La experiencia del público es más importante que la experiencia del cliente

No hay duda de que la experiencia del cliente (CX) es un tema candente en estos días y por una buena razón. Pero existe un problema potencial en el que casi todos los responsables de mejorar la experiencia del cliente no están pensando. El cliente es solo una pieza del rompecabezas de la experiencia y, en este artículo, explicaremos por qué debe pensar más allá de la experiencia del cliente para brindarle un mejor servicio .

Cada organización tiene múltiples audiencias con las que se comunica e interactúa. En un proyecto reciente que lideramos para un sistema escolar K-12 en todo el estado, las partes interesadas identificaron fácilmente más de 20 audiencias distintas en menos de 10 minutos. Cada una de esas audiencias tiene una experiencia, no solo clientes . Deberíamos pensar en la experiencia de la audiencia (AX) más que en la experiencia del cliente (CX).

La experiencia del comprador potencial NO es la experiencia del cliente

Para las personas que trabajan en ventas, deben centrarse en la experiencia del cliente, o más exactamente, la experiencia del comprador potencial . Examinar su mapa de viaje del cliente actual y ver cuánto de él es realmente antes de la transacción y después de la transacción. No hay nada de malo en tener todo el viaje planeado en conjunto, pero reconozca que hay fases muy diferentes y diferentes experiencias asociadas con cada punto de contacto.

En la práctica, una vez que un comprador potencial realiza una transacción, se convierte en cliente, a menudo la experiencia del cliente cesa. ¿La experiencia de su cliente continúa después de la transacción para fomentar la retención, la lealtad, las referencias, el boca a boca y la promoción? Esas son las etapas reales de la experiencia del cliente. En nuestras observaciones, la mayoría de los esfuerzos de "experiencia del cliente" realmente definidos se dirigen realmente a la experiencia del comprador potencial .

Los especialistas en marketing piensan de manera demasiado limitada, pero ¿deberían hacerlo?

Fans, seguidores, suscriptores, son todos audiencias, pero no todos son clientes.

Aquí es donde la experiencia del cliente es genéricamente demasiado limitada como categoría. Comprenda que cada segmento de audiencia o partes interesadas debe reducirse, por lo que se pueden diseñar puntos de contacto para esas audiencias específicas. Los especialistas en marketing tienden a centrarse en el viaje y las experiencias relacionadas con las ventas. Eso es comprensible y probablemente prudente. Pero, ¿quién más en su organización se está enfocando en todas las otras audiencias y experiencias de audiencia que contribuyen al éxito organizacional?

Una cosa a considerar: el servicio al cliente debe influir en gran medida en la experiencia del cliente. De hecho, eso puede incluirse en marketing, ya que incluye retención, venta cruzada y otros factores que contribuyen al valor de por vida.

Fans y fandom: por qué es importante

Tiene audiencias que no son clientes y nunca lo serán. Pero siguen siendo importantes y valiosos.

Tomemos como ejemplo a los fanáticos. ¿Qué significa ser un “fanático”? A diferencia de la experiencia del cliente potencial, esa audiencia tiene algún objetivo o resultado deseado o un problema y está buscando una solución. No es así con los fanáticos.

Puedes tener una audiencia de fans sin que sean clientes. Se involucran y realizan transacciones como los mejores clientes, pero realizan transacciones con lealtad y defensa, no en dólares y centavos. En tu propia vida, ¿eres hincha de un equipo deportivo, de un grupo musical o de un artista, o de un candidato político? Los mejores seguidores no tienen por qué ser clientes, salvo que realicen transacciones con lealtad a la marca y lo que representa a través de su defensa individual, amplificación y el boca a boca. Hay fuerza en los numeros. Cuanto mayor sea el número de seguidores, mayor será la voz colectiva.

Si tu marca es buena, tiene seguidores. No hace falta ser una banda de estrellas de rock, todas las marcas tienen fans. La experiencia de los fanáticos también merece una planificación estratégica, no con la intención de convertirla en una experiencia de cliente potencial, sino más bien para reconocer, interactuar y aumentar la audiencia de fanáticos.

¿Qué audiencias importan más?

Anteriormente mencionamos una organización de educación superior en particular con más de 20 audiencias y, por lo tanto, alrededor de 20 personas con experiencia a las que dirigirse. Considere su organización y las experiencias de su audiencia. Más allá de la experiencia potencial y del cliente, ¿presta atención a:

• Experiencia del empleado
• Experiencia de fan/seguidor
• Experiencia de medios/influencers
• Experiencia de distribuidor o revendedor (minorista)
• Experiencia del proveedor/vendedor (fabricación)
• Experiencia del inversor/donante (recaudación de fondos)
• Experiencia de los padres (educación superior)
• Experiencia Alumni (educación superior)
• Experiencia del donante (educación superior)

Nos detendremos antes de 20, pero entiendes la idea. Con estos y algunos más relevantes para su organización, puede ver muchas oportunidades interconectadas y esenciales para mejorar cada experiencia en general y con el tiempo. Cada audiencia, si es importante, necesita atención a esa experiencia general, desde el inicio hasta el final.

¿Qué tan bueno puede ser CX sin una gran experiencia de empleado (EX)?

Mucho antes de la Gran Renuncia, los empresarios se disputaban la atracción del mejor talento para alcanzar los objetivos empresariales. Simplemente es más difícil ahora que el grupo de talentos se está reduciendo y el desempleo es bajo. Aun así, a menudo el talento que intenta atraer ya está empleado en otro lugar. Aquí es donde la experiencia del empleado realmente importa. Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce escribe: “El empleado también es parte de la experiencia del cliente. De hecho, la experiencia del empleado más la experiencia del cliente (EX+CX) es lo que equivale al crecimiento”.

“EX+CX—es lo que equivaldrá al crecimiento”.
—Brian Solís

Pregúntele a su líder de recursos humanos si tiene un mapa de viaje que cubra el reclutamiento y la incorporación y todos los puntos de contacto probables que comprenden las experiencias del empleado potencial y luego del empleado. Piense en el valor de cada empleado y el costo de reemplazar a un empleado. Piense en las implicaciones de una mala experiencia del empleado y cómo eso puede afectar otras áreas de interacción con el cliente. Hay un costo real y medible relacionado con una mala experiencia del empleado, incluido el impacto en la experiencia del cliente .

Una experiencia de empleado potencial bien ajustada y la experiencia del empleado son factores poderosos con muchos efectos dominó que afectan las operaciones, los ingresos y la satisfacción del cliente. Por el contrario, una experiencia de empleado no tan buena es costosa y una oportunidad para que la competencia robe el buen talento y la confianza del cerebro.

Las grandes organizaciones se esfuerzan por ofrecer grandes experiencias.

¿Qué sigue?

Hacer esto:

1. Enumere 10 audiencias con las que su organización interactúa regularmente. La especificidad es clave aquí, para ayudarlo en el siguiente paso.
2. Clasifíquelos en orden de los más esenciales a los menos esenciales. Claro, todos van a ser importantes o de lo contrario no estarías interactuando con ellos. Aplique un filtro basado en cuáles son los más esenciales para el éxito del negocio hasta aquellos que quizás sean tangencialmente necesarios para el éxito.
3. En su lista de 10, escriba el nombre de la persona de su organización responsable de cada una de esas experiencias de la audiencia.
4. Pídales a esas personas que le describan su proceso y método de medición para la experiencia de audiencia que poseen.

Ese cuarto es el pateador. Si no hay un proceso, un mapa de viaje para una audiencia, un plan definible para cada interacción y resultados, tiene una responsabilidad operativa. Las grandes experiencias de la audiencia no ocurren accidentalmente. Se necesita reconocer la necesidad y hacer la inversión para garantizar que todas esas audiencias esenciales tengan la mejor experiencia posible. Las grandes organizaciones se esfuerzan por ofrecer grandes experiencias.

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