¿Pequeño presupuesto de marketing digital? Piensa en grande

Su presupuesto de marketing digital no es grande, pero sus aspiraciones sí lo son.

Te escucho. Como estratega de marketing de contenidos, escritor y director creativo, recibo esta pregunta todo el tiempo...

"¿Cómo podemos crear un gran contenido con un pequeño presupuesto de marketing digital?"

En una línea similar, sé que cada vez que se publique una investigación de la industria, veré que la "falta de presupuesto" se ubica entre los principales desafíos.

Vale, entonces tu presupuesto es un problema. Estoy obligado a abordarlo. Lo hago en una conversación casi cada vez que discuto la planificación de contenido con un nuevo cliente. Estoy a punto de compartir con ustedes una versión de mi respuesta. Podría sorprenderte.

¿Adivinas lo que digo? podría ser...

¿Ir a una agencia de corretaje de escritores o a un sitio web de búsqueda independiente y encontrar un escritor de bajo costo? ¿Encargar a los empleados internos (no escritores) la redacción? Renunciar a la estrategia. Renunciar al diseño. ¿Renunciar a la promoción?

No. No. No. No. Y no.

Yo digo, "Ve a lo grande"

¿Qué? Me preguntan cómo reducir el presupuesto y respondo "¿ir a lo grande?"

No tengo problemas de audición. Creo firmemente que la clave para hacer un marketing de contenido efectivo con un presupuesto ajustado, por irónico que parezca, es crear contenido más grande.

Debería ser sincero sobre esto: tienes que tener algo de presupuesto. De vez en cuando leo acerca de cómo el marketing de contenidos es gratuito o se puede hacer con un presupuesto reducido. Ambos son toros. Hacer marketing de contenidos de manera efectiva requerirá tiempo y dinero.

Entonces, la pregunta no debería ser cómo puedo crear contenido barato, sino, ¿cómo puedo hacer más con menos?

Contenido que genera tráfico. Contenido que inspira acciones. Contenido que se escribe y se habla. Contenido que genera conversiones. Contenido que gana confianza. Contenido que te posiciona como una autoridad. Contenido que gana negocios, retiene clientes e invoca referencias.

Y esto:

Contenido que estira su presupuesto porque, bueno, está hecho para estirar.

Reduzca la reutilización reciclan

Probablemente reconozca la estrategia de marketing de contenido a la que me refiero como "reutilización". Es un término tan bueno que se explica solo.

Cuando reutiliza el contenido, invierte un poco más por adelantado para obtener ahorros y valor a largo plazo. Usted presupuesta unos pocos mil dólares para crear una idea de un millón de dólares.

Puede comparar la idea con ahorrar en un automóvil. Compre un viejo batidor barato y seguramente obtendrá un kilometraje pésimo y facturas de mantenimiento altas, ¿verdad? Invierta en un automóvil de calidad y lo recompensará con un ROI más alto.

Entonces, vayamos a la idea de "ir a lo grande". Sostengo que aprovecha mejor su presupuesto creando una gran pieza de contenido, y luego:

• Reducir: puede crear contenido completamente nuevo con menos frecuencia.
• Reutilizar: puede reutilizar partes de la pieza grande de diferentes maneras.
• Reciclar: puede reciclar su contenido a través de diferentes medios.

He visto la idea de contenido "grande" descrita de varias maneras: pilares, pirámides, rocas grandes e incluso como cena de pavo (porque puedes seguir rebanando). Ninguno de estos es la descripción perfecta. Mi favorito es en realidad "contenido divisible", un término que tomé de Column Five Media.

Ilustran bien el concepto en este gráfico:

También explican bien la idea:

El contenido divisible es una estrategia para agilizar la creación de contenido. Usted crea un activo central que cubre de manera integral un tema: una conversación que su marca debe liderar. Este activo sirve como base, que se divide en "divisibles" más pequeños, publicando en una variedad de formatos en diferentes plataformas.

Aquí hay una imagen genial de cómo puede verse esto en realidad, de una página en el libro electrónico Lean Content Marketing de Marketo.

Marketo demuestra la estrategia de reutilización con un árbol genealógico que muestra cómo su "Guía definitiva" se convirtió en varios libros electrónicos, y cada libro electrónico fue "cortado en cubitos" en una serie de hojas de trucos. No muestran, pero sí escriben sobre cómo reutilizan la gran mamá en diapositivas, videos e infografías. Pueden continuar (y lo hicieron) con publicaciones de blog, actualizaciones sociales, seminarios web, etc.

La estrategia de Marketo es sólida, pero no hay una fórmula precisa de cómo se hace. Simplemente reutiliza su contenido en diferentes formas para crear más contenido con menos esfuerzo. No solo reduce los costos y aumenta la producción al usar sus recursos de manera más eficiente, sino que también crea una red más amplia, es decir, llega a más personas con los medios que les gustan en los canales que usan.

El eBook como ejemplo

La idea es crear un modelo de "árbol genealógico" (como se muestra arriba) con una idea temática sólida en la parte superior. Usaré un libro electrónico como ejemplo porque demostrará claramente el punto.

• Desarrolla estratégicamente un libro electrónico de varios capítulos que aborda un tema específico pero rico que puede explorar en profundidad
• Los capítulos (o variaciones de ellos) pueden publicarse en su blog y ofrecerse a otras publicaciones como publicaciones invitadas. Quizás parte del contenido esté basado en entrevistas.
• Puede hacer una versión de audio o reutilizar las entrevistas como podcasts y videos.
• Digamos que el libro electrónico presenta datos seleccionados de la investigación de la industria. Una lista importante está contenida dentro. Como tal, tiene los ingredientes para al menos una infografía y una presentación de diapositivas.
• El libro electrónico puede tener una mini-versión, una hoja de trucos de algún tipo. La creación de una plantilla o acceso directo de algún tipo se puede hacer fácilmente
• Puede presentar los materiales en un seminario web o en el escenario.
• El material gráfico y las citas interesantes del libro electrónico podrían impulsar sus actualizaciones en los canales de redes sociales que elija.
• Sin duda, querrá crear un correo electrónico para respaldar el contenido, tal vez incluso una serie de correos electrónicos o un minicurso.

Podría seguir pero no es necesario. Tú entiendes. Sugiero que su estrategia de contenido incluya una estrategia de medios preconcebida. Tus esfuerzos iniciales pueden ser más grandes, pero obviamente, terminas obteniendo más por tu dinero.

Cómo crear contenido divisible

No existe una ley que diga que debe comenzar con un libro electrónico para crear contenido grande y divisible, pero me gusta el enfoque porque los libros tienen capítulos, que es lo que necesita. Sin embargo, en su lugar, puede optar por un curso de algún tipo (correos electrónicos, videos), un informe de la industria, un seminario web o incluso una presentación. Estos también tienen capítulos, o al menos secciones.

¿A qué más debería apuntar?

• Un gran tema, algo con sustancia.
• Un tema con una conexión obvia con su negocio
• Consejos procesables o ideas útiles
• Una estrategia de palabras clave

¿Tiene una idea? El siguiente paso es hacer un esquema trabajando de arriba hacia abajo, o si lo prefieres, un mapa mental, trabajando de adentro hacia afuera.

Aquí hay un ejemplo de cómo se vería este tipo de esquema (de un libro electrónico que escribí sobre cómo armar equipos de marketing de contenido).

Preguntas frecuentes sobre la reutilización de su contenido

¿La gran idea tiene que ser un eBook?

No. La mayoría del contenido se puede reutilizar en diferentes formas.

Aquí hay un diagrama de Hootsuite que muestra una estrategia de reutilización similar, pero con una publicación de blog que sirve como punto de partida. He usado este enfoque varias veces y puede funcionar muy bien.

Una vez más, un libro electrónico es ideal porque tiene capítulos. Una pieza de contenido "grande" tiene partes o elementos que se pueden extraer. Esto se puede lograr fácilmente en una publicación de blog. Puede considerar la publicación que está leyendo e imaginar (1) cómo puede transformarse en otros medios y (2) cómo puede "dividirse" en partes más pequeñas y publicarse por separado.

¿Y si mi idea ya se ha hecho antes?

No temáis. Lo más probable es que si te has decidido por una idea muy parecida a la de otra persona, simplemente significa que tienes una buena. Has descubierto un problema que la gente necesita resolver. Continúe con su contenido con el objetivo de traer su punto de vista único.

Intenta darle un giro al tuyo o agrega algo nuevo: investigación, entrevistas, citas, gráficos, audio, etc.

¿Esta estrategia no corre el riesgo de ser repetitiva?

Todo está bien. Los temas de marketing son más efectivos cuando exponen al comprador a un mensaje coherente a través de múltiples puntos a lo largo del tiempo.

¿Cómo utilizo estas estrategias para generar clientes potenciales?

Con cada contenido que cree basado en su gran idea, incluya enlaces a su página de destino o una página en su sitio web con un formulario de suscripción para obtener un lead magnet descargable.

¿Por qué el contenido grande es mejor que más contenido?

La clave para crear contenido efectivo es la relevancia. Las piezas grandes y valiosas de contenido a menudo obtienen más acciones, funcionan mejor en la búsqueda y brindan valor durante períodos de tiempo más prolongados.

¿Qué pasa si no puedo presupuestar el dinero para pensar en grande?

Piensa pequeno. Puede revertir la estrategia presentada en esta publicación.

Así es cómo:

• Crear una serie de publicaciones de blog relacionadas
• Su serie puede incluir otros medios, como una infografía.
• Considere hacer entrevistas con expertos para construir su historia
• Cuando haya terminado, convierta el contenido que ha creado a lo largo del tiempo en una gran pieza de contenido, como un libro electrónico.

He visto esta estrategia descrita como "contenido aditivo", lo opuesto al contenido divisible. Las piezas más pequeñas se pueden combinar en un proyecto más grande.

Llámalo otra forma de pensar en grande.