Las 4 principales tendencias de comportamiento del comprador de software B2B para 2023

"Los compradores reinan supremos". Este sería el resumen más breve de lo que descubrimos sobre el comportamiento del comprador de software B2B en 2022 a partir de nuestra encuesta de 1002 tomadores de decisiones B2B.

Gracias a las infinitas opciones en el mercado de software y al poder de Internet, los compradores de software B2B tienen todas las cartas. Ya no es solo el C-suite el que decide sobre el software.

Hoy en día, todos tienen el poder de comprar las herramientas que desean para su negocio. Y quieren comprar software al igual que compran para sus casas.

Al igual que los maestros chefs seleccionan cuidadosamente sus ingredientes para crear menús deliciosos, los compradores buscan productos en la web, investigan por su cuenta, revisan reseñas y se concentran en sus opciones favoritas antes de siquiera considerar ponerse en contacto con los proveedores. Muy diferente de cómo las empresas compraban software hace unos años, ¿verdad?

Para los vendedores de software, la nueva realidad es desalentadora. Sin embargo, comprender el comportamiento cambiante del comprador de software como servicio (SaaS) B2B es crucial para el éxito en esta industria competitiva.

En este artículo, aprenderá sobre las cuatro tendencias de comportamiento de los compradores de software B2B más importantes con más de 50 estadísticas basadas en nuestro Informe de comportamiento del comprador de software de 2022 G2. Estudiaremos cómo se toman las decisiones de compra de SaaS B2B y exploraremos los factores clave, las personas influyentes y los desafíos.

Tendencia 1: las compras de software se están volviendo complejas

El software está destinado a resolver los puntos débiles de una empresa. Pero recientemente, comprar ese software se ha vuelto complicado. Mire lo que obtuvimos de nuestro estudio que muestra cómo el viaje del comprador se está volviendo complejo.

Más partes interesadas, más pasos, más dolores de cabeza

Hoy en día, la mayoría de las empresas tienen un comité de compras y un proceso para la compra de software. Pero el número de pasos y personas involucradas en el proceso de decisión de los compradores se está expandiendo. Nuevas partes interesadas también siguen uniéndose al proceso, y el tomador de decisiones cambia con frecuencia.

Como resultado del elenco de personajes en constante expansión, cada paso en el proceso de compra, desde la investigación inicial y la evaluación del proveedor hasta las demostraciones y negociaciones del producto, requiere una cuidadosa consideración y aportes de múltiples partes.

Esto dificulta llegar a un consenso. Los conflictos y desacuerdos surgen cuando varias personas aportan sus perspectivas y agendas únicas a la mesa.

Por ejemplo, considere una empresa que compra una herramienta de automatización de marketing. Los vendedores deben tratar con ejecutivos de C-suite, líderes de departamento, personas influyentes internas, TI, miembros del equipo legal y el usuario final más importante como parte del proceso de decisión de compra de una empresa.

En este caso, el departamento de TI prioriza las funciones de seguridad y las cuestiones de privacidad, mientras que el departamento de marketing se enfoca en funcionalidades simples y eficiencia operativa. El departamento de finanzas desea conocer el costo total de propiedad y el ROI de la herramienta. La diferencia de prioridades da lugar a opiniones contrapuestas que crean tensión entre los equipos e impiden la toma de decisiones.

Todo esto hace que el proceso sea abrumador, dejando congelados a los compradores.

Las estadísticas reflejan estos cambios y complejidades.

• El 80% de las empresas tienen un comité de compras que toma las decisiones de compra de software.
• Alrededor de un tercio de los compradores de software dicen que el proceso de compra de su empresa tuvo 10 o más pasos en 2022, un aumento del 8% desde 2021.
• 22 roles distintos juegan un papel en un proceso de compra de software.

• Casi el 80% dice que la decisión final siempre o con frecuencia se basa en el consenso.
• El 20% de las empresas carece de un proceso oficial de compra de software. Esta cifra sube al 23 % en las regiones de Europa, Oriente Medio y África (EMEA) y al 25 % en las áreas de Asia-Pacífico (APAC).

Los líderes de C-suite están intensificando como tomadores de decisiones finales

Otra tendencia que vemos es un cambio gradual en la autoridad de toma de decisiones final de los equipos técnicos de TI a los ejecutivos de C-suite. Tradicionalmente, los departamentos de TI han jugado un papel central en la compra e implementación de nuevas tecnologías. Pero ahora, los ejecutivos de C-suite influyen cada vez más en las compras de software a medida que se enfocan en acelerar su transformación digital.

Además, tenemos muchas soluciones SaaS basadas en la nube y tecnologías sin código o de bajo código que no requieren experiencia para la configuración y el mantenimiento. Dado que son fáciles de encontrar y usar, los compradores se están alejando gradualmente de la participación del departamento de TI en sus compras de software.

• El 33 % de los compradores de software consideran que el departamento de TI es quien toma la decisión final para las compras de software. Ese número se ha reducido en un 10 % desde 2021, lo que muestra el impacto decreciente de TI.
• El 19 % de los compradores considera que los jefes de departamento son los que toman la decisión final en las compras de software.

La mayoría de las compras B2B tardan menos de seis meses

Por lo general, las compras de software toman tiempo, desde investigar diferentes opciones hasta hablar con los proveedores, probar las funciones y firmar un contrato. Sin embargo, los compradores están acelerando el proceso.

• Más del 80% de los compradores necesitan menos de seis meses para tomar una decisión de compra de software de $20,000 o más.
• Casi el 39% de los compradores tardan de 1 a 3 meses en tomar una decisión de compra.
• Alrededor de un tercio tarda de 4 a 6 meses en completar una compra por un valor de $20,000 o más.
• Solo el 3 % de los compradores B2B, que en su mayoría son grandes y medianas empresas, necesitan más de un año para decidirse por la compra de un software.

Los contratos de software son cada vez más cortos

Las suscripciones mensuales ya no son solo para Netflix y Spotify. Los compradores de SaaS también se están moviendo hacia contratos a corto plazo, evitando acuerdos de varios años. La tendencia refleja un cambio más amplio en la industria B2B hacia una mayor flexibilidad y rentabilidad en la compra de software.

• Solo 2 de cada 10 clientes van por un contrato de 1 año.
• Solo el 11% de los contratos son por 2 años o más.

Al evitar acuerdos de varios años, las empresas B2B se benefician de costos iniciales reducidos y un mejor servicio de los proveedores de SaaS. Pueden probar la tecnología antes de realizar una inversión financiera significativa y disfrutar de la agilidad de cambiar de proveedor en respuesta a las necesidades cambiantes o las condiciones del mercado.

Sin embargo, para los proveedores, la ausencia de acuerdos multianuales significa que el recorrido del comprador nunca está completo, incluso después de firmar el contrato e incorporar a los clientes. Los proveedores deben ofrecer valor constantemente y brindar una excelente experiencia al cliente para asegurar las renovaciones y reducir la tasa de abandono.

Las suites de software y los proveedores existentes obtienen una ventaja

Los compradores B2B no quieren unir diferentes aplicaciones y esperar que funcionen. Están más inclinados a comprar una solución todo en uno o un producto adicional de un proveedor existente que tratar con proveedores nuevos. Esto brinda a los equipos de ventas muchas oportunidades para aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas de características adicionales y lanzamientos de productos a sus clientes.

• El 82% de los compradores B2B están de acuerdo o muy de acuerdo en que preferirían comprar soluciones de software que resuelvan múltiples problemas comerciales que comprar varias soluciones individualmente.
• El 78 % de los compradores está de acuerdo o muy de acuerdo en que les gustaría comprar productos complementarios de un proveedor existente en lugar de trabajar con varios proveedores.

Nuevos destinos de compra: mercados y revendedores

Los clientes están cambiando el lugar donde compran su software, comprando menos a los proveedores y moviéndose hacia mercados y revendedores de terceros para buscar valor agregado como consultas, soporte u ofertas.

• Los compradores que adquirieron herramientas tecnológicas directamente de los proveedores disminuyeron entre un 9 % y un 60 %.
• El 28 % de los compradores prefieren mercados de terceros para su punto preferido de compras de software, un aumento del 6 %.
• El número de compradores que prefieren comprar a revendedores de valor agregado aumentó del 7% al 11%.
• El 40% de los compradores señalan que subcontratan la adquisición de alrededor del 11-25% de sus compras de software.

Búsqueda de información creíble: el mayor obstáculo en el proceso de compra

Los compradores B2B de hoy consumen una amplia gama de información antes de realizar una compra. En las primeras etapas de su viaje de compra, también conocida como la etapa de conocimiento y exploración, quieren saber más sobre su problema y qué software puede resolverlo.

A medida que avanzan en el viaje de compra hacia la etapa de consideración y toma de decisiones, quieren materiales que respalden y validen sus conclusiones, como testimonios o reseñas de clientes. El mayor obstáculo que tienen los compradores es encontrar esta información.

• El 21% de los compradores dice que encontrar buenas referencias de clientes es su mayor obstáculo para tomar buenas decisiones de compra de SaaS.
• El 18 % piensa que la falta de conocimiento de las ofertas de los proveedores es su mayor obstáculo.
• Otro 17% dice que la incapacidad de obtener contenido creíble es su principal desafío.
• La falta de reseñas sobre productos/servicios de personas de la industria también es un obstáculo para el 9% de los compradores.

Esto puede sorprender a los vendedores porque los proveedores de software han estado trabajando para proporcionar la mayor cantidad de información posible a través de sus sitios web, ventas y canales de marketing. Sin embargo, también coincide con la creciente desconfianza en los recursos proporcionados por los proveedores.

Desde la perspectiva del comprador, esta búsqueda de información escurridiza y de alta calidad de otros compradores simplemente resalta que tienen mayores expectativas sobre la calidad de la información que obtienen de los proveedores. No quieren material promocional, sino contenido creíble que les ayude a progresar en el proceso de compra de software.

Tendencia 2: Proveedores, cuidado: los compradores están tomando el control

Los compradores de software ahora desconfían cada vez más de los recursos de los proveedores y buscan otras fuentes de información independientes y creíbles. Recopilan datos de sus pares, redes profesionales e informes de mercado. También analizan el contenido generado por los usuarios a través de sitios de revisión, comunidades en línea y plataformas de redes sociales. Esto es lo que encontramos sobre esta tendencia en nuestra encuesta.

Los compradores ya no dependen únicamente de los recursos de los proveedores

A pesar de los mejores esfuerzos de los proveedores de software para centrarse en el cliente, los compradores están buscando formas de eludir la relación en un giro irónico. Echa un vistazo a las estadísticas que lo demuestran.

• En 2022, el uso de sitios web de proveedores como fuente inicial de información disminuyó del 65 % al 60 %.
• Solo uno de cada tres compradores considera los sitios web de los proveedores como la fuente de información en la que más confían cuando toman decisiones de compra importantes, una disminución del 5 % en 2022 con respecto a 2021.
• Solo alrededor del 10% de los compradores B2B consideran el contenido proporcionado por el proveedor como el factor más influyente para su decisión de compra.

Los compradores también se están alejando del equipo de ventas porque desean un mayor control e independencia en el proceso de compra. Para cuando se acercan, los compradores ya están a mitad de camino.

• Más del 60% de los compradores están de acuerdo o muy de acuerdo en que el equipo de ventas del proveedor no participa en la fase de investigación de su proceso de compra.
• El uso del equipo de ventas como fuente inicial de información sobre software se redujo del 44% al 40% en 2022.
• Menos del 3% de los compradores de software consideran que el vendedor del proveedor influye en sus decisiones de compra.
• Sin embargo, el 75% de los compradores dice que las ventas deberían participar de manera proactiva antes con información relevante.

Los hallazgos destacan que las ventas ya no pueden dictar cómo progresa el proceso de compra del cliente. En cambio, los compradores asumen la responsabilidad al investigar de forma independiente.

Poder de los compañeros: los compañeros de confianza tienen peso

A medida que aumenta la brecha de confianza entre compradores y proveedores, los compradores solicitan cada vez más a fuentes confiables, también conocidas como pares y expertos de la industria, que les aconsejen sobre la compra de software. Los compradores consideran que estas fuentes son más confiables, ya que tienden a tener experiencia de primera mano con el software y brindan opiniones imparciales al respecto.

• Más de un tercio de los compradores de software B2B consultan a sus pares y colegas para obtener información inicial sobre el software o el servicio que les interesa.
• El 34% de los compradores recurren a organizaciones profesionales cuando comienzan su investigación sobre software o servicios.
• El 27% de los compradores también recurren a empresas y analistas de investigación de mercado.
• El 24 % considera que la información de su red profesional influye en su decisión de compra.
• El 27,6% de los compradores considera que los expertos de la industria son influyentes en su proceso de compra.

Se valoran los sitios de revisión y las comunidades en línea.

Los sitios de reseñas y las comunidades en línea también están ganando protagonismo entre los compradores a medida que intentan aumentar su confianza y reducir el riesgo al tomar decisiones de compra de software de alto riesgo.

Piénsalo. Forma parte de un comité de compras que necesita una solución de marketing por correo electrónico. Usted encuentra dos productos que cumplen con sus requisitos. Uno tiene más de 12 000 reseñas y una calificación de 4,7 estrellas, mientras que el otro tiene más de 100 reseñas y una calificación de 3 estrellas.

¿Qué elegirías? Las reseñas y los debates en las comunidades en línea sirven como prueba social valiosa para los compradores aquí.

• En 2022, el 18 % de los compradores utilizaron sitios de revisión de productos como G2 como fuente inicial de información, un aumento del 5 % desde 2021.
• El 76% de los compradores de software B2B piensan que los sitios web de revisión de productos y servicios son confiables o muy confiables.
• Uno de cada dos compradores se siente mejor informado sobre los beneficios y riesgos de comprar software y tiene más confianza en la decisión de compra cuando utiliza sitios de revisión en línea.
• El 22% de los compradores utilizan sitios de redes sociales como LinkedIn, Facebook y Twitter para obtener información inicial sobre una herramienta o servicio.

Tendencia 3: los compradores miran más allá de las características cuando compran

El 47,6 % de los compradores suelen preseleccionar entre 3 y 5 productos durante un proceso de compra de software. Entonces, ¿qué factores consideran los compradores al seleccionar el producto de la lista corta? Preguntamos a los compradores, y esto es lo que nos dijeron.

Les importa más la facilidad de uso, la implementación, la calidad de la atención al cliente y el retorno de la inversión que la cantidad de funciones que tiene o su precio. Sus consideraciones de compra indican que los compradores quieren ver el valor desde el principio.

• El 88% de los compradores de software ven la facilidad de uso como un factor importante o muy importante que influye en su decisión de compra.
• El 87 % de los compradores considera importante o muy importante obtener un ROI en el plazo de un año desde la compra de un producto de software.
• El 86% considera que la implementación simple es una consideración de compra importante o muy importante.
• De hecho, el 77 % de los compradores han trabajado con el equipo del proveedor o con un proveedor de servicios de implementación externo para una configuración de software posterior a la compra.
• El 87% también ve la calidad de la atención al cliente como un factor importante o muy importante que influye en su decisión de compra.

Del mismo modo, los compradores de software de hoy en día no ignoran la seguridad.

Tendencia 4: los compradores desconfían incluso después de firmar la línea punteada

Imagine un comité de compras con una lista corta de productos. Comparan los productos en función de las necesidades, evalúan sus funcionalidades, obtienen revisiones por pares, hablan con los proveedores, prueban pruebas gratuitas y finalmente deciden una solución de software. Si crees que su viaje termina aquí, te equivocas.

Dado que los contratos más cortos se están convirtiendo en la norma en el mundo del software, los compradores de tecnología B2B ya no están atados a un proveedor por un período prolongado. Y con numerosas alternativas y costos de cambio más bajos que nunca, los compradores de tecnología están más abiertos a explorar otras opciones cuando su contrato de software está por renovar. Vea cómo las empresas B2B abordan las renovaciones de sus contratos de software.

Los compradores abordan las renovaciones de manera sistemática y con un propósito

Los compradores tienen un proceso sólido en lo que respecta a los factores que consideran antes de tomar una decisión de renovación. Durante el proceso de renovación, evalúan si obtuvieron el soporte adecuado del proveedor y miden si los usuarios están satisfechos con la forma en que se usa la herramienta.

• 7 de cada 10 compradores tienen un proceso formal para la renovación de contratos de software.
• El 53% de los compradores de tecnología B2B realizan investigaciones y consideran opciones cuando un producto está listo para renovarse.

• El 56% de los compradores de software B2B consideran cuánto les gusta el producto a los usuarios.
• Casi el 50 % de los compradores observa qué tan bien se usa el producto y qué tan crítico es el software para el rol de trabajo de los usuarios.
• Un tercio de los compradores analizan el porcentaje de usuarios que inician sesión y utilizan el software al considerar las renovaciones.
• 4 de cada 10 compradores piensan en lo cara que es la herramienta a la hora de decidirse por la renovación.

Sin embargo, un número considerable de compradores, el 45%, se inclinan por renovar sus contratos sin siquiera pensar en otras opciones. Esto sugiere que estos compradores pueden ser leales a su proveedor de software actual y estar satisfechos con el valor que ofrecen.

Entonces… ¿qué deben hacer los vendedores?

En primer lugar, los proveedores de software deben reconocer esta nueva realidad y lo difícil que se ha vuelto la compra. Necesitan entender a los clientes como personas y ofrecerles los recursos que ayuden a completar esta ardua tarea. Unos pocos pasos seguramente facilitarán el viaje del comprador y lo ganarán para su lado.

Personaliza tus mensajes

Para tratar con múltiples partes interesadas en el proceso de compra, los vendedores deben identificar de inmediato a los principales responsables de la toma de decisiones. Personalice cualquier comunicación entre usted y los tomadores de decisiones individuales o personas influyentes para cuentas específicas. Después de todo, vender software a los ejecutivos de C-suite, el equipo de marketing y un miembro de TI son tareas muy diferentes, incluso si son de la misma empresa.

Hacer que la información sea accesible

Los vendedores deben difundir información sobre sus productos de manera transparente y asegurarse de que sea consistente en todas las plataformas, dirigida a la personalidad de un comprador en particular y que se pueda compartir a través de múltiples canales. Por ejemplo, agregue detalles sobre precios, características, cronogramas de implementación e integraciones en páginas web específicas del producto. Incluya estudios de casos sobre cómo el producto ayudó a los clientes y resalte los datos de ROI.

Al mismo tiempo, mejore sus esfuerzos de marketing de contenido. Sumérjase en las preferencias de contenido de su comprador. Entreviste o sondee a sus clientes actuales o use análisis para identificar los materiales que más ayudan a sus clientes. Aproveche los hallazgos para mejorar su estrategia de contenido.

Deje que el equipo de ventas guíe el camino

Los compradores no quieren escuchar un argumento de venta. Al mismo tiempo, no son del todo reacios a hablar con el equipo de ventas. Las ventas tienen que equilibrar el tiempo limitado que tienen con los compradores para mostrar el valor del producto y el servicio. Para esto, los representantes de ventas deben saber con precisión dónde se encuentran los compradores en su viaje, detectar los problemas que puedan encontrar y proporcionar intervenciones para facilitar el proceso de decisión del comprador. Y tienen que hacerlo sin ser agresivos.

Los problemas de los compradores van desde desafíos de información hasta conflictos con los tomadores de decisiones clave o desacuerdos sobre el plan de implementación. Los representantes de ventas deben actuar más como consultores y proporcionar acciones específicas respaldadas por datos específicos de la industria. También deben compartir estudios de casos similares de clientes que hayan superado dificultades similares para inspirar confianza. Mostrar a los compradores cómo comprar en lugar de decirles lo que deben comprar simplifica la compra e impulsa las ventas.

Ofrezca valor y haga que sus compradores sean sus vendedores

Una vez que ganes un cliente, siempre bríndale un servicio al cliente de primer nivel y llama la atención sobre su retorno de la inversión lo antes posible para mantenerlo satisfecho. Ayúdelos a adoptar el software y asegúrese de que lo usen de manera efectiva.

Cuando les pide retroalimentación, hace que sus clientes se sientan escuchados. Utilice esa información y esa confianza para mejorar su producto. Puede ser tan simple como agregar una función que descargue informes automáticamente o tan complicado como revisar la interfaz de usuario para que sea más fácil para un cliente.

Asegurar las renovaciones y desarrollar la lealtad de los clientes solo sucede cuando satisface su base actual. Es más probable que sus clientes satisfechos recomienden su producto a otros, convirtiéndose efectivamente en defensores de su marca y ayudándolo a expandir su audiencia.

Entra en la era de tus compradores

Los compradores B2B controlan el proceso de compra de software hoy más que nunca. Quieren cosas que sean fáciles de comprar y fáciles de usar. Como proveedor de software, adapte sus estrategias de ventas y marketing para adaptarse a esta realidad. Alivie su dolor durante el proceso de compra y ganará muchos clientes satisfechos que elevarán su marca para usted.

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