera muy similar a una máquina de contenido de imitación: crea nuevos escritos basados ​​en gran medida en la literatura existente sobre un tema determinado. Y aunque, sí, la IA podría sugerir un ángulo verdaderamente novedoso e interesante, lo hace al generar otras 50 ideas igualmente poco interesantes y, a menudo, sin sentido.

Es el trabajo de un escritor humano sembrar el contenido generado con ganancia de información, para agregar ejemplos de la vida real; historias de clientes; datos precisos, confiables y relevantes; menciones de productos; CTA. Todo lo que hace que el contenido valga la pena.

4. Estructura del artículo de carga frontal

Nuestro trabajo en el flujo de trabajo del "cyborg de contenido", quizás nuestro trabajo más importante, es proporcionar una estructura funcional dentro de la cual la IA pueda elaborar. Podemos inspirarnos en la IA, pero para algo tan crucial como la estructura, no deberíamos dejarnos guiar por ella.

El desempeño de cualquier contenido está más determinado por su estructura general que por la composición de cualquier frase en particular.

El contenido debe tener un peso uniforme y presentarse en un orden lógico. Su tema debe explorarse de manera integral utilizando conceptos como MECE. La página debe fluir usando negritas, cursivas, viñetas, comillas. Todas las tareas que la IA no puede gestionar.

Presiona el botón rojo grande "generar" y las herramientas de escritura de IA de manera predeterminada usan oraciones y párrafos largos. Expulsan paredes de texto que generalmente son horribles para que el lector las atraviese, sin pensar en la estructura del "panorama general" de la escritura.

5. "Solo escribe"

Entonces, a veces, es mejor simplemente escribir a la antigua.

Cuando juegas con herramientas generativas de IA, es fácil que tu ambición se acerque cada vez más al uso de IA para escribir todo por ti. Pero lo más importante es que el objetivo no es escribir todo con IA : el objetivo es obtener excelentes resultados de nuestro contenido. Si hay áreas en las que la IA nos permite hacer eso más rápido o de manera más efectiva, deberíamos aceptarlo. Si hay áreas en las que no es así, deberíamos abrazar la escritura a la antigua.

Esto es particularmente cierto cuando reconoces la naturaleza 80/20 de la escritura. Hay partes de cualquier artículo que son más importantes que otras: el 20 % del artículo genera el 80 % de su impacto:

• La introducción, que resume los argumentos clave y despierta el interés del lector.
• Los encabezados, asegurando que el artículo cumpla la promesa creada por su título.
• La conclusión, resumiendo y proporcionando un siguiente paso lógico.

Proporcione a los humanos la mayor participación en las partes más importantes del artículo, aquellas que pueden hacer o deshacer la experiencia del lector. Confia en tu intuicion. Si siente que al texto generado le falta algo, agréguelo. Si siente que sería más rápido escribir en lugar de generar (y regenerar), continúe y escriba.

El multiplicador de fuerza

Hay una crítica común dirigida a la IA generativa: "Si se necesita tanto esfuerzo para obtener buenos resultados, ¿por qué molestarse?"

En algunos casos, el esfuerzo de usar IA generativa realmente supera la recompensa: sería mejor que nos sirviéramos simplemente poniendo lápiz sobre papel, por así decirlo. Pero esto se compensa con otros tipos de contenido que pueden ser enormemente ayudados por la misma tecnología, eliminando horas de esfuerzo laborioso y relativamente no calificado del proceso de escritura y liberándolo para cosas de mayor apalancamiento.

No hay contradicción aquí: la IA generativa es una herramienta como cualquier otra. Útil en algunos casos, inútil en otros. Pero, de manera crucial, los especialistas en marketing de contenido, como nosotros, tienen la responsabilidad de explorar, comprender y utilizar cualquier herramienta que pueda servir mejor a nuestro objetivo de hacer crecer los negocios a través de la escritura. La IA generativa ha cambiado el juego. Es un multiplicador de fuerza para los grandes escritores y tenemos la intención de utilizarlo.