¿Qué es el ROAS objetivo y cómo utilizarlo correctamente en 2023?

Imagen cortesía de la mesa redonda sobre motores de búsqueda

¿Qué es el ROAS objetivo?

¿Qué tipo de estrategia de oferta automática es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo y qué es exactamente el ROAS objetivo?

El ROAS objetivo, o "retorno de la inversión publicitaria objetivo", es una de las estrategias de ofertas inteligentes disponibles para usar en Google Ads. Las ofertas inteligentes utilizan inteligencia artificial y aprendizaje automático para administrar las ofertas en nombre de los anunciantes, optimizando las campañas para las conversiones o el valor de conversión.

Existen cuatro estrategias de ofertas inteligentes en total y elegir la adecuada depende del objetivo de sus campañas de Google Ads:

Si su objetivo es aumentar los ingresos y las ganancias, las ofertas de ROAS serían la mejor opción. Sin embargo, hay otras variables que deben considerarse antes de cambiar al ROAS objetivo.

CPA objetivo frente a ROAS objetivo

El ROAS objetivo y el CPA objetivo son muy similares en su funcionamiento, ya que ambos se consideran estrategias de oferta avanzadas y resultan eficaces para cuentas centradas en la conversión. Pero, ¿cuáles son algunas de las principales diferencias entre el CPA objetivo y el ROAS objetivo?

El CPA objetivo funcionará para generar la cantidad máxima de conversiones utilizando el presupuesto de una campaña, además de tener en cuenta el costo por acción objetivo deseado, que elige el anunciante. Por ejemplo, si un anunciante ha elegido un CPA objetivo de 20 $, Google ajustará las ofertas para generar conversiones y tratará de alcanzar ese CPA objetivo.

Las ofertas de ROAS funcionan de manera diferente al generar la cantidad máxima de valor de conversión y tener en cuenta el retorno de la inversión publicitaria deseado según lo elegido por el anunciante.

El anunciante debe ingresar el ROAS objetivo como porcentaje mediante la siguiente fórmula.

Valor de conversión ÷ inversión publicitaria x 100% = porcentaje de ROAS objetivo

Por ejemplo, si una empresa gasta $200 y esto genera $1000 en ingresos (o valor de conversión), entonces el ROAS es del 500%.

$1000 ÷ $200 x 100% = 500%

Es útil trabajar hacia atrás para determinar cuánto ROAS necesita la empresa para ser rentable. Lo anterior básicamente significa que la empresa necesita ganar $5 por cada $1 que se gasta en Google Ads.

Al igual que con el CPA objetivo, Google Ads establece ofertas para lograr el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) deseado para la campaña.

Alcanzar el costo por acción o el retorno de la inversión publicitaria deseados no es una garantía, ya que algunas conversiones serán mayores y otras menores. Está ahí para proporcionarle a Google alguna orientación. Por ejemplo, establecer un objetivo demasiado bajo podría limitar la entrega de la campaña.

¿Quién debería utilizar el ROAS objetivo?

Utilice el ROAS objetivo si sus campañas de Google Shopping generan directamente valor de conversión, es decir, si las conversiones realizan un seguimiento de las ventas y los ingresos. Las empresas minoristas y de comercio electrónico en línea deben utilizar las ofertas de ROAS si se realiza un seguimiento del valor en su cuenta de Google Ads.

La cantidad de datos de los que se realiza un seguimiento también es importante y se recomienda que la cuenta de Google Ads tenga un mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días. Esto es para que Google tenga suficientes datos para optimizar de manera efectiva.

¿Quién no debería utilizar el ROAS objetivo?

Si las conversiones que está rastreando no se basan en valores, como descargas de libros electrónicos o folletos o formularios de captura de clientes potenciales, no utilice tROAS. En cambio, Maximizar conversiones y/o CPA objetivo serán más adecuados que la optimización del ROAS.

Si la cuenta de Google Ads genera menos de 15 conversiones en un período de 30 días, no recomendaría utilizar tROAS. Esto incluiría cuentas pequeñas de Google Ads con baja inversión publicitaria, productos de alto valor con bajo volumen de ventas o compras con un largo recorrido de ventas, ya que las conversiones suelen ocurrir a través de otro canal y Google Ads es un canal de embudo superior.

En todos estos escenarios, utilizar Maximizar valor de conversión o Maximizar conversiones probablemente sería la mejor estrategia de oferta.

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¿Cómo configurar el ROAS objetivo para Google Shopping?

Para configurar el ROAS objetivo, los anunciantes primero deben asegurarse de que la acción de conversión que se utiliza para la campaña de Google Shopping tenga un valor asignado. Hay varias formas de abordar esto y depende de cómo cada empresa individual asigna valor a una conversión.

Primero, haga clic en "Herramientas y configuración" y luego navegue hasta "Conversiones".

A continuación, haga clic en la acción de conversión principal a la que se debe asignar el valor. Entonces tendrás dos opciones.

1. Utilice el mismo valor para cada conversión : seleccione esta opción si desea asignar el mismo valor a cada conversión, por ejemplo, si un cliente potencial o una compra valen la misma cantidad para la empresa.
2. Utilice valores diferentes para cada conversión : esta es la opción más popular para el comercio electrónico, ya que diferentes productos cuestan cantidades diferentes y, por lo tanto, no todos generan el mismo valor de conversión. Para configurar esto, será necesario editar la etiqueta de Google en el sitio web para realizar un seguimiento de los valores de conversión específicos de las transacciones .

El valor de una conversión también se puede importar desde la fuente de la conversión. Por ejemplo, si el evento de conversión proviene de GA4, entonces los ingresos que se rastrean en GA4 asignarán valor.

Seleccione la estrategia de oferta de tROAS

Una vez que se realiza un seguimiento del valor de conversión en su cuenta de Google Ads y la cuenta logra un mínimo de 15 conversiones en un período de 30 días, hay una última consideración a tener en cuenta.

Para objetivos de conversión nuevos (o modificados recientemente) que ahora registran un valor de conversión, se recomienda aplicar la conversión a la campaña y esperar seis semanas para que la campaña registre el valor de conversión. Esto es para que la campaña pueda aprender y también proporcione al anunciante una indicación del rendimiento.

Durante este período, utilice Maximizar el valor de conversión. Después del período de seis semanas, diríjase a la configuración de la campaña y en "Ofertas", marque la casilla de verificación "ROAS objetivo".

Google puede proporcionar un ROAS objetivo recomendado en función del rendimiento actual de la campaña. Puede seguir la recomendación o ingresar el tROAS deseado según lo que necesita lograr.

El camino hacia el ROAS objetivo y el CPA objetivo

Para las ofertas basadas en el valor de conversión, comenzar con Maximizar el valor de conversión y luego pasar a Maximizar el valor de conversión con CPA objetivo es lo que se conoce como el camino hacia las ofertas de ROAS. Este es el enfoque recomendado, en lugar de comenzar de inmediato con el tROAS.

Lo mismo se aplica a las ofertas basadas en conversiones, por lo que se recomienda a los anunciantes comenzar primero con Maximizar conversiones para garantizar un período de recopilación de datos de conversión y finalmente cambiar a "Maximizar conversiones con CPA objetivo" una vez que haya un flujo constante de datos de conversión y la campaña. ha recopilado una cantidad suficiente de datos.

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Cinco prácticas recomendadas al utilizar el ROAS objetivo en Google Ads

Para garantizar que el tROAS funcione de manera efectiva, existen algunas mejores prácticas clave a seguir. Hacerlo mejorará el rendimiento, lo que le permitirá a usted (y a Google) optimizar sus campañas y, lo más importante, maximizar el retorno de la inversión publicitaria.

1: Asegúrese de que el seguimiento de conversiones sea preciso

Como ocurre con la mayoría de las cosas relacionadas con el marketing digital, los datos son la clave del éxito. Cuando se habla de estrategias de ofertas inteligentes, la medición precisa de las conversiones y del valor de conversión es fundamental. Además de ser precisos, los datos de conversión deben ser coherentes y fiables.

Los problemas de seguimiento pueden ser comunes, especialmente en sitios web grandes con mucho inventario, lo que genera todo tipo de datos inexactos o poco confiables. Problemas como el doble conteo, la falta de informes, no medir el embudo completo y no realizar un seguimiento de las acciones secundarias podrían estar perjudicando la precisión de los datos y, por lo tanto, de sus campañas.

Examine y solucione problemas de seguimiento con regularidad para asegurarse de que esté configurado correctamente. Es una buena práctica que los desarrolladores responsables del sitio web verifiquen esto, además de utilizar herramientas como la extensión de Chrome 'Tag Assistant for Conversions' y el modo de vista previa en Google Tag Manager. Realizar conversiones de prueba es otra forma inteligente de garantizar que se realicen un seguimiento adecuado.

2: recopile suficientes datos de conversión

Para garantizar que la estrategia de ofertas automáticas funcione de manera óptima, es esencial que se hayan recopilado suficientes datos de conversión antes de utilizar el ROAS objetivo.

Las estrategias de ofertas automáticas en Google Ads utilizan algoritmos de aprendizaje automático para impulsar la optimización. El algoritmo se basa en datos de conversión y tendrá dificultades para optimizarse sin ellos.

En términos simples, digamos que una cuenta tiene 1000 conversiones y cada conversión tiene un valor de conversión asignado. Google Ads podrá descifrar estos datos, observar el comportamiento del usuario antes de cada conversión, tener en cuenta millones de señales de intención y luego optimizar las ofertas para generar más conversiones. En comparación, si una cuenta solo tiene 10 conversiones, simplemente no hay datos suficientes para que Google Ads lo haga de manera precisa y efectiva.

3: Establezca un ROAS objetivo realista

La segunda mejor práctica es establecer un ROAS objetivo realista. Hay dos elementos que deben considerarse al configurarlo:

1. Establecer un tROAS que se alinee con el negocio y que sea rentable. Debe poder cumplir los objetivos comerciales, de lo contrario, las campañas podrían no alcanzar los ingresos ni los objetivos.
2. Tenga en cuenta el rendimiento histórico y actual al establecer el tROAS. Esencialmente, es un acto de equilibrio entre los objetivos comerciales y el desempeño real. El tROAS debe ser alcanzable.

Por ejemplo, no se recomienda establecer el ROAS objetivo en 2000% si el retorno promedio de la inversión publicitaria en la cuenta es mucho menor. Establecer un ROAS objetivo demasiado alto podría provocar que las campañas no se entreguen, ya que Google percibirá que es demasiado difícil alcanzar el objetivo y frenar el gasto.

Otro escenario es si la empresa necesita generar un ROAS del 600 % para ser rentable, pero el rendimiento real se acerca al 300 %. Nuevamente, es importante que el anunciante considere ambos. En lugar de establecer el ROAS objetivo en 600 %, la mejor práctica es establecerlo más cerca del rendimiento real, como 350 %, y luego aumentar constantemente el ROAS objetivo con el tiempo hasta alcanzar el ROAS deseado.

4: Segmentar campañas para mejorar el rendimiento

El ROAS objetivo funciona mejor en campañas en las que los productos generan un retorno de la inversión publicitaria similar. Por lo tanto, una mayor segmentación es una forma más avanzada de optimizar para obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria, especialmente para los comerciantes que venden numerosos productos que generan diferentes ROAS.

Divida sus campañas para tener varias campañas y grupos de anuncios según el ROAS del producto. Ya sea agrupando palabras clave de productos en grupos de anuncios o usando etiquetas personalizadas en su feed de productos y agrupando productos según el ROAS.

Hacerlo le permitirá establecer un ROAS objetivo diferente para cada grupo de productos. Por ejemplo, la siguiente captura de pantalla muestra cómo una empresa que vende bienes de consumo electrónicos ha segmentado campañas según el tipo de producto, cada una con un ROAS objetivo diferente.

Asegúrese de que la optimización del ROAS para cada segmento se base en datos, utilizando datos de rendimiento reales y teniendo en cuenta el retorno de la inversión publicitaria.

5: Configurar experimentos de estrategias de oferta

Para minimizar las interrupciones en Google Ads al cambiar las estrategias de oferta y aprovechar al máximo la optimización del ROAS, se recomienda configurar un experimento de campaña. Esto se debe a que una campaña pasará por un período de aprendizaje una vez que se cambie la estrategia de oferta. Considere un experimento si el rendimiento es realmente bueno y le preocupa el impacto que tendrá cambiar una estrategia de oferta.

Por ejemplo, si una campaña utiliza actualmente Maximizar valor de conversión y se ha recopilado una cantidad suficiente de datos, configure un experimento de estrategia de oferta que utilice ofertas de ROAS para una parte del tráfico y deje que el experimento se ejecute durante un período de tiempo. Después de un tiempo, obtendrá una indicación del rendimiento del ROAS objetivo en comparación con la campaña original que utiliza Maximizar el valor de conversión. Si el ROAS objetivo supera la opción Maximizar valor de conversión, cambie por completo.

Otra forma de utilizar experimentos de estrategias de oferta es probar distintos porcentajes de ROAS objetivo para ver cómo afectan el rendimiento. Por ejemplo, si una campaña tiene un ROAS objetivo del 200 % y está interesado en aumentarlo, en lugar de alterar la campaña principal, utilice un experimento para probar un ROAS del 300 % o 400 % y medir el rendimiento primero.

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Tres casos de estudio en los que aumentó el ROAS de Google Shopping

Estudio de caso 1: el ROAS aumentó un +46 % en 3 meses

Objetivo

El minorista sueco de artículos de cocina premium KitchenLab necesitaba impulsar un crecimiento rentable aumentando los ingresos online, sin aumentar la inversión publicitaria. KitchenLab y sus competidores venden muchos de los mismos productos, por lo que el desafío era encontrar los productos más rentables para anunciar en Google Shopping.

Solución

La primera acción que tomó KitchenLab fue mejorar la calidad del feed de productos utilizando DataFeedWatch. Los títulos de los productos se optimizaron para incluir el nombre de la marca, el color, el tamaño y otros parámetros relevantes que son importantes para la experiencia del usuario y el CTR. Se agregaron categorías de productos cuando faltaban en el feed o se mejoraron haciéndolas más específicas.

En segundo lugar, y lo más importante, se optimizó el feed de productos mapeando el margen de producto de diferentes categorías. Esto se agregó usando etiquetas personalizadas en los campos internos de DataFeedWatch. Esto significó que se podían entender mejor los ingresos netos reales de las ventas digitales, lo que permitió al anunciante priorizar los productos en función de las ganancias.

Finalmente se implementó una nueva estructura de campaña de Google Shopping, priorizada por las etiquetas de margen que se habían asignado en el feed.

Resultados

Después de 3 tres meses de trabajar con su nueva agencia digital Keybroker, así como con DatafeedWatch, KitchenLab logró lo siguiente:

• Reducir los costos de publicidad en un -35%, centrándose en los productos más rentables.
• Aumente el tráfico en un +18 %: mayor relevancia de los títulos/categorías de Shopping
• Reducir el CPO en un -23 % - Tráfico más relevante
• Aumente el ROAS en un +46 %: tráfico más relevante y costos reducidos

Estudio de caso 2: el ROAS aumentó un +451 % en los anuncios de Google Shopping

Objetivo

El minorista de control de plagas que vende productos y equipos industriales especializados para el control de plagas experimentó una disminución repentina y significativa en los ingresos de Google Shopping en marzo, luego de meses de resultados satisfactorios. Estaban utilizando un feed API de contenido que limitaba la gestión y el control del feed. El objetivo era mejorar nuevamente el rendimiento de Google Shopping.

Solución

El primer paso fue reemplazar el feed de API de contenido e implementar DataFeedWatch. Esto permitió a la empresa crear y administrar el feed de compras con mucho más control. Utilizando DataFeedWatch, el minorista de control de plagas pudo adoptar un enfoque estratégico para la categorización de productos para cada canal, junto con el uso de reglas y filtros para excluir productos de bajo margen y no rentables.

Resultado

Después de que se implementó el feed recientemente optimizado creado por DataFeedWatch, el rendimiento mejoró drásticamente y produjo resultados sólidos para el negocio. Con DataFeedWatch, las campañas de Google Shopping generaron un aumento del 451 % en el ROAS en general.

Estudio de caso 3: El ROAS aumentó un +25 % para la campaña de Google Shopping de una marca de moda

Objetivo

Una marca de moda con sede en Nueva York necesitaba mejorar el ROAS de su campaña de Google Shopping para ser más rentable online.

Los títulos de shopping, que se componen de diferentes componentes publicitarios , fueron objeto de escrutinio porque contenían primero el nombre de la marca de los productos, ocupando un espacio valioso en los títulos que tienen caracteres limitados. También se especuló que las palabras clave de marca recibían la mayoría de las impresiones debido a que se mostraban primero en los anuncios de Google Shopping.

Solución

La solución obvia fue realizar experimentos con títulos de productos para comprender cómo mejorar el rendimiento de los títulos. Utilizando la función de prueba de títulos A/B de DataFeedWatch, se probaron dos variaciones de títulos de productos en todas las campañas de Google Shopping.

La variación A fueron los anuncios existentes, que incluían el nombre de la marca al principio del título. La variación B fue el experimento mediante el cual el nombre de la marca se movió al final del título del producto:

• Título (variación A): [Marca] [Estilo, color] Zapatillas | Talla 9
• Título (variación B): [Estilo, color] Zapatillas de deporte de [Marca] | Talla 9

Luego, el tráfico se dividió y sirvió una de las variaciones, no se cambió nada más para obtener un resultado justo y se crearon parámetros únicos para que los resultados pudieran monitorearse en vivo en Google Analytics.

Resultado

Después de un período de prueba de 30 días, que le dio al experimento tiempo suficiente para salir del período de aprendizaje y generar un resultado estadísticamente significativo, hubo un claro ganador. Benefíciese de las ofertas de ROAS en sus campañas de compras aprovechando al máximo el aprendizaje automático en Google Ads. La variable B, donde el nombre de la marca se había movido al final del título, experimentó una disminución del -10 % en el CPC promedio y un aumento del +25 % en el ROAS. El CTR y la tasa de conversión también mejoraron.

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Conclusión

El ROAS objetivo es una estrategia de oferta avanzada que se adapta mejor a los anunciantes de comercio electrónico. Para maximizar su potencial, siga las cinco prácticas recomendadas de este artículo y benefíciese de las ofertas de ROAS en sus campañas de compras aprovechando al máximo el aprendizaje automático en Google Ads.

Además de utilizar estrategias de oferta para optimizar sus campañas de Google Shopping, descubra cómo utilizar palabras clave negativas y configuraciones de prioridad en su Google Shopping para aumentar su efectividad.