Las redes sociales se están volviendo menos 'sociales' y más 'mediáticas'

¿Cuál es la diferencia entre las redes sociales y el entretenimiento, y de qué lado de la valla se sientan las principales plataformas?

¿Es Instagram una aplicación social o una plataforma de entretenimiento? ¿Qué pasa con Snapchat o TikTok?

Cada vez más, son los algoritmos los que definen lo que vemos en cada aplicación y, en ese sentido, se trata más de entretenimiento directo que de estar al día con tus amigos. Pero, ¿qué significa eso para la industria de las redes sociales en general y cómo los especialistas en marketing realinean su enfoque dentro de este cambio?

“Estamos en un punto de inflexión donde se trata menos de las conexiones que estamos haciendo con las personas y más del contenido que estamos creando”, dice Nick Cicero, vicepresidente de estrategia de Conviva . “Con el fuerte cambio al video, se trata menos del gráfico social y más del entretenimiento que estás creando”.

¿Significa eso que debes mirar el contenido que creas y publicas de una manera diferente? Y si es así, ¿cómo debería ver ahora su plan de marketing digital más amplio?

Eso es entretenimiento

Una investigación reciente de Omida descubrió que TikTok ha superado a Netflix como la segunda aplicación más popular entre los menores de 35 años. La plataforma también está a punto de convertirse en el destino de redes sociales más popular para ver videos este año, mientras que el año pasado estuvo detrás de Facebook por menos de un minuto en el tiempo promedio de visualización.

Su impacto se siente en toda la industria, particularmente porque tanto las empresas de redes sociales como las marcas de entretenimiento buscan replicar su estilo y formato.

Como explica Maria Rua Aguete , directora sénior de Omdia :

“Para las emisoras, comerciales o de otro tipo, interesadas en atraer a los espectadores más jóvenes, no se debe subestimar la creciente importancia de TikTok para llegar y hacer crecer nuevas audiencias”.

El aumento de TikTok tanto en vistas de video como en usuarios (la plataforma tiene alrededor de 80 millones de usuarios mensuales en los EE. UU., el 80 % de los cuales tienen entre 16 y 34 años ) está impulsando a los especialistas en marketing a priorizar el canal como parte de sus estrategias sociales.

Pero surge la pregunta: ¿TikTok es un canal social, un canal de entretenimiento o ambos?

Como explica Leroyson Figueira , director creativo sénior de la agencia de marketing con sede en Londres 160over90:

“ Parece que cada nueva plataforma digital que no es un sitio web ni una aplicación de utilidad se califica inmediatamente como una plataforma social. Sin detenerse a pensar, TikTok también ha sido calificado como 'social' por nuestra industria cuando es todo lo contrario”.

Figueira señala además que:

“TikTok tiene editores de películas y una audiencia cinematográfica. No se parece en nada a Facebook, Instagram o Twitter. Es más como un canal de televisión o Netflix que una plataforma social. Pero el canal más democrático de la historia”.

Por lo que vale, TikTok se considera a sí mismo como una aplicación de entretenimiento.

A principios de este año, Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, dejó clara esta distinción:

“Han construido sus algoritmos basados ​​en el gráfico social. Esa es su competencia central. Somos una plataforma de entretenimiento. La diferencia es significativa”.

Esa variación en la perspectiva también cambia la forma en que los especialistas en marketing deben considerar la aplicación y, a medida que más plataformas buscan replicar este enfoque, eso también se extiende a su estrategia general.

una era diferente

La forma en que TikTok ha abordado su modelo es única, ya que se parece más a una empresa de medios que distribuye contenido, en lugar de a un canal social que facilita la interacción de persona a persona.

Como resultado del éxito de TikTok, otras plataformas ahora buscan seguir su ejemplo. Instagram, por supuesto, tiene Reels, mientras que Spotlight de Snapchat es su propia versión del video de pantalla completa y desplazamiento vertical, menos impulsado por quién conoce y más por lo que impulsa el compromiso general.

Incluso las plataformas de entretenimiento están adoptando algunas de las funciones de TikTok. La NBA, por ejemplo, ha incluido elementos como video vertical y recomendaciones "Para ti" en su último lanzamiento de la aplicación .

Al mismo tiempo, el concepto de las redes sociales como fuente de entretenimiento no es nuevo. En 2010, los datos de Edelman mostraron que el 73 % de las personas de 18 a 24 años (que ahora tendrían entre 30 y 36 años) y el 50 % de las personas de 35 a 49 años (ahora de 47 a 61 años) consideraban las redes sociales sitios como una forma de entretenimiento. La mayoría de los encuestados también indicó que los sitios de redes sociales ofrecen un mejor valor que las empresas de música, juegos y televisión.

Pero esta vez, se siente diferente. Donde la primera iteración del llamado "entretenimiento social" nos dio Vine y Quibi, TikTok tiene un diferenciador y una ventaja distintos: su algoritmo.

Según Cicerón:

“Lo que pasa con TikTok es el motor de recomendación. Hay tantas personas en la plataforma que buscan y crean videos de calidad. El bucle sin fin te mantiene desplazándote”.

Esa fórmula es una de las principales razones por las que TikTok se considera más una red social que una plataforma de entretenimiento "tradicional". Esas recomendaciones brindan el mismo subidón de dopamina que las actualizaciones de amigos y familiares en Facebook e Instagram, pero ahora también brindan la emoción de descubrir algo nuevo, en una comunidad participativa.

Tal como lo explicó Dara Denney, directora sénior de rendimiento creativo en Thesis y presentadora de un canal de YouTube centrado en el marketing .

“[En Facebook], ahora parece que los anuncios te hablan más a ti que a tus amigos y familiares. TikTok hace que sea más accesible no solo encontrar a aquellas personas que comparten tus intereses, sino también ser esas personas”.

En este sentido, TikTok cambia el paradigma de 'a quién conoces' a 'quién quieres ser', que luego invita a los usuarios al proceso de creación.

Lo viejo es nuevo otra vez

Este cambio de las redes sociales como una plataforma de conexión a una fuente de entretenimiento también se refleja en la jerga de la industria sobre con quién quieren trabajar las marcas. Los días del "influencer" se están desvaneciendo, y las marcas ahora claman por trabajar con "creadores".

Como explica Cicerón:

“Un 'Influencer' es más como una celebridad con la que podrías tener una relación. Los creadores tienen que ser más auténticos y nativos, y las personas pueden ver la diferencia cuando no lo son”.

Este nuevo enfoque es una de las principales razones por las que los creadores tienen tanta demanda como socios de marca.

“La velocidad a la que tienes que producir dicho contenido ha impedido que las marcas se involucren realmente. Es por eso que buscan ayuda de los creadores. Hay tantos creadores ahora que no es difícil para las marcas encontrar creadores que estén alineados con ellos”.

TikTok mismo ha ayudado a impulsar esto. La plataforma tiene su propio Creator Marketplace para ayudar a las marcas a encontrar posibles socios creativos, mientras que también tiene su Creator Fund, que paga dinero real a los creadores participantes en función de la participación en el contenido. Las dos corrientes brindan un incentivo directo para que los creadores aprendan qué funciona y maximicen el rendimiento de su contenido, para luego aprovechar ese éxito y conocimiento en, potencialmente, una carrera.

Como señaló Denney:

“Los creadores se están convirtiendo inherentemente en sus propias marcas, y hay un impulso para que moneticen su oficio”.

Esas son buenas noticias para las marcas, porque mientras los especialistas en marketing están acostumbrados a crear promociones escenificadas y pulidas, TikTok es un animal completamente diferente.

“[Los especialistas en marketing] siempre supieron cómo entretener a la gente, pero cada vez más, también se trata de educar a la gente. La gente está usando TikTok no solo como una fuente de entretenimiento, sino también como una forma de mejorar”.

Denney apunta al surgimiento de creadores que ofrecen consejos prácticos (como Alexandra Hayes Robinson ) o "basados ​​en problemas personales de nicho" (como The Hollistic Psychologist ). Estos se suman a los muchos TikTok-ers que brindan maquillaje , moda y otras orientaciones de autoayuda , y que han creado comunidades reales e influyentes a través de sus cargas en la aplicación.

Este cambio de perspectiva con respecto al uso de las redes sociales es un cambio crítico, y los especialistas en marketing deberían considerar cambiar sus métricas para el éxito.

“La principal métrica de las redes sociales es la atención. Con TikTok, se trata más de construir una comunidad”.

De esta manera, estar en TikTok se trata de comprender y construir una audiencia, lo que suena terriblemente similar a lo que los programadores de televisión tradicionales han estado haciendo durante décadas.

No se trata de 'social', se trata menos de 'voz de marca' y 'humanización' y algunas de las otras palabras de moda que se han asociado con este medio comunicativo más interactivo. Ahora, la dinámica está cambiando, lo que podría cambiar todo su enfoque.

Nota del editor: Omdia y Social Media Today son propiedad de Informa. Omdia no tiene influencia sobre la cobertura de Social Media Today.