Los desafíos de operar negocios de suscripción de comercio electrónico

Los programas de suscripción pueden fortalecer la lealtad del cliente, reducir el riesgo de inventario, aumentar el valor de por vida de cada cliente y aumentar el ROI. Y los consumidores han aprendido a amarlos. El crecimiento de los servicios de caja de suscripción ha sido exponencial durante los últimos cuatro años.

Pero, ¿qué se necesita realmente para hacer crecer y administrar sin problemas un negocio de suscripción de comercio electrónico a escala?

Ya sea que esté administrando una empresa de SaaS o vendiendo mercadería física, las ofertas de servicios de suscripción pueden generar obstáculos inesperados que no se aplican a los modelos comerciales tradicionales directos al consumidor.

Estos obstáculos incluyen cambios en el procesamiento de pagos y la seguridad cibernética, la gestión de pedidos personalizados y los diferentes niveles de membresía, las complejidades de empaquetado y envío, la sincronización de las entregas, la rotación de clientes, el rápido crecimiento y la integración de programas de recompensas y lealtad. Además, la ampliación requiere capacidades de cumplimiento dinámicas. Es bastante simple administrar 50 pedidos de suscripción cada mes, pero ¿qué hay de 50,000?

Echemos un vistazo más detallado a algunos de los desafíos que enfrentan las empresas cuando operan una suscripción de comercio electrónico a escala.

Seguridad de pago y alteraciones

Las empresas tradicionales de comercio electrónico a menudo reciben información de tarjetas de crédito cada vez que un cliente realiza el pago. Las empresas de suscripción, por otro lado, se benefician del almacenamiento de datos de tarjetas de crédito, lo que facilita facilitar una experiencia de usuario perfecta y aumenta la probabilidad de que los clientes continúen con su suscripción. Cuando comienza a almacenar miles o millones de números de tarjetas de crédito, se convierte en un objetivo de fraude de tarjetas de crédito y debe invertir en seguridad altamente confiable para proteger los datos de sus clientes y sus resultados finales.

Si va a mantener una base de datos de números de tarjetas de crédito en los Estados Unidos, debe registrarse en los Estándares de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago, que requieren evaluaciones de riesgo y planes de acción, así como otros trámites que requieren mucho tiempo.

También debe estar preparado para tarjetas de crédito vencidas, cancelaciones de suscripción y alteraciones de pedidos, todo lo cual agrega complejidad a la administración de la infraestructura digital de su sitio web y la contabilidad de backend.

Pedidos personalizados y diferentes niveles de membresía

Algunos de los servicios de suscripción más exitosos permiten a los consumidores personalizar sus pedidos mensuales, lo que puede agregar una enorme complejidad a la gestión y el cumplimiento del inventario. Por ejemplo, el servicio de suscripción de gran éxito Dollar Shave Club alienta a sus clientes a agregar productos adicionales a sus envíos mensuales. También ofrece varios niveles de membresía para su servicio de maquinilla de afeitar, desde básico hasta premium. Los envíos salen en distintas épocas del mes. Todas estas opciones crean una gran complejidad de backend que debe administrarse sin problemas para cientos de miles de clientes cada mes.

Otro modelo de suscripción de uso común es el paquete de caja curada. En este modelo, marcas como Love With Food y Birchbox seleccionan diferentes artículos cada mes para sorprender y deleitar a sus clientes. Una gran parte del atractivo de estos servicios de caja de suscripción es la variedad de productos que los miembros reciben mes tras mes.

Ya sea que permita que los clientes cambien el contenido de su caja o que mezcle la selección cada mes como parte de su modelo de negocio, es importante que su solución de comercio electrónico sea lo suficientemente ágil para manejar estos cambios mensuales y pueda escalar según sea necesario.

Habilitación del marketing y la gestión de afiliados
Una gran fuente de ingresos para muchas empresas de suscripción es trabajar con socios afiliados y revendedores para atraer clientes adicionales. Sin embargo, esto requiere una solución de comercio electrónico que pueda realizar un seguimiento de las ventas de afiliados / revendedores, qué comisión se debe en cada venta y durante cuánto tiempo se deben pagar estas comisiones. Es posible que también desee la posibilidad de ofrecer diferentes niveles de comisión, según el volumen o la calidad de los clientes potenciales de cada afiliado.

Las soluciones más sólidas también pueden crear micrositios específicamente para sus socios afiliados y revendedores donde pueden rastrear sus ventas y comisiones con paneles útiles, descargar materiales de marketing como contenido de redes sociales y anuncios gráficos, y crear códigos de cupones y enlaces de seguimiento.

Embalaje y embalaje

Cada vez que un cliente recibe un paquete, está interactuando físicamente con su marca. La experiencia de desenvolver es esencial para la identidad de la marca y la presentación debe manejarse con cuidado.

Esto es especialmente cierto para las empresas de belleza o cuidado de la piel como Glossybox, que ata una cinta alrededor de cada paquete.

“Hacer el arco 500.000 veces no es fácil. Algunas personas simplemente no pueden hacer esto ”, dijo Britta Fleck, presidenta de Glossybox USA, al Wall Street Journal. "Suena ridículo, pero si la caja está abierta y no es un buen arco, la experiencia ya es peor".

Esencialmente, la presentación es importante y desea asegurarse de tener la fuerza laboral para envolver sus productos de manera oportuna y visualmente atractiva.

Además, tenga en cuenta que si ofrece opciones de personalización, debe asegurarse de que los elementos se coloquen físicamente en cada caja para optimizar el espacio y la estética.

Entregas de tiempo

Si bien algunas empresas de suscripción de comercio electrónico cumplen los pedidos de acuerdo con las preferencias de programación de cada cliente, muchas empresas como LootCrate envían todos los pedidos a la misma hora del mes. Establecer una fecha de llegada uniforme puede generar anticipación, generar entusiasmo en las redes sociales y fortalecer la lealtad de sus consumidores.

Para facilitar el elemento sorpresa que adoran los consumidores, es esencial que todos los suscriptores reciban sus productos lo más cerca posible del mismo tiempo. Para garantizar una entrega uniforme, es fundamental tener en cuenta cómo la variabilidad basada en la ubicación afecta el tiempo de envío y considerar la posibilidad de agregar instalaciones de almacenamiento adicionales para atender de manera eficiente regiones seleccionadas.

Incertidumbres del rápido crecimiento y la pérdida de clientes
La demanda puede refluir y fluir a medida que cambian las modas y las suscripciones de tendencia pueden convertirse rápidamente en noticias obsoletas. Los minoristas en línea que aumentan el almacenamiento, el personal y otros costos fijos pueden sufrir los gastos de mantenimiento de espacio inactivo, inventario estancado y personal con poco trabajo.

“El mayor desafío para estas empresas es que tienen una gran rotación”, dijo Sucharita Mulpuru, de Forrester Research, a Business Insider.

Por lo tanto, es importante estar preparado para las rápidas fluctuaciones en el volumen de la demanda. Es fundamental que su solución de comercio electrónico pueda proporcionar una forma conveniente de realizar un seguimiento e informar los ingresos recurrentes mensuales, conocidos como MRR. Querrá ver métricas clave como la cantidad de nuevas suscripciones, suscripciones canceladas, degradaciones y actualizaciones, tasa de abandono de clientes, rentabilidad, etc.

Un gran ejemplo de una empresa de comercio electrónico que experimentó la ola de rápido crecimiento y caída inesperada en el negocio es Birchbox. El posterchild del comercio electrónico creció en más de 1.777 por ciento de 45.000 miembros en 2011 a la friolera de 800.000 miembros dos años y medio después.

Sin embargo, la marca se vio obligada a despedir al 15 por ciento de los empleados en 2016 debido a las cambiantes demandas de los consumidores.

Al establecer acuerdos flexibles con los transportistas, las instalaciones de almacenamiento y los equipos de mano de obra, puede reducir simultáneamente la vulnerabilidad asociada con las fluctuaciones en la demanda y minimizar los gastos generales.

La conclusión clave aquí es que los equipos de logística dinámicos son esenciales para gestionar los riesgos de la variabilidad de la demanda.

Incorporación de programas de fidelización y recompensas

Si bien puede ejecutar un servicio de suscripción como una operación independiente, implementar programas de recompensas y lealtad es una forma comprobada de impulsar la retención de clientes y aumentar las ventas.

Un gran ejemplo de una caja de suscripción que incorpora un programa de recompensas es Bulu Box. El servicio de entrega de productos de salud y bienestar natural ofrece a los clientes puntos canjeables si completan encuestas o revisan productos. Al otorgar bonificaciones por los comentarios de los clientes, la marca no solo fortalece las conexiones con los clientes, sino que también obtiene información valiosa sobre lo que quieren sus consumidores objetivo.

Para incorporar sin problemas programas de fidelización y recompensas en su servicio de suscripción, asegúrese de que su interfaz orientada al consumidor esté respaldada por sus procesos de logística y análisis de backend. Por ejemplo, es probable que desee tener la capacidad de crear reglas de descuento para renovar clientes, ofertas de prueba gratuitas y códigos promocionales para campañas de ventas y eventos de temporada.

Aunque tienen un gran potencial alcista, los servicios de suscripción de comercio electrónico pueden ser impredecibles y complicados de ejecutar. Es por eso que trabajar con un socio de cumplimiento es una forma segura de ahorrarle tiempo, dinero y dolores de cabeza a largo plazo.

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