Cómo los influencers de las redes sociales afectan la forma en que las generaciones más jóvenes gastan dinero

Entre sus innumerables impactos en la sociedad en su conjunto, las redes sociales han cambiado efectivamente la forma en que los especialistas en marketing hacen negocios. Con un alcance global, los influencers de las redes sociales han alterado el panorama aún más.

Hoy en día, las personas influyentes pueden ayudar a influir profundamente en la opinión pública, tal como han funcionado los respaldos de las celebridades desde los primeros días de los medios.

La historia del patrocinio de celebridades en los medios modernos es rica y compleja. Desde Ty Cobb, que promocionaba las empresas tabacaleras a principios del siglo XX, hasta la cultura influyente contemporánea que prolifera en las redes sociales, las figuras famosas han influido durante mucho tiempo en los hábitos de gasto de los consumidores. La tarjeta de jugador de 1909 de la leyenda del béisbol incluso presentaba una tarjeta de tabaco en el reverso, que se muestra a continuación.

¿Funcionan realmente los patrocinios de celebridades?

Sin embargo, a pesar de todos los supuestos beneficios del respaldo de una celebridad, es importante tener en cuenta que la táctica de marketing probada y verdadera se basa en la reputación del patrocinador entre los consumidores cotidianos.

La opinión de un querido héroe deportivo o de una estrella de acción favorita puede contribuir en gran medida a aumentar las ventas, mientras que un escándalo público que involucre a un vocero famoso puede tener el efecto contrario. La opinión del consumidor puede ser voluble, y hay muchos patrocinadores famosos y personas influyentes en las redes sociales que simplemente no dan en el blanco.

Curiosamente, la investigación indica claramente que ciertas celebridades tienen más probabilidades de influir en la opinión del consumidor que otras. En 2016, Johannes Knoll y Jorg Matthes, escribiendo para el Journal of the Academy of Marketing Science, crearon una fórmula para analizar la efectividad de los patrocinios de celebridades en una variedad de entornos.

Revisaron los respaldos de celebridades para todo, desde campañas políticas y comunicaciones de salud hasta marketing de marcas y productos, y más.

Luego de una extensa investigación, Knoll y Matthes determinaron que las mayores tasas de éxito en términos de retención de consumidores ocurrían cuando los actores masculinos respaldaban un producto en particular.

Sin embargo, el estudio también encontró que, en la mayoría de los casos, los consumidores confían en los sellos de calidad y los premios por encima de los respaldos de celebridades, lo que deja abierta la cuestión de la verdadera eficacia de las campañas de respaldo.

Los influencers son una fuerza de mando en el marketing online

Aunque se necesita más investigación, la cultura de los influencers llegó para quedarse y no se puede negar su impacto social. Los jóvenes son especialmente susceptibles a los influencers, ya sea que estén buscando recomendaciones para la cena de esta noche o incluso las mejores ciudades para vivir.

Desafortunadamente, el hecho de que un influencer de las redes sociales respalde un producto, un servicio o el ambiente de una ciudad no lo convierte en la mejor opción para los consumidores.

La mayor parte de los seguidores simplemente no puede mantenerse al día con el lujoso estilo de vida perpetuado por muchos de sus influencers favoritos. Además, según un informe de CNBC, el 49 % de los Millennials creen que las redes sociales les hacen gastar más dinero del que tienen, lo que puede generar problemas financieros a largo plazo.

En comparación, el mismo estudio determinó que es mucho menos probable que los consumidores mayores gasten dinero en experiencias promocionadas en las redes sociales. Solo el 28 % de la Generación X basa sus elecciones de compra en las redes sociales, por ejemplo, y los Boomers se ven aún menos afectados, por una suma del 16 %.

Sin embargo, el gasto excesivo es solo el comienzo cuando se trata de hábitos financieros problemáticos entre las generaciones más jóvenes. Las redes sociales también pueden afectar la percepción que uno tiene de la riqueza, ya que las personas influyentes pueden hacer que los productos costosos y los estilos de vida lujosos parezcan asequibles para cualquier persona cuando la realidad es muy diferente.

Parte de venderte a ti mismo es crear una imagen con la que el público se identifique. Como tales, los influencers son maestros en el engaño a pesar de sus intenciones mayoritariamente benévolas.

Para los influencers, publicar fotos y/o videos desde ubicaciones estéticamente atractivas puede expandir su alcance en línea y atraer más seguidores, pero las cosas no siempre son lo que parecen.

Es posible que una empresa de bienes raíces le haya pagado a un influencer popular que promociona una ubicación específica para que haga precisamente eso: vender un producto o servicio. En este caso, el producto es la ubicación misma, incluso si el costo de vida es demasiado alto para que el consumidor promedio lo pueda pagar.

Sin embargo, en el lado positivo de las tendencias inmobiliarias, los influencers también pueden expandir los horizontes de los espectadores, presentándoles experiencias o ubicaciones que nunca antes habían considerado, pero que pueden encajar perfectamente.

Determinar la autenticidad del influencer

Incluso los seguidores más leales de las estrellas de Instagram, YouTube y Twitter solo ven a sus influencers favoritos frente a la cámara, donde están vendiendo una imagen.

Entonces, ¿cómo pueden los consumidores y los profesionales de marketing estar seguros de las verdaderas intenciones o agenda de un influencer? La dura realidad es que nunca puedes estar completamente seguro de la autenticidad de un extraño, pero puedes tomar precauciones.

Para empezar, recuerda que los consumidores jóvenes han estado navegando en las redes sociales la mayor parte de sus vidas. Los jóvenes inteligentes pueden, por lo tanto, detectar la falta de autenticidad a una milla de distancia, y no tienen miedo de decir lo que piensan sobre los problemas y temas más cercanos a sus corazones.

Los Gen Zers en particular también están dispuestos a poner su dinero donde están sus bocas cuando se trata de hábitos de gasto de los consumidores.

Como tal, al buscar un influencer en las redes sociales para trabajar, la autenticidad es clave. Antes de que un espectador pueda confiar en la opinión de un influencer sobre un producto o marca, primero y ante todo debe confiar en esa persona.

En un mar virtual de personas influyentes que compiten por la atención en las redes sociales, promover la confianza y la participación de los espectadores puede ser un equilibrio complicado.

Diversidad, Inclusión y Mercadeo para Jóvenes

Para conectarse mejor con los consumidores potenciales de todas las edades, especialmente con las generaciones más jóvenes, los especialistas en marketing deben ser muy conscientes de los problemas y las causas que afectan la vida cotidiana.

La diversidad es particularmente notable en este sentido, y en nuestro mundo diverso e interconectado, el marketing inclusivo se ha vuelto más importante que nunca.

Según un estudio de McKinsey, los consumidores de la Generación Z no tienen miedo de defender lo que creen. Más del 75 % de los encuestados dijeron que boicotearán a las empresas con campañas publicitarias que perciban como homofóbicas, racistas o machistas.

Además, esos jóvenes correrán la voz a través de sus propias cuentas de redes sociales sobre las causas en las que creen, sirviendo efectivamente como personas influyentes por derecho propio.

En términos generales, la expresión individual es de suma importancia para las generaciones más jóvenes, independientemente de la raza, la identidad de género, el estatus socioeconómico u otra demografía.

De hecho, Millennials y Gen Zers han liderado la carga para exigir una mayor diversidad e inclusión de los minoristas desde al menos 2019.

Por su parte, numerosas empresas están haciendo su parte para fomentar la diversidad y la inclusión, ya sea que trabajen o no con una persona influyente en las redes sociales. Esto se debe a que los especialistas en marketing en general tienen una mejor comprensión de cuán importante puede ser el marketing inclusivo para los resultados de una empresa.

Según Gourmet Marketing, la casa de modas Calvin Klein cuenta con “uno de los mejores ejemplos” de marketing inclusivo en acción. La campaña insignia de CK de 2009 presentó un "modelo blanco-flaco" que finalmente fue reemplazado por "un modelo negro, LGBTQ+, de talla grande" en 2020.

Al adoptar auténticamente tácticas de marketing inclusivo, la compañía hace su parte para celebrar la diversidad de su base de clientes leales, atrayendo al mismo tiempo a nuevos consumidores socialmente conscientes.

Conclusiones clave

Al crear campañas de marketing inclusivas y colaborar con personas influyentes auténticas, su empresa o marca está mejor equipada para conectarse con las generaciones más jóvenes e impulsar las tendencias minoristas a largo plazo. Tenga en cuenta los siguientes pensamientos del informe McKinsey mencionado anteriormente mientras navega por aguas inciertas:

“A medida que se dispara la conectividad global, los cambios generacionales podrían llegar a desempeñar un papel más importante en el establecimiento del comportamiento que las diferencias socioeconómicas”.

Aunque hay evidencia que sugiere que la confianza del consumidor en los influencers está disminuyendo, particularmente entre los Millennials, la cultura de los influencers llegó para quedarse. Los especialistas en marketing pueden aprovechar esta tendencia al asociarse con personas influyentes diversas y auténticas que realmente defienden sus opiniones, así como los productos y servicios que promocionan.