Resumen del seminario web: Cómo contar una historia con análisis de marketing digital

El problema de la comunicación

Matt citó un informe del CIO de Gartner que dice que el 72% de los especialistas en marketing realizan un seguimiento de los ingresos, pero solo el 25% tiene "confianza" en su capacidad de generación de informes. Informar no es solo presentar datos: es comunicar las ideas que están contenidas en los datos.

A menudo, los informes adoptan la forma de tablas copiadas y pegadas de hojas de cálculo. Técnicamente, estos pueden tener todos los datos que la audiencia necesita saber, pero los presentan en una forma que la audiencia no puede entender fácilmente. Los informes de cortar y pegar no brindan información.

Otras veces, el presentador se toma el tiempo para reformatear los datos en tablas y gráficos que facilitan la comprensión y hacen que las comparaciones y las tendencias sean más evidentes. Sin embargo, estos informes a menudo solo presentan la información táctica de la parte superior del embudo sobre las operaciones. Dichos informes no se centran en el valor y no revelan los conocimientos más importantes sobre los resultados.

¿Cuál es la pregunta?

Matt presentó la Ley de intencionalidad de datos de Hillburn, que mapea la intencionalidad en dos dimensiones: intencionalidad de recopilación de datos e intencionalidad de presentación de datos.

Como se muestra en la figura, en las tablas de datos de los estudios de investigación se encuentra una alta intencionalidad de recopilación de datos con una baja intencionalidad de presentación de datos: datos cuidadosamente seleccionados en forma de tabla.

En las representaciones gráficas de datos sin procesar se encuentra una alta intencionalidad de presentación con una baja intencionalidad de recolección. La alta intencionalidad en ambas dimensiones proporciona una presentación bien estructurada y comprensible de los datos cultivados, presentando los aspectos más destacados de los datos más importantes.

Figura 1

Una presentación basada en una alta intencionalidad tanto de la recopilación como de la presentación de los datos puede ayudar a contar una historia convincente sobre los resultados comerciales que importan, como se muestra en la figura 2. Este ejemplo ayuda a la audiencia a concentrarse en los casos que tienen el mayor potencial para obtener altos rendimientos. en costo y buenos resultados.

Figura 2

Involucrar a todo el cerebro

El cerebro izquierdo procesa palabras y datos para comprender los aspectos lógicos y prácticos del mundo. El cerebro derecho procesa imágenes e historias, y puede hacerlo de manera holística. El dicho es que "una imagen vale más que mil palabras", pero los neurocientíficos han descubierto que una persona puede entender una imagen 60 000 veces más rápido que las palabras. Lo mismo ocurre con las historias: nos ayudan a encontrar y recordar el significado mucho más rápido que montones de hechos y columnas de datos.

Usa una estructura narrativa

La estructura de la narración es una de las técnicas importantes que ayudan a mejorar el análisis de marketing digital.

Para aprovechar la capacidad del cerebro para procesar historias, debe utilizar una estructura de narración para informar sobre su estado o hallazgos. La estructura narrativa tiene tres componentes principales:

• Personaje
• Conflicto
• Resolución

Para usar el carácter, asigna a los segmentos de tu público objetivo nombres de personajes que sean claros y descriptivos de los rasgos que usas para segmentarlos. En un ejemplo, Matt discutió los comportamientos de los clientes y las demandas de una plataforma de CRM. En la historia de datos, dos segmentos recibieron los nombres de personajes "Fisicoculturista" y "Madre".

Los culturistas están preocupados por el poder de las funciones de la plataforma, mientras que las Madres están preocupadas por el servicio. Cuando la empresa cambió su contenido para orientarse y adaptarse a estos diferentes personajes, sus ventas aumentaron un 400 % y el compromiso aumentó un 2000 %.

Para incorporar el componente de conflicto en su historia, considere los conflictos con los que se enfrenta su audiencia. ¿Qué impide su éxito? ¿Qué obstáculos enfrentan? ¿Cómo les afecta el conflicto?

Finalmente, piense en los resultados que proporciona como una solución al conflicto. ¿Qué significan estos resultados para la audiencia? ¿Cómo los afectan o los modifican? ¿Qué le permiten a su audiencia hacer o lograr?

Diseño para Speedy Discovery

La forma en que presenta su historia afecta visualmente qué tan bien y qué tan rápido la entiende su audiencia. Algunos de los factores de diseño a tener en cuenta son:

Color y Contraste. Los colores tienen significados particulares, algunos de los cuales están determinados culturalmente. Un ejemplo es el rojo-ámbar-verde de los semáforos en muchos países. Su elección de color puede transmitir significado y llamar la atención. De manera similar, el contraste ayuda a la comprensión llamando la atención sobre puntos específicos y resaltando las diferencias.

Velocidad. La forma en que elige presentar los datos visualmente puede afectar significativamente la rapidez con la que el espectador puede captar los datos. En el ejemplo de la Figura 3, la información crítica son las tendencias a lo largo del tiempo para cinco factores. El gráfico de barras obliga al espectador a mirar cada factor por separado; el gráfico de telaraña le permite al espectador ver los cambios en los cinco factores a la vez.

figura 3

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Claridad. La gente no lee, escanea. En los estudios de patrones de lectura, los sujetos generalmente leen solo las dos primeras palabras de los titulares e ignoran las secciones introductorias. Para garantizar la claridad, utilice títulos grandes y breves. Use negrita, cursiva y subrayado para enfatizar. Tenga cuidado con la elección y consistencia del tipo de letra, así como con el uso del color y el tamaño de fuente. Finalmente, use espacios en blanco en sus diseños para dirigir la atención de la audiencia a lo que es importante. En presentaciones, las fuentes sans serif son mejores para títulos y citas; las fuentes serif mejoran la legibilidad en los párrafos donde las serif ayudan a atraer la atención de una letra a la siguiente.

Evaluación. Mientras prepara su presentación, pregúntese:

• ¿Estoy respondiendo a la pregunta?
• ¿La presentación general ayuda al propósito?
• ¿Los datos comparables complementan o desordenan?

Perspicacia – Acción – Impacto

Luego viene la importante técnica de análisis de marketing digital: conocimiento-acción-impacto.

El propósito de un informe o presentación es contar una historia de tres partes:

• ¿Qué observas? ¿Qué aprendiste de los datos?
• ¿Cuál es la correlación? ¿Que acción se debería tomar?
• ¿Qué cambiará esto? ¿Cuál es el impacto financiero de la acción o la inacción?

La forma en que cuente esta historia y el nivel de detalle depende de las partes interesadas a las que desee persuadir en una presentación en particular. Es vital conocer a tu audiencia y apelar a sus prioridades.

La Figura 4 muestra un continuo desde los datos hasta los conocimientos, la acción y el impacto, según el rol de los miembros de la audiencia. Los analistas de datos, directores y propietarios de campañas quieren más datos porque se sienten cómodos analizándolos y comprendiendo los factores causales. En el otro extremo del espectro, los CMO, CFO y CEO quieren explicaciones y recomendaciones no técnicas y sin jerga que vayan directamente a los conocimientos, las acciones y el impacto.

Figura 4

Matt proporcionó un ejemplo de un análisis de las tasas de conversión de comercio electrónico de una empresa por tipo de dispositivo. Mostró cómo los datos de análisis de marketing formaron la base para contar una historia sobre cómo mejorar la experiencia del usuario en la plataforma móvil podría permitirle a la empresa recuperar $2.5 millones en ventas perdidas. El informe presenta claramente la información, las opciones de acción y el impacto, y facilita que la audiencia ejecutiva elija un curso de acción.

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Eso fue todo sobre el análisis de marketing digital.

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