Roba esta estrategia: cómo escribir como Animalz

El enunciado del problema

Hay algunas limitaciones que han dado forma al blog de Animalz.

Ante todo, somos una agencia de marketing de contenidos B2B. Vendemos a un mercado relativamente pequeño de personas muy inteligentes (fundadores, CMO, jefes de contenido) y la mayoría de nuestros acuerdos tienen un valor de contrato promedio relativamente alto.

No necesitamos un gran volumen de tráfico para hacer crecer el negocio, siempre que sea el tráfico correcto . El objetivo principal del blog no es crear montañas de páginas vistas: es llegar a una audiencia pequeña y selecta y convencerlos de que sabemos lo que hacemos.

• Solución: Comparta cosas creíbles e inteligentes; no te preocupes por el tráfico.

En segundo lugar, nuestra industria, el marketing de contenidos, está hipersaturada con el marketing de contenidos. Hay una gran cantidad de ruido y una competencia cada vez mayor para cada palabra clave. Muchas de esas palabras clave tienen el potencial de generar grandes volúmenes de tráfico, pero a menudo no cumplen el objetivo de lograr que nuestro público objetivo inteligente y conocedor confíe en nosotros (¿cuántos CMO realmente buscan en Google las "mejores herramientas de marketing de contenido"?).

• Solución: Escribir algo radicalmente diferente a otras agencias; no te centres únicamente en el SEO.

Por último, vendemos marketing de contenido, por lo que nuestro blog debe cumplir una doble función: debe generar nuevos negocios y debe actuar como un escaparate de lo que podemos hacer. Cada publicación de blog que publicamos es básicamente una demostración interactiva del producto.

• Solución: escribe cosas que sean muy, muy buenas.

Agréguelos y obtendrá el contenido de movimiento primero, la estrategia Animalz en pocas palabras, acuñada e implementada por Jimmy Daly en 2018. Profundicemos en lo que significa implementar esas ideas en la práctica.

1. Comparte el Alfa

Al momento de escribir, Animalz es un equipo de aproximadamente 130 personas, y la gran mayoría son escritores, estrategas y editores prácticos. Hemos trabajado con cientos de empresas y hablado con cientos más. Tenemos una vista única a nivel macro del marketing de contenido: los problemas, los procesos, las estrategias ganadoras, lo que sea.

Esta vista macro es Animalz alpha, nuestra "ventaja" sobre el resto del mercado. El objetivo del blog es compartir las cosas que hemos aprendido como resultado de esta exposición privilegiada: la información y las perspectivas que solo Animalz puede compartir.

En la práctica, eso significa:

• Resolver problemas difíciles para prospectos de ventas y clientes.
• Elevar el conocimiento y la experiencia de nuestra red
• Compartir aprendizajes de nuestros datos
• Productizando el conocimiento y los procesos de Animalz
• Desafiando los conceptos erróneos y las mejores prácticas defectuosas

Cada artículo debe caer en una de estas categorías, y cada artículo debe establecernos como los únicos conocedores de nuestra área de especialización. Y lo contrario debería ser cierto: nunca deberíamos ser críticos de salón, emitiendo juicios sobre temas en los que realmente no tenemos experiencia práctica.

2. Ignora las cosas aburridas

Cada vez que edito envíos al blog de Animalz, suelo compartir el mismo comentario una y otra vez: ignorar cualquier cosa que no sea muy interesante. Deja que otras personas escriban las cosas básicas.

Muchas estrategias de marketing de contenido pretenden ser lo más "comprehensivas" posible, cubriendo cada palabra clave concebible y explicando laboriosamente información realmente básica: definiciones y procesos simples.

Pero reconocemos que somos parte de un ecosistema maduro de contenido. No cubrimos temas básicos como "SEO en la página" porque otras compañías, como Moz, ya han hecho un buen trabajo cubriéndolo. Tenemos poco alfa sobre estos temas. Dadas las limitaciones de un equipo de marketing ajustado, es mejor concentrar nuestra energía en otra parte.

En su lugar, nos enfocamos en resolver problemas difíciles, explorar casos extremos interesantes y destilar grandes ideas en algo hiperespecífico: el núcleo pequeño, concreto e interesante en el corazón de cada tema. Todavía aspiramos a ser exhaustivos dentro del alcance de lo que sea que estemos escribiendo (nuestro viejo amigo MECE dice hola), simplemente no intentamos hervir el océano.

Esta hiperespecificidad tiene beneficios adicionales. Escribir sobre una “cosa” pequeña y concreta hace que sea más fácil encontrar ángulos interesantes (es la diferencia entre “cómo ser persuasivo” y “cómo usar el modelo de tesis, antítesis, síntesis” ); se presta a la creación de títulos memorables y conceptos acuñados, y nos permite destilar cada artículo en un gráfico ilustrativo.

Este punto está muy relacionado con nuestra aversión a escribir únicamente para SEO. Como dice Jimmy, " La investigación de palabras clave es el peor tipo de restricción creativa". Nunca se escribirán muchos artículos excelentes si el volumen de búsqueda es su única medida de si algo vale la pena.

3. Enseñe al lector a pescar

Cuando alguien tiene un problema, la forma más fácil de resolverlo es recorrer la solución precisa: compartir una táctica. Pero, ¿qué sucede si el problema vuelve a surgir? ¿O si el problema se transforma en algo ligeramente diferente?

Las tácticas son útiles y prometen una recompensa inmediata, pero el blog de Animalz se basa en la idea de que es mejor buscar los principios que subyacen a las tácticas exitosas. Detrás de cada táctica útil, hay una lección, marco o principio más útil para explorar.

Esta es la diferencia entre una lista de ideas de reutilización de contenido ( “conviértalo en una tormenta de tweets” o “grabe un episodio de podcast sobre el mismo tema” ) y un artículo que explora la mecánica fundamental de una distribución exitosa, adaptando cada artículo a una sola distribución. canal. En lugar de enumerar las razones por las que las "guías definitivas" apestan, podemos explorar los incentivos que hacen que se creen en primer lugar.

Este enfoque resuelve problemas y tiene el beneficio adicional de hacer que el lector sea más inteligente, preparándolo para otros posibles estados futuros, un regalo que persiste mucho después de que se resuelve el problema original.

Jimmy habla de esto como "hacer explícito el conocimiento implícito". Si un cliente acudiera a nosotros con un problema, podríamos resolver el problema. Pero si vemos un problema similar que se desarrolla en muchos clientes, podemos buscar el problema más grande y más amplio que los sustenta a todos (ahí está nuestro alfa nuevamente) y resolverlo.

4. Ve a Bat for the Reader

Esto puede sonar como un consejo obvio, incluso tonto, pero es sorprendentemente fácil que una estrategia de contenido se desvíe de ayudar, realmente ayudar, al lector.

• Podemos apuntar a palabras clave que tienen un gran volumen pero que no se relacionan con problemas del mundo real.
• Podemos escribir las cosas que queremos escribir, no las cosas que nuestros lectores quieren leer.
• Podemos sobreintelectualizar los problemas y alejarnos de los consejos útiles.
• Podemos compartir opiniones contrarias que hacen que nuestros lectores se sientan estúpidos.

Cada artículo debe ir al palo para el lector. Debería abordar sus problemas más difíciles de frente. Debe destacar sus victorias. Debería hacerlos mejores y más inteligentes. Debe tranquilizarlos, empatizar con sus desafíos y recordarles que no están solos en esto.

La mejor manera de hacer esto es tomar un problema que parece tan complicado, tan enredado que parece imposible, y cortarlo hábilmente con una solución clara, algo que haga que el problema sea irrelevante o resuelva el desafío a un nivel superior ( "Es está bien que tu calendario de contenido se desmorone en esta época del año” ).

Esta es la última barra que todo artículo de Animalz tiene que superar: ¿ realmente deja al lector más rico por haberlo leído?

Una buena estrategia es simple

Esta estrategia no es particularmente mágica: es una solución pragmática a las limitaciones del marketing para personas inteligentes en una industria muy concurrida.

Pero, de manera crucial, estos cuatro principios han ayudado a vacunar al blog contra muchas de las tendencias actuales en marketing: más competencia y más resultados marginales en SEO; mayores expectativas (y quizás cinismo) de los lectores expertos en marketing; y la creciente homogeneidad del mismo marketing de contenidos. .

Esta es una estrategia para una agencia de marketing B2B, pero en realidad, estos principios resultarán útiles para cualquier empresa que busque diferenciar su marketing de contenido. Comparte las cosas que solo tú puedes compartir. Ignora las cosas aburridas. Enseñar al lector a pescar. Ve a batear por tu lector, todas y cada una de las veces. La estrategia no debe ser complicada.