El corto plazo no hará que los especialistas en marketing de aplicaciones superen la recesión: es hora de priorizar la retención

Los especialistas en marketing de aplicaciones están ajustando sus estrategias de acuerdo con las prioridades comerciales cambiantes, pero impulsar las instalaciones y la adquisición de usuarios es solo una parte de la ecuación.

La adquisición de usuarios se ha vuelto más desafiante para los especialistas en marketing de aplicaciones. Las tasas volátiles de costo por instalación (CPI), la inflación de los medios, la mano de obra reducida y los presupuestos más pequeños y escudriñados están aumentando la presión para hacer mucho más con mucho menos.

Además de esto, los especialistas en marketing de aplicaciones se enfrentan a cambios en la privacidad que dificultan llegar a las audiencias adecuadas y medir sus campañas móviles. Entre el primer y segundo trimestre de 2022, los niveles de gasto en instalaciones de aplicaciones cayeron un 14 % luego de un aumento del 2 % entre el cuarto trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022.

El valor de retener a los usuarios no debe subestimarse, ya que tanto las empresas como los consumidores se preparan para una recesión. Centrarse en la retención ayudará a los especialistas en marketing de aplicaciones a superar las condiciones actuales y colocarlos en una posición más sólida a largo plazo, reduciendo las tasas de abandono y los costos asociados, pero ¿qué pasos prácticos pueden tomar para lograr esto?

Crear una vista de la retención de usuarios

Si los especialistas en marketing de aplicaciones quieren maximizar algo, primero deben medirlo. Cuantificar la retención de usuarios es clave para comprender cuántos usuarios regresan a una aplicación y se involucran con ella de manera regular. Los especialistas en marketing de aplicaciones pueden usar métricas como la tasa de desinstalación, la frecuencia de la sesión y la duración de la sesión para monitorear el rendimiento de sus estrategias en relación con su objetivo.

Pero la falta de retención no se trata solo de la frecuencia con la que las personas desinstalan o usan una aplicación, sino también de si la están usando para el propósito previsto.

Por ejemplo, si los usuarios de aplicaciones minoristas dejan regularmente artículos en su carrito sin pasar por caja, entonces no están utilizando la aplicación de la forma en que los minoristas quieren que lo hagan. En este escenario, conocer el nivel de abandono del carrito permite a los especialistas en marketing de aplicaciones establecer un punto de referencia para sus estrategias de re-engagement.

Esto sienta las bases para campañas móviles informadas e interacciones significativas con los usuarios. Permite a los especialistas en marketing de aplicaciones comprender qué aporta valor a sus bases de usuarios, impulsa el compromiso y construye esas conexiones a largo plazo que dan como resultado una alta retención de usuarios.

Conocer los niveles de retención también es importante para calcular el valor de vida útil (LTV) de las bases de usuarios, lo que a su vez puede permitir una orientación más precisa y efectiva para las campañas de aplicaciones móviles.

Hacer que cada centavo funcione de manera más inteligente

Los presupuestos están una vez más bajo la lupa, lo que hace que los especialistas en marketing de aplicaciones se centren con láser en maximizar su gasto publicitario. En 2022, el gasto general en medios disminuyó un 12 %, un cambio cuatro veces mayor que la disminución del 3 % experimentada en 2021. Cuando cada centavo debe generar un valor tangible, las tácticas de 'rociar y rezar' no serán sostenibles y la precisión es primordial.

Al identificar segmentos de usuarios con LTV alto, los especialistas en marketing de aplicaciones pueden llegar a los usuarios correctos e impulsar de manera efectiva el éxito continuo. Una forma de predecir el LTV es a través del monitoreo de eventos en la aplicación, ya que los patrones específicos en los comportamientos de los usuarios pueden indicar un LTV alto.

La frecuencia con la que los usuarios interactúan con una aplicación, las funciones que usan y los eventos dentro de la aplicación que completan pueden proporcionar información sobre la probabilidad de que renueven una suscripción a la aplicación o realicen una compra.

Por ejemplo, los especialistas en marketing de aplicaciones de comercio electrónico podrían aprender que los usuarios que realizan una compra en la aplicación por encima de una cierta cantidad en la primera semana de uso de la aplicación tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales y realizar pedidos repetidos. Con esta información, los especialistas en marketing de aplicaciones pueden descubrir los mejores segmentos de usuarios para orientar sus campañas móviles. Esta precisión significa que los presupuestos funcionan de manera más inteligente para cumplir con los objetivos de marketing.

Aprovechar los medios rentables para impulsar el impacto

Dado que las interacciones continuas de los usuarios son la base de la retención, los especialistas en marketing de aplicaciones deben mantener a los usuarios al tanto del contenido nuevo y los nuevos productos, e impulsar el compromiso. La inflación de los medios está provocando que los especialistas en marketing de aplicaciones se centren en el uso de canales propios como un medio rentable para lograrlo. Al seguir una serie de mejores prácticas, los especialistas en marketing de aplicaciones pueden aumentar el impacto de sus propias estrategias de medios.

El primer paso es establecer puntos de referencia, lo que destaca la necesidad de cuantificar la retención de usuarios. Los especialistas en marketing de aplicaciones deben comprender el status quo actual y establecer objetivos claros y medibles, como reducir la tasa de abandono en un 5%.

Entonces entran en juego las percepciones de los usuarios; saber dónde se encuentran los usuarios en sus viajes y qué puntos de fricción podrían estar experimentando es fundamental. Estos pasos informan qué tipo de contenido y qué canales en particular necesitan los especialistas en marketing de aplicaciones para su propia estrategia de medios.

Por ejemplo, si los especialistas en marketing de aplicaciones buscan impulsar el compromiso anunciando una nueva función de la aplicación, podría ser que una notificación automática sea la más adecuada para motivar a los usuarios a abrir la aplicación y probarla. Alternativamente, los especialistas en marketing de aplicaciones podrían aumentar la consideración de un producto recién lanzado a través de su boletín e incluir un llamado a la acción que lleve a los usuarios del boletín al contenido relevante en la aplicación.

Experimentar con diferentes canales y formatos ayudará a los especialistas en marketing de aplicaciones a identificar los más impactantes para usar. Dado que los medios propios no solo garantizan un control total sobre la creación de contenido, sino que también son gratuitos, la adopción de un enfoque de prueba y aprendizaje no pone en riesgo la inversión publicitaria.

Como parte de este enfoque, los especialistas en marketing de aplicaciones deben comparar el rendimiento de su estrategia de medios propios con sus puntos de referencia y objetivos iniciales. Esto les permite identificar qué esfuerzos están generando el mayor impacto y qué áreas necesitan mejoras y optimización. Para maximizar el rendimiento, el análisis continuo es fundamental.

Al hacer de la retención su objetivo principal y fortalecer sus conexiones con los usuarios, los especialistas en marketing de aplicaciones no solo pueden sobrevivir a las presiones económicas actuales, sino también prosperar a largo plazo. La retención comparativa, la adopción de un enfoque preciso para la orientación y el perfeccionamiento de las estrategias de medios propios para impulsar el compromiso permiten a los especialistas en marketing de aplicaciones mantener sus bases de usuarios y mejorar sus resultados.

La adquisición de usuarios se ha vuelto más desafiante para los especialistas en marketing de aplicaciones. Las tasas volátiles de costo por instalación (CPI), la inflación de los medios, la mano de obra reducida y los presupuestos más pequeños y escudriñados están aumentando la presión para hacer mucho más con mucho menos.

Además de esto, los especialistas en marketing de aplicaciones se enfrentan a cambios en la privacidad que dificultan llegar a las audiencias adecuadas y medir sus campañas móviles. Entre el primer y segundo trimestre de 2022, los niveles de gasto en instalaciones de aplicaciones cayeron un 14 % luego de un aumento del 2 % entre el cuarto trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022.

Los especialistas en marketing de aplicaciones están ajustando sus estrategias de acuerdo con las prioridades comerciales cambiantes, pero impulsar las instalaciones y la adquisición de usuarios es solo una parte de la ecuación. El valor de retener a los usuarios no debe subestimarse, ya que tanto las empresas como los consumidores se preparan para una recesión.

Centrarse en la retención ayudará a los especialistas en marketing de aplicaciones a superar las condiciones actuales y colocarlos en una posición más sólida a largo plazo, reduciendo las tasas de abandono y los costos asociados, pero ¿qué pasos prácticos pueden tomar para lograr esto?

Crear una vista de la retención de usuarios

Si los especialistas en marketing de aplicaciones quieren maximizar algo, primero deben medirlo. Cuantificar la retención de usuarios es clave para comprender cuántos usuarios regresan a una aplicación y se involucran con ella de manera regular. Los especialistas en marketing de aplicaciones pueden usar métricas como la tasa de desinstalación, la frecuencia de la sesión y la duración de la sesión para monitorear el rendimiento de sus estrategias en relación con su objetivo.

Pero la falta de retención no se trata solo de la frecuencia con la que las personas desinstalan o usan una aplicación, sino también de si la están usando para el propósito previsto.

Por ejemplo, si los usuarios de aplicaciones minoristas dejan regularmente artículos en su carrito sin pasar por caja, entonces no están utilizando la aplicación de la forma en que los minoristas quieren que lo hagan. En este escenario, conocer el nivel de abandono del carrito permite a los especialistas en marketing de aplicaciones establecer un punto de referencia para sus estrategias de re-engagement.

Esto sienta las bases para campañas móviles informadas e interacciones significativas con los usuarios. Permite a los especialistas en marketing de aplicaciones comprender qué aporta valor a sus bases de usuarios, impulsa el compromiso y construye esas conexiones a largo plazo que dan como resultado una alta retención de usuarios.

Conocer los niveles de retención también es importante para calcular el valor de vida útil (LTV) de las bases de usuarios, lo que a su vez puede permitir una orientación más precisa y efectiva para las campañas de aplicaciones móviles.