Probando los límites de la marca: qué puede solucionar y qué no

Warren Buffett, inversor y filántropo, comprendió tanto el poder como la fragilidad de una marca: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”, dijo.

Y si bien es difícil ganar una reputación, también es difícil: ya sea que estés construyendo una comunidad apasionada, revolucionando tu industria o cambiando el mundo, una marca sólida puede ayudarte a lograrlo.

Pero la marca no puede solucionarlo todo. Los consumidores de hoy son más escépticos y conocedores del marketing que nunca y casi la mitad no confía en que las marcas cumplan con sus expectativas . Comprender lo que la marca puede hacer por su negocio y cuándo necesitará poner su dinero en lo que dice es esencial en el panorama empresarial moderno.

Cualesquiera que sean sus objetivos estratégicos a largo plazo, recuerde que la autenticidad y la coherencia deben estar en el centro de su estrategia de marca. Cuando estos valores fallan, ni siquiera una marca poderosa puede salvarlo.

Tres estudios de caso sobre el éxito de la marca

La marca es una herramienta increíblemente poderosa y, cuando se utiliza correctamente, puede posicionar a su empresa para cambiar el mundo. Aquí hay tres estudios de casos ilustrativos que demuestran lo que la marca puede hacer.

Interrupción de la industria con Apple

Una buena marca puede otorgarle una posición privilegiada en el mercado desde el principio y brindarle una plataforma sólida para redefinir la industria en la que está ingresando. Tomemos como ejemplo a Apple, cuyo enfoque en el atractivo visual y el marketing eficaz para los creativos cambió el mundo de la tecnología para siempre.

A principios de la década de 1980, nadie hubiera esperado que las computadoras fueran geniales, y mucho menos un verdadero accesorio de moda. Pero la marca visionaria de Apple le permitió encontrar algo más que un mero éxito: se convirtió en un disruptor de la industria a largo plazo.

Incluso el nombre Apple, una palabra audaz en inglés que evoca naturaleza, religión y más, distingue a la marca de otros grandes éxitos tecnológicos como Microsoft e IBM (el acrónimo es la abreviatura de las pegadizas International Business Machines). Muchos podrían haber cuestionado el nombre Apple para una empresa de tecnología en ese momento, pero a medida que Jobs y Wozniak desarrollaron el negocio, este nombre y la marca en general le dieron a Apple la plataforma que necesitaba para dar forma a la industria tecnológica.

Impacto social a la Toms

Muchas empresas se lanzan porque sus fundadores quieren cambiar el mundo para mejor, pero pocas realmente logran este objetivo. Esto puede deberse a que las buenas intenciones no son suficientes: es necesario comunicar auténticamente su propósito y ser vistohaciendoel bien para tener éxito.

La marca es esencial para este modelo, por lo que no importa cuán ética sea su organización, necesita una estrategia de marca eficaz para comunicar sus valores. La marca de calzado TOMS se lanzó en 2006 y popularizó el modelo compre uno, regale uno, donando un par de zapatos por cada par que vendía. Este modelo se integró a su branding desde el inicio, articulando su propósito con la campaña “One for One”.

En última instancia, TOMS dejó atrás el modelo BOGO para centrarse en métodos más sostenibles de cambio social . Pero a pesar de esta desviación, la marca TOMS conserva una poderosa conciencia cuando los consumidores piensan en marcas éticas.

Construcción de comunidad en línea

La marca es una forma excepcionalmente poderosa de construir una comunidad en torno a su empresa. Esto genera clientes recurrentes y un fuerte control del mercado elegido.

Tomemos como ejemplo al minorista de moda rápida Boohoo. Con más de 20 millones de compradores en todo el mundo en 2022, esta marca ha creado seguidores dedicados. ¿Cómo lo han logrado? Invirtiendo en marketing de influencers, basándose en una comprensión de su mercado objetivo y de lo que quieren ver.

Además de esto, han utilizado las redes sociales para perfeccionar un tono de marca divertido y relajado y han atraído constantemente a su audiencia con referencias a la cultura pop y contenido identificable. El resultado final es una base de clientes leales a una marca que "los capta".

Una mirada a lo que la marca no puede solucionar

Pero la marca no es una panacea. Si su empresa tiene problemas más profundos, desde productos defectuosos hasta fallas fundamentales, tendrá que mirar hacia adentro antes de recurrir a la marca exterior.

Un mal producto

Si su producto no está a la altura, eventualmente su base de clientes lo verá tal como es.

En 2020, la plataforma de streaming de formato corto Quibi recaudó 1.750 millones de dólares y, el día de su lanzamiento, llegó al top 3 de la tienda de aplicaciones. Este éxito inicial se debió en parte a la marca: el nombre pegadizo indicaba a los clientes que estaban obteniendo un éxito de entretenimiento rápido y un logotipo sofisticado y con visión de futuro aumentaba la confianza del cliente.

Pero a pesar de la sólida marca de Quibi, no fue suficiente para establecer una plataforma para el éxito y la aplicación colapsó y se quemó en diciembre de 2020, y duró solo 8 meses. La razón principal de esto fue que el servicio nunca cumplió con las expectativas del usuario: el contenido breve de la aplicación era, en el mejor de los casos, mediocre y ninguna fuerza de marca podía ocultar esto para siempre.

Malas operaciones

Dado que una buena marca se basa en conectarse con sus clientes, no sorprende que el mal servicio al cliente no pueda solucionarse sólo con la marca. Si ha cometido errores en el servicio de atención al cliente, entonces un giro de marca puede ayudar, pero sólo si va acompañado de un cambio significativo dentro de su organización y en la forma en que interactúa con sus clientes.

Wells Fargo se vio sacudido por un escándalo en 2017 cuando fue descubierto creando cuentas fraudulentas para sus clientes. Además de ser multada con más de 3.000 millones de dólares por sus fallos, ese mismo año se convirtió en la empresa menos respetada de Estados Unidos , ubicándose peor incluso que los gigantes del tabaco.

Wells Fargo tuvo que reconstruir desde cero. El cambio de marca fue parte de este proceso y en 2019 dieron a conocer un nuevo logotipo, pero esto fue acompañado por un cambio cultural real en la organización (la creación de un consejo asesor de vigilancia con directores independientes) y donaciones de casi $9 millones a 462 organizaciones sin fines de lucro y escuelas. .

Fallos sociales y morales

Los gigantes corporativos Amazon deberían haber acumulado capital de marca para capear cualquier tormenta, pero entre los consumidores éticamente comprometidos de hoy hay algunas líneas que no se pueden cruzar, sin importar cuán fuerte sea su marca.

La batalla muy pública de Amazon con su propia fuerza laboral ha dañado su marca y sus propios esfuerzos de marketing han demostrado ser contraproducentes y dañinos. Desde anuncios incendiarios que muestran robots reemplazando su fuerza laboral hasta reacciones violentas contra los recorridos por los “centros de cumplimiento”, Amazon se enfrenta a huelga tras huelga y llamados a boicotear, a pesar de este bombardeo de marca. Y si bien Amazon puede tener la participación de mercado necesaria para lograrlo... bueno... ¡la mayoría de las marcas no son tan grandes como Amazon!

Reflexiones finales sobre la marca

La marca es increíblemente importante, pero no puede solucionarlo todo. Si está fallando a sus clientes o a sus deberes morales más amplios, entonces el cambio organizacional tendrá que acompañar un cambio de marca para restaurar la confianza entre su audiencia.

Dicho esto, una estrategia de marca sólida es fundamental para lograr sus objetivos comerciales. Desde la creatividad y la innovación hasta la construcción de una comunidad leal, no es posible conectarse realmente con los pares y consumidores de la industria sin una comunicación efectiva.

Y ahí es donde entra en juego el branding: en última instancia, el branding es un proyecto comunicativo y colaborativo. Una marca poderosa informa a sus clientes sobre su propuesta de venta única, su misión y sus valores. Coloca su negocio en el camino correcto: lo que haga a partir de ahí depende de usted