Un nuevo estudio encuentra que los especialistas en marketing citan la satisfacción del cliente como la máxima prioridad

En una encuesta de más de 150 especialistas en marketing senior, los encuestados compartieron sus estrategias y desafíos en relación con la privacidad de los datos, las expectativas del consumidor, la transparencia, el sesgo algorítmico y la inclusión y representación en la publicidad. Pero uno de cada dos no está listo para ir más allá de los requisitos reglamentarios para adoptar prácticas de marketing más éticas para sus clientes.

Una nueva investigación lanzada hoy por la agencia de marketing digital basada en datos Precis Digital y la empresa de investigación global líder Forrester Consulting, encuentra que el 80% de los especialistas en marketing clasifican la satisfacción del cliente como el resultado número uno más importante para sus programas de marketing.

Sin embargo, solo el 49% indica que iría más allá de lo que exigen regulaciones como GDPR, para adoptar prácticas de marketing más éticas para el cliente.

Según el informe, la ética del marketing es una alta prioridad en muchos departamentos de marketing, con más de dos tercios (67 %) de los encuestados que afirman que la ética del marketing ayuda a lograr el doble objetivo de ganarse la confianza de los clientes e impulsar el rendimiento a largo plazo.

Más de las tres cuartas partes (76%) llegan a decir que están haciendo de la ética del marketing una prioridad alta o crítica para su organización. Pero a pesar de que los encuestados afirman que tienen la ética como una alta prioridad, el estudio también muestra que luchan por hacer lo que sea necesario para estar a la altura de sus propias ambiciones éticas.

A medida que la industria del marketing se ha vuelto más avanzada tecnológicamente, la complejidad que enfrentan los especialistas en marketing también ha aumentado. Si las marcas quieren que se escuche su mensaje, dependen en gran medida de la industria de la tecnología publicitaria para llegar a sus audiencias.

En los últimos años han aumentado las críticas, tanto dentro como fuera de la industria, sobre la creciente dependencia de modelos y algoritmos en la tecnología publicitaria. Diseñados para aumentar el rendimiento y la eficiencia, los modelos suelen ser una "caja negra" (no transparentes en su funcionamiento exacto), un hecho por el que cada vez más anunciantes comienzan a preocuparse mientras luchan por mejorar su comprensión de los flujos de datos y cómo los usuarios son objeto de anuncios.

Según el estudio, esto es lo más importante para muchos especialistas en marketing. Más de tres de cada cinco (63 %) dicen que luchan por reducir el sesgo en los modelos, citando la IA explicable y los llamados modelos de caja negra como temas importantes.

El tema es incluso la prioridad más popular en el futuro. Ocho de cada diez especialistas en marketing (80 %) responden que reducir el sesgo en los modelos publicitarios es una prioridad principal para su empresa en los próximos doce meses.

Rhys Cater, Director General de Precis London comenta: “Cumplir con los estándares regulatorios actuales está lejos de ser suficiente. Si desea que el marketing sea una buena experiencia para el consumidor, se requiere un esfuerzo concertado para que todos los compromisos con el marketing sean positivos y justos, tratar los datos con integridad y actuar con transparencia”.

A medida que los algoritmos en las plataformas publicitarias se vuelven más poderosos y nuestra confianza en ellos aumenta, nuestra capacidad para comprender y controlar cómo se publican los anuncios disminuye.

Como anunciantes, debemos desafiar los resultados que los algoritmos y las plataformas nos presentan teniendo en cuenta tanto el bienestar del consumidor como el rendimiento. El ejemplo clásico de rendimiento es el remarketing. Para los anunciantes, los resultados inmediatos a corto plazo pueden verse bien, pero ¿ofrece una buena experiencia para los usuarios a largo plazo, crea una buena asociación con su marca y su impacto es incremental?

Nic Travis, responsable de marketing digital de pago de Lloyds Banking Group, añade: “Las marcas que se beneficiarán a largo plazo son las que son más prudentes en cuanto al nivel de consentimiento que obtienen, su transparencia y las que pueden educar a los usuarios sobre el valor que aporta este consentimiento. Después de todo, cuando la regulación sea más estricta, estarán mejor preparados para esos cambios”.

Staffan Morndal, socio de Verdane, la firma especializada en inversiones de capital en crecimiento, comenta : “Desde la perspectiva del inversor, observamos la capacidad de una empresa para generar valor de por vida. Si una empresa de alguna manera no está tratando bien a sus clientes, existe un mayor riesgo de que no regresen. A nuestro modo de ver, el marketing poco ético crea una ventaja competitiva insostenible. Por lo tanto, la ética se ha convertido en una parte integral del proceso de diligencia debida de Verdane y la forma en que apoyamos a las empresas de nuestra cartera en su comercialización”.

Para descargar una copia del informe para revisar los hallazgos completos, así como consejos, estudios de casos y ejemplos de mejores prácticas, haga clic aquí.

Sobre el Informe

El Informe de ética de marketing 2022 es un estudio encargado realizado por Forrester Consulting en nombre de Precis Digital, marzo de 2022. Precis Digital encargó a Forrester Consulting que explorara la relación entre el marketing digital y la privacidad y el bienestar del consumidor.

El estudio probó la siguiente hipótesis:

"Anteriormente considerado como la mejor práctica, muchos elementos del marketing digital entran en conflicto fundamentalmente con la privacidad y el bienestar del consumidor recientemente identificados, lo que proporciona una experiencia de usuario deficiente".

Los encuestados fueron 152 líderes sénior de marketing en UKI y organizaciones nórdicas con entre 300 y 20 000 empleados.

Datos importantes del estudio

• La ética del marketing es prioridad para el 86% de las empresas
• La mitad (50%) no tiene una persona designada que sea responsable de la experiencia del cliente y las tres cuartas partes no tienen un líder de ética de marketing dedicado. Desde una perspectiva organizacional, el mayor paso de las empresas hacia las prácticas de marketing ético se centra en la gestión de datos de clientes.
• La falta de compromiso o interés organizacional está frenando al 50% de las empresas de UKI.
• Aproximadamente la mitad de las empresas (55 %) han invertido en herramientas o han priorizado la inteligencia artificial explicable (XAI)
• Los directores marcan la ética de marketing como una prioridad más alta que los vicepresidentes y los niveles C (84 % frente a 67 %)
• Los VP y C-levels tienen un 20 % más de probabilidades que los directores de señalar la falta de compromiso o interés organizacional como un problema que impide que su organización cumpla con los objetivos de ética de marketing.
• Evitar el uso de modelos de caja negra con poca comprensión o propiedad del procesamiento de datos y los resultados es un gran desafío para el 57 % de las empresas de UKI.

Acerca de Precis Digital

Precis Digital es una agencia de marketing digital basada en datos fundada en 2012. Con la ambición de desafiar el status quo dentro del marketing digital, Precis Digital ha creado una práctica que es innovadora, efectiva y, sobre todo, transparente.

Precis, que se especializa en compras de medios digitales, análisis de marketing y publicidad creativa, ayuda a las marcas líderes en todas las industrias a impulsar el crecimiento y hacer que el marketing sea una experiencia positiva para sus consumidores. A través de nuestra tecnología patentada y nuestro enfoque innovador, nos hemos convertido rápidamente en una de las agencias líderes en Europa y entre los lugares de trabajo de más alto rango en Europa.

Acerca de Verdane Capital

Verdane es una firma de inversión de capital especializada en crecimiento que se asocia con empresas europeas sostenibles y habilitadas por la tecnología para ayudarlas a alcanzar la siguiente etapa de crecimiento internacional. Verdane puede invertir como inversor mayoritario o minoritario, ya sea en empresas individuales o a través de carteras de empresas, y busca desplegarse detrás de tres temas centrales; el consumidor digital, el software en todas partes y la sociedad sostenible.

Los fondos de Verdane tienen cerca de 4.000 millones de euros en compromisos totales y han realizado más de 135 inversiones en empresas de rápido crecimiento desde 2003. El equipo de Verdane de más de 100 profesionales de inversión y expertos operativos, con sede en Berlín, Copenhague, Helsinki, Londres, Oslo y Estocolmo, se dedica a ser el socio de crecimiento preferido para empresas sostenibles y basadas en tecnología en Europa.