La guía definitiva de contenido patrocinado (incluidos ejemplos)
Publicado: 2022-07-14Esta guía fue escrita originalmente por Tim Cameron-Kitchen en 2017 y actualizada por Jess Percival en 2022
Por qué no deberías creer lo que lees en las noticias...
Los periódicos y los sitios de noticias tienen la reputación de ser fuentes confiables de información, pero los especialistas en marketing pueden comprar una parte de esa confiabilidad y usarla para lograr sus objetivos comerciales. Es completamente posible que su negocio sea mencionado en prácticamente cualquier publicación de su elección, incluidos nombres prestigiosos como The Guardian, The New York Times y Forbes , incluso sin desarrollar una noticia interesante o cultivar sus contactos periodísticos.
Todo tiene su precio, y un espacio en un periódico o en un sitio web no es diferente. En esta publicación de blog, exploraremos el contenido patrocinado, cuándo debería considerar usarlo y cómo incluso las pequeñas empresas pueden usar el contenido patrocinado de manera efectiva.
En este blog:
- ¿Por qué elegir contenido patrocinado? (y qué es)
- ¿Cómo es el contenido patrocinado exitoso?
- ¿Cuánto debe pagar por el contenido patrocinado?
- Lograr un ROI a través del contenido patrocinado
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¿Por qué elegir contenido patrocinado?
El contenido patrocinado es cuando pagas a una publicación o sitio web para ejecutar tu contenido. Es un ejemplo de publicidad nativa porque el contenido que proporciona normalmente está diseñado para verse y sentirse como el contenido que ya está en ese sitio web.
La inversión en publicidad nativa solo en los EE. UU. superó los $ 47 mil millones de dólares en 2020 y representó el 63% de toda la publicidad digital.
Los lectores a menudo no se dan cuenta de que están leyendo un anuncio hasta que están en la mitad del artículo. A veces nunca se dan cuenta de que lo que están leyendo se paga. Si su contenido patrocinado está bien escrito, la promoción de su producto o servicio pasa a un segundo plano.
La oferta de contenido en Internet es enorme en este momento: se estima que 5 millones de blogs nuevos se suben a WordPress todos los días . La demanda de contenido en línea también es enorme, pero existen algunos límites y barreras naturales.
La gente solo quiere pasar gran parte de su tiempo consumiendo contenido, y solo se necesita un creador de contenido para crear algo que puedan leer miles, si no decenas de miles de personas. Esto significa que hay un desajuste entre la oferta y la demanda, y algunos sitios web tienen una oferta de contenido mayor que su demanda actual.
En esta situación, es muy difícil persuadir a un editor para que publique su contenido a menos que tenga una historia realmente excepcional. En esta situación, puede valer la pena pagar una tarifa a la publicación para ejecutar su contenido, ahorrándole tiempo y brindándole acceso a una publicación de su elección .
Si está pensando: " Si tuviera que pagar dinero para entregar mi contenido a mi audiencia, compraría anuncios publicitarios y terminaría con eso ", entonces necesita leer la siguiente parte.
La publicidad en pancartas y otras formas tradicionales de medios pagados están perdiendo su efectividad cada día que pasa. Esto se debe a que los lectores se están volviendo cada vez más ciegos a los banners : se han enseñado a sí mismos a no mirar los banners porque saben que no hay nada más que anuncios allí. Una gran cantidad de datos de seguimiento ocular muestran que sus posibilidades de ser visto en un anuncio publicitario son, literalmente, una lotería. Para empeorar las cosas, el aumento continuo de programas como AdBlock significa que una parte significativa de los usuarios simplemente no ven anuncios. El 47,2% de los internautas utilizan bloqueadores de anuncios. Aún más preocupante para los anunciantes, el bloqueo de anuncios está siendo impulsado por los jóvenes, con el 45% de los encuestados de entre 16 y 24 años que admiten usar un bloqueador de anuncios.
Por estas y otras razones, el contenido patrocinado se está convirtiendo en una herramienta cada vez más utilizada por los anunciantes, y la inversión publicitaria en contenido patrocinado aumenta año tras año.
Google, que refleja la opinión del usuario medio de Internet, desconfía del contenido patrocinado. Están preocupados por la posibilidad de que las empresas paguen efectivamente para obtener una clasificación alta en palabras clave (o al menos, están preocupados porque en el caso del contenido patrocinado, Google en sí mismo no está ganando dinero).
Han dicho que cualquier empresa o sitio web que ejecute contenido pago podría excluirse por completo de Google News, aunque esto parece cada vez más improbable, ya que muchos de los principales sitios de noticias ignoran descaradamente esta regla. Google también establece que los enlaces pagados deben declararse y recibir la etiqueta " nofollow ". Sin embargo, aunque las reglas de Google son bastante estrictas, la aplicación de estas reglas ha sido laxa... hasta ahora. El tiempo dirá si decidirán relajar las reglas o hacer cumplir las reglas existentes con más dureza en el futuro.
El contenido patrocinado también ha generado controversia entre los lectores e incluso los reguladores gubernamentales que están preocupados de que el contenido patrocinado esté engañando al público. Es importante que tanto los editores como los especialistas en marketing se den cuenta de que el contenido patrocinado engañoso erosiona la confianza entre los lectores y los editores, y que la confianza es un recurso que se gasta rápidamente pero que es muy difícil de recuperar.
¿Cómo es el contenido patrocinado exitoso?
Ejemplo n.º 1: The Guardian y Visa : cómo los pagos móviles están impulsando un auge en las empresas emergentes
The Guardian comúnmente ejecuta contenido patrocinado y lo ha estado haciendo durante muchos años. A medida que avanzan las publicaciones, es una de las más transparentes, con una sección (razonablemente) prominente de "pagado por" al lado del artículo. También incluyen quién pagó el artículo. The Guardian distingue claramente entre contenido patrocinado, contenido respaldado y contenido que las marcas ofrecen a los lectores.
Ejemplo n.° 2: The Times y AlixPartners: manténgase en el juego: cómo lidiar con la disrupción
The Times presenta una sección "Patrocinado" en algunas de sus subpáginas, lo que deja en claro qué artículos están patrocinados.
También dejan claro en los artículos que están patrocinados y quiénes los patrocinan. El área de "contenido promocionado" en la esquina superior derecha de la página incluye el logotipo de la empresa que patrocina la publicación y no intenta ocultarlo.
Ahora es poco probable que los propietarios de pequeñas o medianas empresas estén en cualquiera de los sitios web anteriores como contenido patrocinado (estamos a punto de abordar los precios en la siguiente sección), pero podemos aprender un par de cosas de su enfoque.
- El contenido patrocinado debe aparecer como nativo. Es importante que el lector sienta que su contenido es una parte natural de su experiencia de lectura y que no se sienta inconexo cuando se encuentra con su mensaje. Mirando los ejemplos anteriores, podemos ver cómo cada marca ha adaptado su formato de contenido para adaptarse a la publicación.
- Sin embargo, no debería dejarse atrapar engañando a los lectores. Cada una de las cuatro publicaciones anteriores marcó el contenido patrocinado como tal para que sus lectores no se sintieran engañados o mentidos. Esta es una buena práctica, ya que los lectores odian que los tomen por tontos y no pensarán muy bien en las marcas que los tratan como tales.
- El contenido patrocinado no significa contenido deficiente (en todo caso, lo contrario debería ser cierto). En los primeros días de los publirreportajes, las marcas no prestaban mucha atención a la calidad de su contenido patrocinado. Bastaba con estar en la publicación, y la calidad del contenido fue una ocurrencia tardía. Ahora que los publirreportajes son casi universalmente odiados por su mala calidad, se han dado cuenta de que esto fue un error colosal. Las marcas tienen acceso a algunos recursos interesantes, como un presupuesto publicitario y conocimientos de la industria. Cuando los usan para crear contenido patrocinado de un alto nivel con el que tal vez incluso un periodista profesional podría haber tenido problemas, el contenido patrocinado obtendrá la mayor atención y será más efectivo como herramienta de marketing. En otras palabras, ahora que ha pagado por la tribuna, es mejor que se asegure de tener algo interesante que decir.
¿Cuánto debe pagar por el contenido patrocinado?
A partir de 2022, aún no se han desarrollado planes claros de precios estándar de la industria para el contenido patrocinado. De hecho, aparte del alcance y la influencia de la publicación de destino, lo único que probablemente determinará cuánto pagará es su capacidad para negociar un buen trato.
El costo varía según algunos factores diferentes: el tamaño de la publicación, la cantidad de lectores, la autoridad de dominio de Moz del sitio web. Puede costar desde £ 50 en adelante, y cada sitio tiene un precio diferente.
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Lograr un ROI a través del contenido patrocinado
Antes de entregar el dinero que tanto le costó ganar a un editor, debe negociar para asegurarse de obtener el precio más justo posible y que ambas partes tengan claro exactamente lo que significa el acuerdo. Asegúrate de cubrir los detalles clave, como los enlaces (nofollow o de otro tipo) y el tiempo de visibilidad. La mayoría de las publicaciones y blogueros tendrán un kit de medios o un paquete de medios que contiene métricas clave que lo ayudarán a decidir si es probable que la inversión sea buena. Puede usar esto, junto con su propia investigación, para determinar cuántos lectores es probable que obtenga, cuáles podrían ser los niveles de participación y luego puede comenzar a estimar aproximadamente cuántos clientes potenciales generará su contenido. Una vez que tenga esa estimación, puede comenzar a negociar lo que ambas partes consideran un precio justo.
Para mantener el precio bajo , hay algunas cosas que puede hacer:
1) Reducir al mínimo absoluto el trabajo que debe realizar el equipo editorial y el bloguero, incluida la realización de tareas como la obtención de imágenes y la corrección de errores gramaticales. Cuanto menos tiempo haya invertido el bloguero o la publicación, menos probable es que cobren por el servicio.
2) Intentar asegurar un acuerdo por cliente potencial. La mayoría de las publicaciones y los bloggers se mostrarán reacios a hacer esto: quieren que se les pague independientemente de si su contenido tiene éxito o no. Pero se puede argumentar firmemente que el valor del contenido está directamente relacionado con la cantidad de clientes potenciales que genera. Cuanto mayor sea su tasa de conversión de clientes potenciales, mejor podría ser una oferta como esta para su empresa.
3) Considere solicitar un descuento en compras repetidas. Hay rendimientos decrecientes de la inversión para cada artículo en términos de beneficios estrictos de SEO, por lo que debería poder argumentar que se descuentan las segundas y terceras compras.
También hay un par de banderas rojas a tener en cuenta:
1) Tiempo de visibilidad limitado. A menudo, las publicaciones presentarán contenido patrocinado solo por un tiempo limitado, para evitar que su sitio web parezca demasiado spam. Por supuesto, en la mayoría de los casos desea que su artículo permanezca activo indefinidamente. En algunos casos excepcionales, en algunos sitios web excepcionalmente populares, puede ser aceptable acordar un tiempo de visibilidad limitado. Aunque deberá determinar si esto vale la pena caso por caso.
2) Cómo se presentará el contenido patrocinado. ¿Se marcará claramente como contenido patrocinado y, de ser así, cómo? Por lo general , vale la pena jugar según las reglas de Google, por lo que el contenido patrocinado que está marcado como tal no es necesariamente una mala idea. Pero aun así debe estar formateado y empaquetado de una manera que sea atractiva para los lectores.
Una vez que haya acordado un precio, determinar su ROI es simplemente una cuestión de comparar el costo del contenido patrocinado con la cantidad de clientes potenciales que generó. Puede usar Google Analytics para ver cuántos de los visitantes de su sitio web llegan a través de un enlace en particular, luego use su tasa de conversión de clientes potenciales para calcular aproximadamente cuántos de esos visitantes se convirtieron en clientes. Además, es posible que algunos de los lectores de su contenido no necesariamente hayan seguido el enlace, sino que más tarde llegaron como tráfico orgánico. Si hay un pico en su tráfico web después de que se publica su contenido patrocinado, calcule qué porcentaje se debe a la publicación y agréguelo a su puntaje de ROI para el contenido.
Después de comparar su ROI con la cantidad de tiempo y dinero invertido en crear y asegurar el contenido, es hora de analizarlo en términos de sus objetivos generales para su campaña de relaciones públicas digitales. Si fue un éxito, ¡genial! ¿Qué puedes hacer la próxima vez para que sea aún más exitoso? Si fue un fracaso, ¿por qué exactamente fue un fracaso? Si el contenido obtuvo menos lectores que una publicación típica en ese sitio web, tal vez necesite volver a evaluar su proceso de creación de contenido. Si no obtuvo tantos clientes potenciales como esperaba, tal vez debería trabajar en la tasa de conversión de su sitio web antes de reiniciar sus esfuerzos en el contenido patrocinado.
Recuerda también que, como siempre, orientar la publicación correcta para tu público objetivo es tan importante con el contenido patrocinado como con cualquier otro tipo de marketing de contenido. Si su cliente típico es una mujer galesa de 35 a 45 años a la que le encanta la jardinería, entonces su contenido patrocinado debe estar en una publicación que sea ampliamente leída por ese grupo demográfico.
Qué leer a continuación
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