Conceptos básicos de las pruebas divididas en pocas palabras (bastante grandes)

Antes de sumergirnos en los conceptos básicos de las pruebas divididas, eliminemos algunos conceptos erróneos :

• Las pruebas divididas son caras.
• Requieren una tonelada de conocimientos técnicos.
• Requieren mucho tiempo de preparación.

Si eso es lo que impide que su equipo realice pruebas A/B, entonces definitivamente debe comenzar.

Le tomará unos minutos configurar una prueba con una herramienta gratuita básica como Experimentos de contenido de Google (aunque Google ahora recomienda Optimize como su plataforma de prueba).

La experiencia técnica para las pruebas divididas también es una barra baja para despejar. Si tiene a alguien que puede conectar el script de Google Analytics para un sitio, entonces tiene a alguien que puede conectar scripts similares para el código de prueba.

No son los aspectos técnicos los que deberían preocuparte, es todo lo demás. Las pruebas divididas deben ser una parte de un plan de optimización de conversión de varias capas . Y para usarlo de esa manera, debe comprender cómo usar las pruebas divididas correctamente.

¿Por qué las empresas deberían usar pruebas divididas?

• Si está buscando lanzar una nueva página o sección del sitio web, o mejorar el flujo del carrito, o descubrir por qué las personas no hacen lo que deben hacer, NO necesita una prueba dividida. Necesitas una prueba de usabilidad.
• Si desea asegurarse de que las funciones no generen errores cuando se inicien, lo que provocará caídas en la conversión, NO necesita una prueba dividida. Debe confiar en una prueba de aceptación del usuario.

En el nivel más básico, necesitará una prueba dividida cuando tenga dos ideas contrapuestas sobre cómo mostrar una página importante .

La suposición subyacente es que debe tener un proceso para generar ese tipo de ideas regularmente. No debe ejecutar sus esfuerzos de prueba dividida como algo completamente separado de sus otros esfuerzos de marketing en línea.

¿Qué hay en una prueba dividida?

Los componentes básicos de una prueba dividida son una página de campeón y una página de retador:

Campeón

Esta es tradicionalmente una página de alto tráfico (por lo que vale la pena corregirla) que tiene una tasa de rebote alta o una tasa de conversión baja (por lo que se necesita una página desafiante).

Desafiador

Esta es una página generalmente similar a la del campeón, pero con algunos ajustes basados ​​en teorías sobre cómo se puede mejorar la página.

Lo que suele suceder es que la mitad del tráfico se envía a la página del campeón y la otra mitad va a la página del retador. Se miden algunas métricas como la tasa de rebote o los clics y, con el tiempo, una de las páginas gana.

¿Qué pasa con MVT?

Las pruebas multivariadas (MVT) son primos cercanos de las pruebas divididas.

En lugar de probar una variable entre dos páginas, como la ubicación de la llamada a la acción o la presencia de símbolos de confianza en la mitad superior de la página, las pruebas multivariantes dividen el tráfico entre varias páginas, probando diferentes combinaciones de elementos al mismo tiempo.

Hay una barra de tráfico más alta para borrar para realizar pruebas multivariadas efectivas, pero si tiene un sitio de alto tráfico, puede ser una forma más eficiente de probar múltiples variables en comparación con ejecutar varias pruebas divididas para la misma página.

Si recién está comenzando, no se preocupe demasiado por las pruebas multivariadas, por ahora. Obtendrá mucho valor por su dinero haciendo pruebas divididas en las páginas más críticas.

¿Qué necesitas para las pruebas divididas?

No se necesita mucho para comenzar con las pruebas divididas, pero sí debe pensar en dos cosas:

Herramienta de prueba dividida

La versión gratuita de Google Optimize podría ser un buen lugar para comenzar si no tiene experiencia con pruebas divididas, para que pueda ver si se ajusta a sus necesidades.

Cuando llegue al límite de lo que puede hacer con la herramienta, puede considerar usar herramientas pagas. Puede obtener demostraciones de herramientas como Optimizely o VWO.

Tráfico/estacionalidad

En la medida de lo posible, desea asegurarse de que el tráfico al sitio no cambie drásticamente durante la prueba. Eso significa que si su tráfico cambia drásticamente durante las vacaciones, o si espera un cambio en la composición de su tráfico, las pruebas divididas serán menos confiables.

¿Hay empresas que no deberían realizar pruebas divididas?

Antes de ejecutar sus pruebas, asegúrese de que está probando áreas que realmente se pueden mejorar mediante pruebas divididas, y que tiene los recursos internos para ejecutar las pruebas o un tercero viable para ayudarlo a realizar las pruebas AB.

• Si no tiene Google Analytics o una herramienta similar instalada para buscar páginas viables para probar, es posible que desee retrasar la ejecución de las pruebas AB.
• No pruebe áreas que tengan errores paralizantes existentes . Solucione los grandes problemas primero antes de ejecutar las pruebas.
• Si tiene menos de 10 000 a 20 000 visitas por mes para pruebas divididas basadas en el tráfico, o menos de 10 conversiones por día , es posible que las pruebas AB aún no sean adecuadas para su organización.
• Si no tiene a alguien que conecte los scripts y haga que el ganador de la prueba sea la versión oficial que se encuentra en el sitio, es posible que desee retrasar la realización de las pruebas.

¿Cómo encuentras páginas para probar?

Hay algunas cosas que pueden ayudarlo a encontrar las páginas principales para probar: una herramienta de análisis web, una herramienta de encuesta y algunos conocimientos básicos sobre cómo usar ambas.

analista de la red

Desde su herramienta de análisis web, debe filtrar a las páginas de alto tráfico, por lo que vale la pena mejorar la página. Pero también ayuda si encuentra las páginas de alto tráfico donde las personas no actúan , para que sepa que tiene mucho margen de mejora. Esas dos cosas tienden a no estar tan bien correlacionadas, así que tienes que cavar un poco para encontrar esa intersección.

Si su herramienta de análisis web es Google Analytics, puede usar una función útil llamada clasificación ponderada para encontrar páginas que están dentro de esa intersección, lo que facilita un poco la búsqueda de páginas.

Encuesta

A partir de su herramienta de encuesta, necesita saber las tareas que las personas están tratando de realizar y qué tan exitosas son en esas tareas. Hay algunas preguntas que debe incluir en la encuesta de su sitio web, pero las más críticas son estas:

• ¿Qué estás buscando en el sitio web?
• Encontraste la informacion que estabas buscando?

Donde en una herramienta de análisis web encontraría las páginas de alto tráfico y baja interacción, en las encuestas, necesitaría encontrar la intersección de dos cosas :

• tareas que más le importan a la gente
• tareas donde fallan mucho

Una vez que encuentre esa intersección, puede encontrar una página crítica en esa sección para probar.

¿Qué elementos debe probar?

Una vez que haya identificado la página "campeona" en función de los datos de las herramientas o las prioridades comerciales, debe formalizar una teoría sobre cómo mejorar la página. Aquí hay algunas cosas que puede probar:

• titular Intenta dejarlo más claro en la página del retador. O haga que coincida con la fuente del tráfico si la fuente está bajo su control (correo electrónico, AdWords, etc.).
• Imágenes . Trate de que sea auténtico (a diferencia de las fotos de archivo). Y si es un rostro, haz que mire hacia la llamada a la acción para dirigir la atención de los usuarios.
• Llamada a la acción (CTA) . Pruebe con una ubicación diferente. O intente agregar contraste con la paleta de colores utilizada por el resto del sitio web, para que se destaque.
• Campos de formulario . Intente reducir la cantidad de campos en la página del retador.

¿Qué resultados debo buscar?

Puede establecer algunos tipos diferentes de objetivos para las pruebas divididas, según el tipo de página que sea.

Porcentaje de rebote

Reducir la tasa de rebote puede ser un objetivo viable si está probando un punto de entrada o una página diseñada principalmente para la navegación .

Clics de destino a CTA

Utilice mayores clics de CTA para puntos de conversión si tiene una página de destino dedicada o una página de detalles del producto. Eso finalmente conduce a mejores ventas.

Sin embargo, esto viene con una pequeña advertencia : si tiene múltiples CTA y conducen a compras de productos con diferentes márgenes de beneficio, debe tenerlo en cuenta. Es posible aumentar los clics de CTA mientras se reduce el valor promedio del pedido.

¿Cuánto tiempo deben durar las pruebas?

En general, las pruebas divididas deben ejecutarse durante el tiempo que sea necesario para obtener un resultado con un 90 o 95 % de confianza de que el ganador no ha sido elegido por casualidad.

Llegar a ese nivel requiere al menos una de dos cosas:

• Una tasa de datos muy alta, para que pueda entregar resultados rápidamente
• Dejar la prueba durante mucho tiempo, para que pueda obtener un resultado confiable incluso si la página que se está probando no se visita mucho.

Cuanto más tiempo ejecute su prueba, mayor será el riesgo de tráfico estacional. También estará expuesto a cambios en el conjunto de tipos de visitantes que recibe su sitio y otros factores. Esta es una de las razones por las que suele ser una buena idea probar las páginas que tienden a recibir mucho tráfico, independientemente de los rebotes o los clics en las llamadas a la acción.

Una cosa para recordar: tan pronto como su herramienta produzca resultados con el nivel adecuado de significación estadística, finalice la prueba. Corre riesgos adicionales al dejar pruebas que deberían haberse concluido en ejecución, como las penalizaciones de los motores de búsqueda.

¿Las pruebas divididas conllevan algún riesgo para el SEO?

Las pruebas divididas conllevan algunos riesgos menores de optimización de motores de búsqueda, pero solo si se equivocan en los aspectos técnicos de las pruebas divididas.

• Si deja sus pruebas ejecutándose indefinidamente, incluso después de que su herramienta haya producido un resultado, corre el riesgo de sufrir sanciones en los motores de búsqueda. A las arañas de los motores de búsqueda generalmente les gusta "ver" las mismas cosas que ven los usuarios cuando rastrean un sitio. Y las pruebas divididas que se ejecutan para siempre básicamente van en contra de eso.
• Cuando tiene una URL de página campeona y una URL de página competidora, generalmente es una buena práctica apuntar a la página campeona como la URL "canónica". Si no está familiarizado con herramientas internas como "rel=canonical", asegúrese de trabajar con una empresa que pueda usarla para asegurarse de que sus pruebas divididas sigan las mejores prácticas.

¿Cuáles son las limitaciones de las pruebas divididas?

Si bien la prueba dividida es excelente, alcanzará rápidamente el techo de su utilidad si espera más de lo que puede ofrecer. Las pruebas divididas no son excelentes para resolver algunos problemas:

Alcanzando los máximos globales

Las pruebas divididas lo llevarán gradualmente al máximo local de lo que permite el diseño de su sitio web actual. Para algo más que eso, es posible que necesite un rediseño del sitio web: las pruebas divididas no lo llevarán allí.

Solucionar problemas fundamentales del sitio

Las pruebas AB tienden a ser buenas para mejorar páginas individuales. Si tiene problemas a gran escala, como problemas de megamenú y rutas rotas, las pruebas divididas no lo ayudarán mucho con el panorama general.

Falta de plan de optimización de conversión

Las pruebas divididas se ejecutan de vez en cuando cuando la gerencia tiene tiempo para ello, es un pasatiempo, no un programa. Obtendrá algunas ganancias, pero no obtendrá el impulso que normalmente vería con un plan adecuado de optimización de la tasa de conversión. Las pruebas divididas no llegarán muy lejos como una herramienta aislada: necesita un programa CRO que incluya pruebas divididas.

Evite las trampas de las pruebas divididas

Las pruebas divididas son una excelente manera de mejorar las rutas críticas en su sitio, ya sean páginas de navegación donde las personas tienden a rebotar o páginas de destino personalizadas donde la falta de clics en su CTA perjudica el negocio.

Cuando tienes tu página original como campeona y una idea que estás probando como retadora, puedes resolver muchos debates mientras usas datos. Esto ahorra tiempo y energía a la empresa en lugar de tener discusiones interdepartamentales prolongadas sobre lo que funciona en el sitio web.

Dicho esto, es necesario evitar algunos escollos:

• No utilice pruebas divididas cuando lo que necesita es una prueba de usabilidad.
• No utilice pruebas AB cuando lo que necesita son pruebas de aceptación del usuario.
• No asuma que las pruebas divididas son adecuadas para usted automáticamente. Mire sus datos primero.
• No intente usar pruebas divididas si no puede agregar cosas como secuencias de comandos de Google Analytics al sitio.
• No utilice pruebas AB sin tener un objetivo claro para la página que está probando.
• No deje las pruebas divididas ejecutándose más tiempo del necesario. Hay riesgo de penalización.
• No confunda la ejecución de pruebas divididas con tener una estrategia de optimización de la tasa de conversión.

Si comienza a realizar pruebas divididas regulares como parte de un programa de conversión más grande, puede obtener ganancias bastante significativas para su sitio.