(PLANTILLA) Una guía para crear un plan anual de comunicaciones

Después de que 2020 les dio a todos una bola curva, puede parecer contradictorio planificar la comunicación anualmente. Después de todo, dados los eventos inesperados que ocurrieron solo el año pasado, ¿cómo podría uno planificar algo, y mucho menos crear un plan anual de comunicaciones?

Bueno, no es tan irracional como podría parecer. Tener un plan de comunicación anual establecido preparará a su empresa para gestionar con éxito cualquier obstáculo o crisis potencial . Le ayuda a identificar los mensajes que necesita comunicar, a quién necesita comunicárselos y qué canales usar mientras lo hace.

Como tal, un plan anual de comunicaciones también garantiza que trabaje en sus objetivos y siga adelante con su estrategia.

Para facilitarle todo este proceso, hemos definido cada paso y cada elemento de un plan de comunicaciones y le proporcionamos:

• una plantilla rellenable para ayudar a guiarlo a lo largo ,

• consejos sobre cómo usar el monitoreo de medios como una herramienta adicional en la planificación y ejecución de su estrategia de comunicación .

Como tal, el plan anual de comunicaciones consta de 5 partes :

Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una breve descripción general de su plan anual de comunicaciones . El objetivo principal es resumir todos los puntos importantes para que sean visibles y comprensibles de un vistazo.

No todos los miembros de su empresa necesitarán leer el documento completo (y es posible que los ejecutivos no tengan tiempo para hacerlo), por lo que es importante enumerar todas las cosas clave que se relacionarán con el próximo año. Más comúnmente, estos incluyen:

• Fechas importantes, aniversarios e hitos
• Proyectos e iniciativas
• Declaraciones de misión y visión
• Principales objetivos y metas organizacionales

Aunque el resumen ejecutivo es la primera parte de un plan anual de comunicaciones, debe escribirse al final. La razón de esto es simple. Una vez que haya completado su plan anual de comunicaciones siguiendo los pasos descritos en nuestra plantilla, será mucho más fácil resumir todo.

Acerca de su organización

En esta parte, debe establecer toda la información clave sobre su organización para ayudarlo a obtener una descripción general de los recursos que tiene a su disposición.

En primer lugar está la descripción general de la empresa.

Resumen de la empresa

Escriba una lista de información clave relacionada con su organización . Por ejemplo, qué haces y dónde estás ubicado. Esto le dará a un lector objetivo una introducción a su historia de fondo y garantizará una comprensión más profunda de quién es usted como empresa .

Declaración de misión y visión de la empresa

La misión y la visión indican una dirección general en la que la empresa desea ir . Es importante estar atento a cómo el público percibe su visión y misión, para asegurarse de que está en el camino correcto.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Para obtener este tipo de información, puede usar el monitoreo de medios. Usemos Nike como ejemplo. La declaración de la misión de Nike es:

Brinde inspiración e innovación a todos los atletas del mundo.

Usando nuestra propia herramienta de monitoreo de medios, Mediatoolkit, hemos rastreado las menciones de Nike junto con estas 3 palabras clave principales relacionadas con la misión de Nike : inspiración, innovación, atleta.

Este tipo de configuración de consulta puede brindarle información sobre la frecuencia con la que ciertas palabras clave se conectan con su marca en línea. Y según nuestros resultados de búsqueda, la gente suele mencionar a Nike en el contexto de esas tres palabras clave (inspiración, innovación, atleta).

El sentimiento de estas menciones también es muy positivo, lo que significa que esos tres valores son bien percibidos por el público y están teniendo un impacto positivo en la reputación de la marca Nike.

Metas organizacionales

Las metas organizacionales se derivan de la misión de la organización. Indican la dirección general en la que la organización quiere ir.

Cuando se trata de enumerar todos los objetivos que tiene una empresa, hágase estas preguntas :

• ¿Cómo se relacionan sus objetivos con la misión de la organización?
• ¿Reflejan la dirección deseada en la que su organización desea ir?
• ¿Qué diferencia hará lograr estos objetivos?

Incluya a tantos colegas como sea posible en este proceso. Escuche las ideas y objetivos que tienen en mente. Después de todo, no hay nadie mejor para definir los objetivos de su organización que las mismas personas que trabajan allí. Conocen todos los detalles intrincados de su negocio, todos los altibajos y todo el potencial que se avecina.

Productos y servicios

Enumere todos los productos y/o servicios que ofrece su organización. Define el valor que aportan a tus clientes y cómo resuelven sus problemas.

Cuando se trata de esta parte del plan, también sugerimos analizar la forma en que sus clientes perciben su producto, especialmente en línea . Conocer la reputación de sus productos y servicios es extremadamente importante.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Al rastrear los nombres de sus productos (y otras palabras clave relevantes) con una herramienta de monitoreo de medios, puede descubrir cómo la gente habla de ellos . No solo obtendrá una descripción general de la cantidad de menciones, sentimientos o canales que usan con más frecuencia, sino que también obtendrá una visión única de lo que sus clientes piensan sobre sus productos.

Puede descubrir nuevas oportunidades a través de mejoras de productos o nuevas ideas de productos . Cada queja, cada sugerencia, cada pregunta puede convertirse en un punto clave de tu plan de comunicación para ese año.

modelo de pesos

El modelo PESO es un modelo de comunicaciones estratégicas integradas que se compone de medios pagados, ganados, compartidos y propios . Es una herramienta útil para planificar cómo una organización usa diferentes formas de medios, pero lo mejor es que mejora las fortalezas y debilidades de cada canal en términos de confianza, escala, costo y previsibilidad.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

También puede hacer un análisis PESO a través de una herramienta de monitoreo de medios. Al segmentar las fuentes en 4 consultas diferentes, puede rastrear por separado sus medios de comunicación según PESO. Es posible que detecte que los puntos de venta de su propiedad generan más alcance orgánico que los pagos, lo que será un buen indicador de dónde enfocar sus esfuerzos y dinero.

equipo de comunicaciones

Esta es una lista de personas responsables de ejecutar su plan de comunicaciones. Asegúrese de enumerar todas sus responsabilidades, para que cada miembro del equipo esté alineado con las expectativas y obligaciones.

presupuesto de comunicaciones

Tendrás que responder a estas dos preguntas:

• ¿Cuál es su presupuesto para esfuerzos de comunicación ese año?
• ¿Cómo y dónde piensa gastar el presupuesto?

En este punto del plan, ha realizado un análisis PESO para saber exactamente dónde y cómo gastar su presupuesto.

Análisis de mercado

El análisis de mercado es una parte crucial de un plan anual de comunicaciones. Examina los diversos aspectos de su mercado e industria específicos en general, lo que le permite evaluar su estado actual, predecir tendencias futuras y mantenerse al día con el panorama competitivo.

Visión general de la industria

Describa el estado actual de la industria : tendencias de la industria, cambios que han sucedido o están sucediendo en este momento, nuevas oportunidades o amenazas potenciales.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Puede realizar un seguimiento tanto de las tendencias como de las oportunidades a través del seguimiento de los medios. Al escuchar lo que se dice en línea, será mucho más fácil detectar las necesidades y los deseos de sus clientes, planificar la estrategia en consecuencia y lograr el éxito a largo plazo.

El gráfico de Nube de palabras puede resultar especialmente útil aquí, ya que muestra los temas (palabras clave) que se mencionan más en el contexto de su empresa, marca o estrategia . Te da una imagen más amplia que podría cambiar tus planes en una dirección que no podías imaginar antes.

Posicionamiento

Posicionar su marca en el mercado significa responder a una pregunta principal: ¿dónde se encuentra en comparación con sus competidores ?

¿Cómo te hace único y te separa de la competencia? ¿Qué métricas utilizas para compararte con la competencia? ¿Está realizando evaluaciones comparativas a nivel local, nacional o internacional? Estas son todas las preguntas que debes responder.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Por ejemplo, la métrica de participación de voz puede ser un punto de partida extremadamente útil . Muestra el porcentaje de participación del número total de menciones en línea entre usted y sus competidores:

De esta manera, puede saber de inmediato cuál es su posición en el llamado concurso de popularidad. Sin embargo, antes de sacar conclusiones precipitadas, es importante profundizar más. Una cosa es ver que sus competidores pueden ser mencionados más que usted, y otra cosa es ver de qué se tratan esas menciones.

Aquí es donde entra en juego el análisis de sentimiento . Puede obtener información sobre el sentimiento de las menciones de sus competidores. Si el sentimiento predominante es positivo , entonces la competencia está por delante de usted y necesita encontrar una manera de alcanzarlos y superarlos.

Si el sentimiento es en su mayoría negativo , entonces su competidor está pasando por un período de crisis o tiene una mala reputación constante, que puede capitalizar. Ya sea descubriendo lo que sus competidores no están haciendo bien y haciéndolo mejor usted mismo. O poniéndote en el mapa en sus momentos de crisis.

Solo recuerde uno de los últimos ejemplos de una marca que usa la difícil situación de la otra para promocionarse. Estamos, por supuesto, hablando de la épica interrupción de Facebook que detuvo las redes sociales por un tiempo, y la descarada respuesta de la oficina de correos en forma de valla publicitaria.

Propuesta única de venta

Una vez que haya analizado el posicionamiento, esta parte debe ser simple y responder a dos preguntas clave :

• ¿Qué es único acerca de su organización, producto o servicio?
• ¿Cómo se diferencia de sus competidores?

Análisis de la competencia

Anote todos sus competidores directos e indirectos. El análisis de posicionamiento aún debería resultar útil , ya que necesita identificar y enumerar sus fortalezas y debilidades, su enfoque principal y cómo afecta todo a su propio negocio.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Si tiene problemas para detectar a sus competidores clave, el monitoreo de medios puede ayudarlo.

Configure sus consultas para que se centren en las palabras clave y los temas de la industria. Esta configuración dará como resultado menciones de las marcas y empresas que más se mencionan con respecto a la industria. Por lo tanto, lo ayudamos a descubrir (nuevos) competidores .

Para el ejemplo de Nike , al rastrear la palabra clave sports , puede detectar instantáneamente Nike, Adidas y Puma. Esta puede ser una gran herramienta, especialmente para descubrir nuevos competidores en los que quizás no hayas pensado antes.

Perspectivas de la audiencia

Conocer a tu audiencia, su comportamiento, necesidades y preferencias te permitirá segmentar de manera efectiva a tu público objetivo, concretar objetivos y redactar mensajes clave personalizados.

Datos demográficos de la audiencia

¿Cuáles son los datos demográficos de su público objetivo con respecto a su: edad, sexo, ubicación, nivel de educación, estatus social, política, intereses...?

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Con lo que Mediatoolkit puede ayudarte aquí es con la información sobre la ubicación de tu audiencia . Hay varios gráficos de ubicaciones que muestran de dónde provienen las menciones de tu marca:

Una vez que segmente su demografía por estos factores, será más fácil crear sus personas, lo que nos lleva a la siguiente parte.

personas

Defina las personas de sus clientes :

• ¿A qué desafíos se enfrentan y cómo puedes resolverlos?
• ¿Cómo puedes relacionarte con tus personajes?

Si necesita ayuda adicional para definir sus personas, el monitoreo de medios puede ayudar .

Así es como la administradora de cuentas de Mediatoolkit, Nikolina, lo hace para nuestros clientes :

Explicaré cómo lo hacemos para nuestros clientes y cómo usted también puede hacerlo. Sigamos con el ejemplo de Nike . Cuando lanzas nuevos zapatos para correr, ya tienes una idea de la persona ideal. Al enumerar palabras clave relevantes para su tema, puede encontrar los grupos objetivo correctos en línea y orientar sus esfuerzos de marketing hacia ellos.

Por ejemplo , las palabras clave que puede rastrear para Nike, y específicamente las zapatillas para correr, podrían ser: al aire libre, entrenamiento, correr, cómodo, calzado, largas distancias, rápido, distancias cortas, en forma, etc.

Este tipo de configuración de consulta lo ayudará a reducir la búsqueda y lo dirigirá a las fuentes que mencionan más estas palabras en línea. Con esta acción, puedes obtener una imagen mucho más clara de tu personaje objetivo.

Cómo se comunican, dónde se comunican (qué canales utilizan), cuáles son sus dudas, quejas o necesidades más frecuentes. El panel de informes de Mediatoolkit ofrece muchas perspectivas diferentes a través de muchos gráficos diferentes: desde análisis de sentimientos y menciones por canales hasta menciones principales por alcance y personas influyentes principales (fuentes o menciones que tuvieron el mayor alcance y/o influencia).

Además, también aconsejamos a nuestros clientes que utilicen operadores booleanos . En este caso, no solo está buscando una palabra clave en particular, sino también el contexto en el que se encuentra, lo que al final le brinda resultados más precisos.

Clientes clave actuales

Concéntrese en la relación actual que tiene con sus clientes. ¿Cuáles requieren más atención y cómo puede ampliar esas relaciones?

Clientes objetivo clave

Define qué tipo de clientes quieres adquirir en el futuro. Concéntrese en las personas u organizaciones clave que son relevantes para sus objetivos. ¿Cómo puede encontrarlos, alcanzarlos e interactuar con ellos?

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Al rastrear a las personas clave de interés a través de una herramienta de monitoreo de medios, puede descubrir mucho sobre ellos y usarlo como palanca cuando se acerque a ellos . De la misma manera que rastrearía su propia marca o temas de la industria, puede hacer lo mismo para los clientes potenciales.

Puede ver qué tipo de contenido publican, cuál es el sentimiento a su alrededor en público, qué canales utilizan más. Todos estos hechos son importantes cuando se trata de crear un discurso y adaptarlo a ellos al abordar sus puntos débiles y las formas en que puede ayudarlos a resolver sus problemas.

Mensajes clave

¿Cuáles son los mensajes clave que queremos comunicar a su público objetivo? ¿Cómo difieren los mensajes para segmentos de audiencia específicos? ¿Estos mensajes clave resuenan con su organización y el valor que proporciona?

Concéntrate en la imagen pública y si lo que quieres comunicar al público realmente se percibe de esa manera por parte de tu cliente.

Canales

¿Qué medios utilizan sus audiencias y clientes objetivo? ¿Qué canales podría utilizar para interactuar con ellos? ¿Qué canales han tenido éxito para usted en el pasado? ¿Hay algún canal nuevo que podría usar para conectarse más?

Estas son todas las preguntas cuya respuesta debe saber para poder planificar de manera efectiva su estrategia de comunicación.

CONSEJOS DE MONITOREO DE MEDIOS

Así es como puede descubrir qué canales usa más su audiencia. Aquí hay otro ejemplo de Nike. Al rastrear el nombre de la marca Nike, puede ver qué usuarios y medios de comunicación utilizan qué canales y cuál es su alcance . Le brinda la oportunidad de detectar las fuentes más influyentes para usar e interactuar. Esto puede ahorrarle tiempo y orientarlo inmediatamente en la dirección correcta.

Marco estratégico

El marco estratégico se centra en lo que desea lograr para ese año y cómo las comunicaciones pueden ayudarlo a lograr sus objetivos. Esto significa definir tus OKR, KPI y tácticas que te ayudarán a alcanzar los objetivos que te has propuesto. Todos sus objetivos deben ser medibles con precisión, para que pueda evaluar su verdadero impacto.

Objetivos y resultados clave (OKR)

Los OKR son un marco estratégico diseñado para guiar a una organización hacia sus metas y objetivos . Tienes que tener en cuenta:

• ¿Qué objetivos de comunicación pueden reflejar mejor y ayudar a lograr las metas de su organización?
• Para cada uno de sus objetivos, ¿qué actividades necesita realizar para alcanzar la meta?

Este es un ejemplo de un OKR para Nike.

Objetivo:

Aumentar las ventas de zapatillas Nike para correr en un 50% para finales de 2022.

Los resultados clave son los pasos que debe seguir para lograr este objetivo:

• Encuentra 10 nuevos influencers y comienza nuevas colaboraciones.
• Disminuir el costo de fabricación en un 10%.
• Haz 1 comercial con Michael Jordan.

Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Los KPI pueden ayudarlo a realizar un seguimiento del rendimiento de cada objetivo .

En el ejemplo de Nike , puede considerar los KPI como métricas que debe rastrear . Están ahí para mantenerlo encaminado cuando se trata de lograr sus OKR.

Entonces, en este caso, los KPI podrían ser : la cantidad de personas influyentes, el alcance que tienen en los sitios de medios en línea y en las redes sociales, etc.

Táctica

¿Qué tácticas debes completar para cada actividad (KPI)? ¿Qué tácticas pasadas han resultado exitosas? ¿Podemos hacerlos aún más efectivos?

Matriz de impacto potencial

La matriz de impacto potencial lo ayuda a identificar qué objetivos podrían tener el mayor impacto en las metas de su organización al identificar qué objetivos son los más rentables y cuáles se benefician más de sus esfuerzos de comunicación .

Puede comenzar haciendo una lista de todos los objetivos potenciales y colocándolos en el eje horizontal según el nivel de su impacto financiero . Luego, haga lo mismo con sus comunicaciones a lo largo del eje vertical. Una vez que tenga una imagen clara de la combinación de mayor impacto, podrá decidir fácilmente qué actividades de comunicación son las más importantes.

Con esta matriz de impacto cubrimos todos los elementos clave del plan anual de comunicaciones.

Conclusión

Una vez que haya creado el plan anual de comunicaciones, comienza el verdadero trabajo. Lo que es crucial aquí es verificar diligentemente su plan mes tras mes para ver si está en el camino correcto.

Tener la capacidad de comparar informes mensuales, trimestrales y anuales le permitirá basar sus decisiones comerciales en información relevante y precisa. Dichos datos históricos le permiten volver a un determinado evento o publicación y vincularlo a eventos actuales en cualquier momento y así obtener una imagen completa de cualquier asunto que pueda afectar su negocio.

¡Lo único que queda por hacer ahora es descargar la plantilla y comenzar a trabajar en su plan de comunicaciones!

La plantilla cubre todos los temas que hemos tratado en este blog y lo guiará más a través de la creación del plan.

Descarga de plantilla

Esta plantilla del Plan Anual de Comunicaciones tiene todos los elementos que hemos cubierto en este blog, junto con alguna guía de ayuda adicional. ¡Descárgalo a continuación!