Colaboración entre personas, procesos, datos y plataformas: operaciones exitosas del recorrido del cliente

Crear una excelente experiencia para el cliente es una prioridad absoluta para la mayoría de las marcas porque los clientes valoran todo el recorrido, no solo los productos o servicios que compran. Sin embargo, cumplir esta promesa suele ser más difícil de lo que parece.

Necesita el equipo, los datos, la infraestructura tecnológica y los procesos adecuados para respaldar los viajes iniciales. La mejora continua también es esencial para garantizar que los recorridos de los clientes mejoren constantemente en función del rendimiento del mundo real.

Todo esto se suma a la necesidad de las operaciones del recorrido del cliente, que es la disciplina de reunir personas, procesos, datos y plataformas, junto con sistemas de mejora y optimización. Dentro de las operaciones del recorrido del cliente, se deben considerar tres aspectos cruciales: colaboración, gobernanza y mejora continua.

En este primer artículo de una serie de tres partes, analizaré el aspecto colaborativo de crear un excelente recorrido del cliente y cómo se requieren cuatro componentes para unirse con éxito: personas, procesos, datos y plataformas.

Colaboración de personas

Comencemos con algunos equipos clave que gestionarán y respaldarán los recorridos de los clientes y cómo deben colaborar. El componente humano de las operaciones del recorrido del cliente incluye los equipos internos que apoyan a los clientes finales durante todo su recorrido.

Líneas de productos y servicios

Esta colaboración entre personas incluye los equipos o departamentos que pueden estar enfocados en productos o servicios particulares. Después de todo, los recorridos del cliente a menudo pueden implicar moverse entre diferentes servicios o sugerir productos complementarios a un cliente que muestra propensión a beneficiarse de ellos.

En muchas empresas, esos equipos pueden estar aislados e incentivados para garantizar que los clientes elijan sus productos y servicios en lugar de compartir la riqueza.

Las operaciones del recorrido del cliente rompen estos silos y permiten que se muestren más fácilmente a los clientes los productos y servicios que son más relevantes y valiosos para ellos. Los clientes no tienen que recibir mensajes y comunicaciones de marketing de un solo equipo simplemente porque comenzaron su experiencia mirando la página de un determinado producto, por ejemplo.

Equipos de canales de marketing y comunicación.

Esto incluye equipos de canales centrados en el correo electrónico, las redes sociales, la publicidad gráfica digital, las páginas de destino de sitios web u otros canales críticos para el recorrido del comprador. Si bien todos estos equipos se centran en crear la versión de mayor rendimiento de las comunicaciones de su canal, las operaciones del recorrido del cliente deben unirlos a todos para beneficiar al cliente final.

Por lo tanto, las operaciones del recorrido del cliente deben conducir a los clientes al canal que prefieren y llevarlos rápidamente al éxito, ya sea una conversión, obtener las respuestas que necesitan u otro resultado completamente diferente.

Datos e ingeniería

Fuera de los equipos de marketing o CX, algunos colaboradores clave en las operaciones del recorrido del cliente involucran datos e ingeniería. Después de todo, la orquestación del recorrido del cliente requiere la mejor información y datos posibles de sus clientes para funcionar al máximo.

Estos datos, combinados con una sólida estrategia de los equipos de marketing y CX, requieren equipos de ingeniería para garantizar que los sistemas y plataformas estén conectados para ofrecer un viaje multicanal eficaz.

Dependiendo de su organización, es posible que tenga más equipos, incluidos los de experiencia del cliente o servicio al cliente. Si bien algo de esto puede depender de cómo esté estructurada su organización, puede ver que una función fundamental de las operaciones del recorrido del cliente es fomentar la comunicación y la colaboración entre las personas involucradas en una orquestación exitosa.

Profundice: ¿Qué es la orquestación del recorrido del cliente y cómo funciona?

Colaboración en procesos

A continuación, hablemos del proceso de colaboración. ¿Qué necesita para crear y mejorar procesos nuevos y existentes que permitan excelentes experiencias de cliente durante todo el recorrido del comprador y más allá?

Proceso de creación del viaje

Puede que sea evidente, pero el proceso de detallar el recorrido del cliente requiere mucha colaboración. Hacerlo bien significa mirar:

• La mentalidad del cliente.
• Las plataformas con las que interactúan.
• Las comunicaciones que reciben.
• Los equipos internos que apoyan los pasos del viaje.

Los procesos implican cómo se ofrece a los clientes el contenido, las ofertas y otros aspectos de una experiencia y qué sucede cuando un cliente opta por no participar en un viaje o cambia a uno diferente.

Los equipos internos deben tener procesos detrás de escena para:

• Seguimiento y ajuste de la eficacia de los viajes.
• Creando otros nuevos basados ​​en el comportamiento del usuario.
• Retirar componentes de viajes que no están funcionando tan bien como se esperaba.

Proceso de creación de contenido

El componente de proceso de la colaboración en las operaciones del recorrido del cliente incluye cómo se crea el contenido que respalda los recorridos. Después de todo, hay comunicación y contenido en casi cada paso del viaje. Incluso si los equipos de canales individuales crean en última instancia ese contenido, parte del poder de las operaciones del recorrido del cliente es hacer que las comunicaciones sean más consistentes, encaminadas hacia el mismo objetivo.

A menudo, esto significa que el contenido existente de campañas y esfuerzos de canales específicos se ajusta y combina en una historia general orquestada de principio a fin. Se requieren diferentes canales (por ejemplo, correo electrónico, redes sociales, sitio web, etc.) para ajustar el contenido existente y, en algunos casos, crear contenido nuevo para respaldar un viaje.

Federación de esfuerzos

Las operaciones del recorrido del cliente proporcionan una fuente centralizada de estrategia y coordinación. Pero para que funcione bien, es necesario que exista un enfoque federado hasta cierto punto, ya que gran parte del trabajo lo realizan equipos individuales.

Esto significa que un equipo de operaciones del recorrido del cliente:

• Guía los esfuerzos.
• Proporciona control sobre los viajes que se crean.
• Los monitorea a nivel global para comprender áreas de mejora.

Un conjunto federado de equipos también puede realizar mejoras y ajustes en áreas específicas para mejorar sus partes del viaje.

Por ejemplo, digamos que un correo electrónico que forma parte del recorrido tiene un rendimiento deficiente. El equipo de marketing por correo electrónico hará ajustes y probará su parte del recorrido (en coordinación con el equipo de operaciones del recorrido del cliente) para garantizar que esa parte funcione lo mejor posible.

Esta federación permite a los expertos en la materia optimizar sus canales sin demasiada fricción y, al mismo tiempo, contar con la supervisión del equipo de operaciones del recorrido del cliente para garantizar que los pequeños cambios no tengan grandes repercusiones en el recorrido general.

Colaboración de datos

Los recorridos personalizados del cliente son imposibles sin los datos correctos y no funcionan bien sin una buena datos.

La orquestación se basa en saber qué ha hecho un cliente para predecir qué es más probable que haga o qué es más propenso a hacer si se le da la motivación adecuada a través de ofertas, tiempos u otros factores desencadenantes. Es por eso que la colaboración en torno a los datos es tan crítica para el éxito de las operaciones del recorrido del cliente.

A continuación se presentan algunas áreas en las que la colaboración es imprescindible en términos de los datos necesarios para la orquestación.

Canales aislados y datos de productos

La mayoría de las organizaciones que buscan utilizar la orquestación del recorrido del cliente tienen canales aislados. Algunos incluso podrían tener líneas de productos y servicios únicas que no están conectadas.

La orquestación del viaje y los conceptos relacionados (es decir, determinar la siguiente mejor acción para el cliente) requieren que la empresa comprenda los comportamientos y acciones que realiza un cliente en múltiples canales y su comportamiento de compra en toda la cartera de productos o servicios.

Por tanto, toda esta información debe ser parte de los esfuerzos colaborativos de las operaciones del recorrido del cliente. Esto no significa que un solo equipo sea propietario de todos los datos per se, sino que las partes relevantes están disponibles para las operaciones del recorrido del cliente para conectar los puntos en los datos de comportamiento y conversión que ofrecen estas áreas.

Científicos de datos ciudadanos

Es importante recordar que los datos ya no están únicamente en manos de los equipos de ciencia de datos. Si bien esos equipos siguen siendo increíblemente importantes, los miembros no técnicos ni científicos de datos de su equipo probablemente ahora tengan más acceso a los datos que nunca.

Estos “ciudadanos científicos de datos” son expertos en la materia de su producto, servicio, canal u otras áreas. Pueden utilizar su conocimiento, combinado con plataformas de datos sin código, para colaborar con otros miembros del equipo (es decir, científicos de datos y colegas científicos de datos) para comprender mejor las implicaciones de los datos de la orquestación del recorrido del cliente.

Atribución multitáctil

Las operaciones del recorrido del cliente deben poder comprender y dar sentido a lo que ha sucedido para que el recorrido pueda optimizarse continuamente. Saber lo primero que ve un cliente o incluso lo último que ve no es suficiente.

En cambio, la atribución multitáctil (MTA) permite a los equipos de operaciones del recorrido del cliente comprender mejor las contribuciones de cada punto de contacto hacia el objetivo final o la conversión. Si bien realizar bien el MTA puede ser un desafío, es vital que los equipos de operaciones del recorrido del cliente incorporen en su planificación una imagen más precisa de sus clientes.

Colaboración de plataforma

Estas incluyen plataformas que permiten los tipos de colaboración y experiencias personalizadas que buscamos crear y optimizar.

Plataformas de orquestación y automatización.

Si está colaborando como parte de las operaciones del recorrido del cliente, definitivamente significa que está utilizando una plataforma de orquestación del recorrido del cliente. Si bien puede haber una única plataforma de orquestación (aunque esto no es necesariamente un hecho, especialmente en una gran empresa), esto no significa que no haya necesidad de mucha colaboración.

Ya hemos hablado aquí de algunos de los aspectos relacionados, pero tenga en cuenta que el propósito mismo de una plataforma de orquestación es integrarse con canales individuales para crear la experiencia perfecta que los clientes desean. Por lo tanto, su plataforma de orquestación del recorrido del cliente es, por naturaleza, una plataforma colaborativa. Las operaciones del recorrido del cliente desempeñan un papel clave aquí, ya que esta herramienta centralizada aún requiere mucha colaboración entre equipos, datos y otras plataformas de canales.

Plataformas de canales individuales

Como acabamos de cubrir, las plataformas de orquestación del recorrido del cliente necesitan canales y comunicaciones para orquestarse. Aquí es donde entran en juego los canales individuales.

De manera similar a lo que discutimos sobre la colaboración entre equipos de canales individuales, las plataformas que utilizan los equipos de canales deben coordinarse y requieren integración de funciones y datos para que puedan orquestarse.

Plataformas de análisis y generación de informes.

Contamos con plataformas que permiten al equipo de operaciones del recorrido del cliente colaborar y ver el éxito y las áreas que necesitan mejorar. Es probable que el equipo de operaciones necesite trabajar en estrecha colaboración con los equipos individuales y comprender cómo se suman los diferentes puntos de contacto para contribuir a una conversión.

Aquí es donde mediciones como el valor de vida del cliente (CLV) pueden ser muy importantes. Hacerlo bien requiere la capacidad de atribuir métricas a todos los puntos clave a lo largo del recorrido del cliente.

Así como los equipos y los datos tienen sus requisitos de colaboración, las plataformas utilizadas en la experiencia del cliente requieren que el equipo de operaciones del recorrido del cliente fomente y permita la colaboración para obtener los mejores resultados.

Poniendolo todo junto

La orquestación del recorrido del cliente puede ser increíblemente compleja de iniciar, implementar y hacer bien. Varias dimensiones de la colaboración deben unirse para que sea verdaderamente exitosa. La colaboración es solo un aspecto de las operaciones del recorrido del cliente.

En el próximo artículo de esta serie, analizaremos otro aspecto importante de las operaciones del recorrido del cliente: la gobernanza.