Cómo un análisis de PPC más sólido generará más ingresos con menos tráfico

La siguiente publicación proviene de nuestro amigo Brad Smith de Codeless . ¡Brad es un colaborador frecuente en Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz y más!

Las plataformas de PPC como Facebook y Google AdWords pueden ser una pesadilla para algunos especialistas en marketing. Hay prácticamente cientos de métricas en cada plataforma, lo que dificulta distinguir las buenas de las malas.

Descifrar qué métricas le brindan una imagen completa y cuáles lo engañan puede ser complejo. Por lo tanto, no sorprende que la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas digan que los anuncios de Facebook no funcionan. La mayoría de las personas tienden a quedar atrapadas en métricas como impresiones y clics, o esencialmente, tráfico. Se enfocan en generar tantas visitas como sea posible.

El tráfico se ha convertido en un KPI de marketing.

Pero eso es un gran error. Porque el tráfico en realidad no es igual a la ganancia. PPC se trata de ganar dinero. No conducir el tráfico. Piensa en ello de esta manera:

Prefieres tener 200 visitas al mes y 50 conversiones que 500 al mes y 25 conversiones, ¿verdad?

Derecha. Porque eso significa gastar menos de la mitad del presupuesto y obtener el doble de conversiones. Centrarse en las métricas incorrectas puede conducir rápidamente a una madriguera de conejo ineludible con el potencial de agotar los presupuestos anuales de PPC en cuestión de semanas. Por el contrario, centrarse en las métricas para generar dinero puede tener el efecto contrario.

Así es como puede y por qué debería usar análisis de PPC más sólidos para generar más ingresos con menos tráfico.

Olvídese de las métricas basadas en el tráfico y las pruebas tediosas

lo admito Cuando comencé a usar AdWords y Facebook para PPC, me emocioné al ver métricas como esta:

Toneladas de clics e impresiones. ¡Vaya, estamos generando un gran revuelo en este momento!

Pero luego voy a mis conversiones, y esto es lo que veo:

¡No está mal! Esa es una tasa de conversión bastante alta para PPC. Algunos son términos de marca, por lo que obviamente altera un poco la tasa.

Entonces me doy cuenta que esta campaña es para consultas. Lo que significa que no han resultado directamente en una venta, y la mayoría de ellos no se convertirán. Así que todos esos miles de clics de la semana pasada me costaron toneladas de dinero sin realmente agregar dinero a mi cuenta bancaria. Son esencialmente métricas de tráfico. Métricas que no contribuyen al beneficio.

Centrarse en métricas basadas en el tráfico puede ser una receta para el desastre de PPC. No necesita 80k impresiones y miles de clics para tener éxito. Pero la mayoría piensa lo contrario. Más clics significa más popularidad y eso es mejor.

Además, el uso de pruebas y datos, como las pruebas A/B, por ejemplo, puede llevar mucho tiempo y ser difícil de ejecutar. ConversionXL informa que las pruebas A/A pueden ser una pérdida de tiempo debido a cosas como el sesgo, las pruebas con demasiada frecuencia o la combinación de variables, lo que puede afectar los resultados. La extraordinaria redactora Jen Havice pasó un verano realizando pruebas A/B y lo que aprendió hizo que se cuestionara casi todo lo que sabía sobre las pruebas divididas. Para tener éxito, necesita toneladas y toneladas de tráfico para alcanzar cualquier tipo de significación estadística en las pruebas multivariadas, lo que puede volverse costoso muy rápidamente. Un experto en PPC dijo esto en un nuevo análisis de PPC:

“Puedes hacer todas las pruebas A/B del mundo. Pero si su oferta es un burro (conversiones al 2% o menos), nunca obtendrá resultados extraordinarios. Necesitas una gran oferta para obtener grandes resultados”.

Y tiene toda la razón. Centrarse en pruebas y métricas tediosas solo resta valor al objetivo principal en juego aquí.

Las pruebas A/B requieren tráfico, y eso requiere dinero. Pero las conversiones no requieren miles de visitas. Requieren visitas específicas que tienen más probabilidades de convertir. Los especialistas en marketing deben comenzar a centrarse en los mejores análisis de PPC si desean generar más ingresos con menos tráfico.

Optimice su orientación por palabra clave y audiencias

Es mucho mejor tener menos tráfico y más conversiones cuando se trata de PPC. ¿Por qué? Porque eso significa que está generando conversiones a un costo mucho más económico. No está pagando por tantos clics, lo que significa que cada venta que realmente convierte le cuesta menos adquirirla. Todo suena bien en teoría, pero ¿cómo se pone en práctica?

Refinando su orientación por palabra clave y personalizando sus audiencias.

Concéntrese en análisis de PPC más sólidos, como ventas, conversiones y montos reales en dólares para obtener una mejor orientación de la audiencia y palabras clave más específicas. Sé realmente específico con eso.

Es probable que la orientación a "servicios de SEO" genere toneladas de impresiones y tráfico:

Esa palabra clave está muy generalizada, sin marca y genera 6600 búsquedas cada mes. Pero cuando observa el costo por clic, es de $30.74. Entonces, digamos que ocupas el primer lugar en eso. Podría obtener miles de clics por mes, lo que significa que podría gastar más de $ 153,000 si obtuviera la mayoría de los clics.

Orientación de la audiencia de Facebook

Lo mismo es cierto para la orientación de la audiencia en Facebook. Si el tamaño de su audiencia se ve así, es posible que note impactos negativos similares en su presupuesto sin un aumento en las conversiones que lo justifiquen:

Con términos y audiencias como estos, corre el riesgo de lanzar una red demasiado amplia y su presupuesto desaparecerá en días sin conversiones que lo muestren. Al mismo tiempo, no puede dirigirse a una audiencia de cinco personas porque se quedará sin tráfico en un día. Para evitar esa situación, comience a crear audiencias increíblemente específicas en Facebook que generen menos tráfico.

Menos es más

Menos tráfico, sí, pero el tráfico dirigido triunfa sobre el tráfico no dirigido cada vez, especialmente por los costos. Para ser más específico, dirígete al Administrador comercial de Facebook y localiza la sección de audiencias:

Esta vez, omita la típica selección de audiencia guardada que le brinda opciones de orientación demográfica:

Estas audiencias pueden ser efectivas, pero a menudo son demasiado amplias y se obsesionará con tratar de atraer más tráfico, en lugar de optimizar una audiencia para las conversiones. A continuación, seleccione para crear una audiencia personalizada. Estas son las audiencias que desea crear cuando se trata de generar menos tráfico y, al mismo tiempo, aumentar las conversiones:

Audiencias personalizadas de Facebook basadas en clientes

Una de sus mejores opciones es crear una nueva audiencia basada en un archivo de cliente. Esto tomará los correos electrónicos o clientes potenciales de sus clientes existentes y creará una audiencia coincidente con usuarios similares. Esta audiencia será muy específica y, a menudo, de tamaño muy pequeño, lo que le permitirá obtener tráfico en cantidades más pequeñas que es mucho más probable que se conviertan.

Audiencias personalizadas de Facebook y remarketing en función de la frecuencia

Si le gusta el remarketing, puede ser extremadamente específico dirigiendo visitas específicas al sitio web en función de las URL y la frecuencia también:

Las métricas de orientación como la frecuencia y las páginas específicas del sitio web le mostrarán dos factores principales que contribuyen a una conversión:

1. Intención
2. Urgencia

Si alguien visita repetidamente su sitio, sugiere un sentido de urgencia. Tal vez quieran solucionar sus problemas o resolver su punto de dolor rápidamente. De lo contrario, presumiblemente lo visitarían una vez y regresarían dos meses después. La frecuencia también puede sugerir una intención de compra, especialmente si regresaron más de una vez.

Los especialistas en marketing pueden recopilar datos de frecuencia y comprender la intención en función de la URL específica a la que navegan los visitantes. ¿Visitaron una página de precios en lugar de solo la publicación de tu blog? ¿Llegaron a una página de destino en lugar de a sus redes sociales?

Audiencias personalizadas en AdWords

Los especialistas en marketing también pueden crear audiencias personalizadas en AdWords.

Recuerde, el mismo objetivo aquí es centrarse en análisis de PPC más sólidos en lugar de métricas de tráfico. Y eso significa reducir la cantidad de tráfico que obtiene dirigiéndose a audiencias específicas, utilizando listas de audiencia y listas de clientes y centrándose en palabras clave que muestran intención.

Audita tu PPC

Cuando cambia la lente de "más es mejor" a "ser más específico es mejor", comienza a generar más ventas con menos tráfico. Para hacer esto, realice una auditoría básica de su plataforma y campaña de PPC actual. El objetivo es buscar piezas específicas en su cuenta que sean indicadores de un gasto publicitario desperdiciado o un enfoque en las métricas incorrectas.

Por ejemplo, podría ser cualquier cosa, desde sus costos totales, costo por conversión, clics e incluso CTR. Mire el panel general de su campaña para buscar palabras clave o anuncios actuales y busque tendencias en el tráfico y las ventas:

¿Notas alguna tendencia? ¿Algo llamativo que salte a la vista? Una cosa que noté en el ejemplo anterior es que ciertos anuncios generan conversiones, pero son increíblemente caros en comparación con otros anuncios. Es probable que esto sea una señal de que hay demasiado tráfico sin segmentar.

Cuanto más tráfico genere un sitio, mayor será la probabilidad de que aumente el costo de adquisición de clientes. Mientras que otros grupos de anuncios anteriores que son más específicos solo cuestan entre $ 80 y $ 90 por conversión, con mucho menos tráfico.

Si descubre que algunos anuncios o palabras clave están desperdiciando su inversión, no se preocupe por la caída del tráfico asociada con la pausa. Si es reacio a detener campañas costosas porque tiene toneladas de conversiones y tráfico, mire un nivel más profundo para asegurarse de que esté teniendo el impacto deseado en su resultado final. Centrarse en los análisis correctos puede generar significativamente más ventas con menos tráfico.

Enfócate en hacer dinero

Los datos analíticos y de métricas de PPC más sólidos en los que debe centrarse es el dinero. Ganancia. Ventas. Se agregan dólares reales a su cuenta bancaria.

Ni siquiera debería centrarse en el término "conversiones". Debes centrarte en el resultado final. Por ejemplo, Robo 3D, una empresa de impresión 3D centrada en anuncios basados ​​en vídeo a través de Google y solo dirigido al tráfico relevante. Terminaron generando casi 5 millones de dólares en ingresos, a pesar de no tener una audiencia del tamaño de todo Estados Unidos porque se centraron en las cifras finales de ingresos, en lugar de solo en conversiones, seguidores obtenidos, etc.

Si volvemos al ejemplo de consultoría, digamos que sus campañas actualmente se ven así:

Bastante bien, ¿verdad? Obtiene toneladas de conversiones a un costo relativamente bajo en el gran esquema de las cosas. Tal vez su valor total de por vida para un cliente típico sea de miles. Así que ese es un costo de adquisición bastante bajo, pero aún puede ser engañoso.

Una conversión para una consulta todavía no es realmente una conversión. Sólo han rellenado un formulario. Estás pagando por un cliente potencial, no por una venta. Al centrarse en ese número de conversión específico, nuevamente cae en la trampa de obtener más tráfico en forma de conversiones, en lugar de asegurar la mayor cantidad posible de acuerdos finales. Se convierte en un juego de números donde más es mejor, a expensas de tu presupuesto, cuando debería ser:

Menos es mejor siempre que la tasa de conversión sea alta.

Es mejor tener solo cinco conversiones de consultas que conduzcan a una venta final generada a partir de 10 clics que cinco negocios cerrados basados ​​en 40 "conversiones" que luego se convirtieron en una oportunidad de venta. Esta situación es ideal porque significa que los especialistas en marketing están gastando menos dinero en adquisiciones; ese es el impacto que pueden tener los análisis de PPC más sólidos.

¿Cuáles son sus pensamientos sobre esto? ¿En qué métricas tiende a centrarse para producir más ingresos? ¡Cuéntanos en los comentarios!

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Imagen destacada: Unsplash/Stefan Stefancik

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