“El marketing es despreciable”: cómo aliviar las tensiones entre el marketing y las ventas

Hay una lengua de tierra en las Tierras Altas de Escocia conocida localmente como 'Smisery Beach'. Los mochileros acampan allí, con la esperanza de una estancia agradable.

De hecho, las características definitorias del lugar son un frío profundo, un aire espeso como un mosquito y, horror sobre horror, sin WiFi. La 'S' en 'Smisery Beach' no oculta la verdadera naturaleza del lugar: Misery.

Así como Smisery es miseria, también lo es "Smarketing". En verdad, el smarketing es despreciable. Lo odiamos.

Y te diremos por qué.

Smarketing es un término sin sentido

En primer lugar, la palabra en sí misma es una afrenta al buen sentido y, en realidad, a las buenas palabras. Arenque ahumado. Wellington. Vestíbulo. En pocas palabras, el smarketing no se puede comparar.

Aparentemente, fue acuñado por HubSpot a principios de la década de 2000. Al igual que los crop tops y los pantalones cargo, ha vuelto a estar de moda horriblemente. Y hablamos como una agencia afiliada a HubSpot, siendo HubSpot Diamond Partner. Oye, los socios no tienen que estar de acuerdo en todo. En esto, nos oponemos. Pero aclaremos los términos y veamos de qué lado aterrizas.

El smarketing se trata de fusionar equipos y actividades de ventas y marketing bajo un mismo paraguas, impulsado por una comunicación y colaboración constantes.

Eso no suena mal, ¿verdad?

Bueno, para empezar, nos gusta llamar a este proceso "hacer buen marketing" y "hacer buenas ventas". Usted no llama a los esfuerzos combinados de los equipos de ventas y atención al cliente para aumentar las ventas a los clientes existentes "servicios Smustomer", ¿verdad? Eso sería una tontería .

Hay más, por supuesto. Profundicemos.

Por qué los vendedores y los vendedores odian el smarketing

Más allá de la semántica, a los especialistas en marketing y ventas tampoco les gusta el smarketing. Operan de manera diferente, y cada equipo tiende a tener enfoques y prioridades muy diferentes. Aunque sus procesos pueden y deben estar alineados , las ventas y el marketing simplemente no encajan bajo un mismo paraguas. (¿Alguna vez han tratado de compartir un paraguas y terminan mojándose los dos? Eso).

'La diversidad es el arte de pensar juntos de forma independiente', dijo Malcolm Forbes. Nuestras diferencias nos hacen mejores. Y, en realidad, existen riesgos si fusiona los dos equipos.

No es necesario que los especialistas en marketing pasen horas revisando juntas de negociación o llamadas de propuestas. Y no desea que un vendedor que no sepa nada de marketing administre un equipo de marketing. No estarán de acuerdo sobre qué actividades tienen prioridad y qué métricas importan, garantizado. Solo el 12 por ciento de los ejecutivos de ventas creen que los prospectos calificados de marketing son importantes, a pesar de que los prospectos entrantes son más baratos para vender, más propensos a comprar y más propensos a convertirse en clientes leales.

A los vendedores no les importan los entresijos del marketing (en serio, no les importa), quieren los activos adecuados para ayudarlos a informar e inspirar a los prospectos. Ah, y muchos buenos prospectos entrantes. Podríamos argumentar que necesita que las ventas sean resueltas de esta manera para tener éxito en su función.

Por supuesto, hay razones por las que las cosas pueden desarticularse entre ventas y marketing. Simplemente no estamos convencidos de que el smarketing sea la varita mágica que lo solucione todo.

No necesita fusionar estas distintas funciones comerciales. En cambio, los buenos procesos, la comunicación, la asignación de recursos y la gestión de expectativas contribuirán en gran medida a alinear las ventas y el marketing, al tiempo que celebran lo que hace que cada departamento sea excelente.

Por qué las cosas se ponen tensas entre marketing y ventas

1. Problemas de proceso

El 87 por ciento de los líderes de ventas y marketing dicen que la colaboración entre ventas y marketing permite un crecimiento comercial crítico. La motivación no es el problema, entonces. Pero los procesos a menudo lo son.

Si carece de procesos organizados, puede terminar en una situación en la que nadie sabe quién es responsable de qué. Eso significa que las oportunidades se pasan por alto. Entonces, comienza el juego de la culpa. Errores, soluciones alternativas ineficientes, retrasos y cuellos de botella: estos causan amargura, pérdida de ingresos e incluso pueden afectar negativamente la experiencia de los clientes potenciales y clientes.

La solución: Discusión, documentación, cumplimiento. Hable sobre los procesos que necesita implementar, escriba lo que está de acuerdo y luego hágalo. Probablemente, querrá comenzar con algo relacionado con la transferencia de clientes potenciales de marketing a ventas.

2. Mala comunicación

El cineasta Charlie Kaufman dijo que "hablar constantemente no es necesariamente comunicarse". No querrás desperdiciar horas en reuniones. Pero la falta de comunicación, o la falta de comunicación, también es ruinosa. Tiene que haber un medio feliz.

La solución: debe establecer las áreas clave donde la comunicación es vital y luego encontrar una manera de hacer que esos puntos de contacto sean lo más eficientes y mutuamente beneficiosos posible. Por ejemplo, el marketing se beneficia de un circuito de retroalimentación de las ventas: ¿quién descargó qué oferta? ¿Le resultó útil? A cambio de esta información, es posible que las ventas deseen saber qué nuevas ofertas están disponibles para agregar a su lista de activos de contenido. De hecho, descubrimos que solo el 25 por ciento de los vendedores tienen la garantía que necesitan para persuadir a los prospectos, por lo que esto es algo que realmente necesitan. Un ganar-ganar.

3. Asignación desequilibrada de recursos

Vemos esto todo el tiempo. La mayoría de las empresas tienen más vendedores que especialistas en marketing (según los datos de nuestro Cuadro de mando de marketing de alto rendimiento). Hay una tendencia a invertir más en ventas porque los resultados son muy claros: clientes, dinero.

La solución: invertir en inbound marketing. Esto arroja una red más amplia. Obtendrá más tráfico a su sitio web, aumentará la visibilidad de su marca y los clientes potenciales llegarán a usted, no al revés. Obtenga más información sobre la entrada aquí.

4. Expectativas desalineadas

Marketing espera que las ventas hayan trabajado diligentemente con todos los clientes potenciales que enviaron. Ventas, en cambio, los descartó porque no encajaban bien. Una experiencia común.

Lo que los vendedores esperan del marketing son los tipos de clientes potenciales a los que se dirigen con las actividades salientes, que ya están segmentadas por todo tipo de cosas, como el sector y el tamaño de la empresa, etc. Noticia de última hora, no todos los prospectos de marketing serán acertados, pero algunos lo serán.

Depende de las ventas evaluar sus clientes potenciales calificados de marketing entrante y reducir el grupo. Y, una vez que lo hayan hecho, encontrarán esas oportunidades de oro: clientes potenciales que encajan bien y están muy comprometidos con los materiales de marketing de su empresa. Estos son mucho más propensos a comprar que alguien a quien has llamado en frío 20 veces.

La solución: Establecer unos Acuerdos de Nivel de Servicio entre marketing y ventas. Por ejemplo, marketing puede acordar entregar 50 clientes potenciales todos los lunes, de los cuales un porcentaje debería ser una buena opción. Ventas puede acordar calificar esos clientes potenciales antes del miércoles. Mida esto por la tasa de conversión de Clientes potenciales calificados de marketing (MQL) a Clientes potenciales calificados de ventas (SQL). De esta manera, todos saben qué esperar.

Cómo alinear realmente las ventas y el marketing

Afortunadamente, ya hemos escrito bastante sobre este tema. Lee estos artículos, a continuación:

• Cómo usar nombres de equipo poderosos para alinear sus equipos de marketing y ventas
• Cómo hacer que las ventas y el marketing trabajen juntos
• 6 pasos para reuniones de ventas y marketing más efectivas
• Cómo transferir prospectos calificados de manera segura de marketing a ventas